Groei boekenreus Donner doet kleintjes zuchten

De Rotterdamse boekenreus Donner, de eerste 'totaalboekenzaak' van Nederland, gaat nog verder uitbreiden. Tot ergernis van kleine boekwinkels...

Achteraf gezien was het een futiele discussie: twaalf jaar geleden delibreerde de directie van Rotterdamse boekhandel Donner in volle ernst over de vraag of er wel verhuisd moest worden naar een nieuwe lokatie op het Binnenwegplein. Oeff, dacht men, nu moeten we ineens 3615 vierkante meter vullen, ruim vijf keer het huidige oppervlak.

'Bovendien', zegt directeur H. Peters, 'was het pand dat we zouden betrekken niet populair. Het warenhuis Ter Meulen aan de overkant was net failliet en het Binnenwegplein was een rotzooi. De hamvraag was of er in de winkel een systeemplafond moest komen op de tweede verdieping, of moesten we daarboven toch een conceptverdieping maken?'

Donner koos voor risico. Er kwam een etage waar cd-winkel, lunchroom en bladmuziek werden gecombineerd met boeken, waarmee de eerste 'totaalboekenzaak' in Nederland een feit was. Peters: 'Het werd toen als onmogelijk ervaren, op die schaal en dan ook nog in Rotterdam.'

Inmiddels zijn de zaken drastisch veranderd. Donner telt vijf volle verdiepingen, kreeg er in de loop der jaren een afdeling kinderboeken, video, cd-klassiek, nieuwe media en reisboeken bij. De omzet steeg van bijna 21 miljoen in 1988 tot 55 miljoen in 1999. Maar de rijen wachtenden voor de kassa's groeiden, en daarmee de irritaties.

Donner snakte naar meer ruimte. Toen kelderbuurman Albert Heijn vorig jaar wilde verhuizen, was de rekensom snel gemaakt: Donner huurde er tweeduizend vierkante meter bij. Die uitbreiding maakt 25 'nieuwe toevoegingen' mogelijk. Die variëren van fatsoenlijke toiletten en comfortabele zitjes tot nieuwe snufjes als printing on demand. Ook komt er een permanent auditorium met dagelijks evenementen. Kosten: zes miljoen gulden.

Op 17 november gaat die mini-shopping mall open. Dan mag Donner, in 1912 begonnen als theologische boekenzaak, zich scharen onder de reuzen van Europa: de FNAC in Forum des Halles in Parijs en Waterstone's op het Londense Piccadilly. Donner wordt het vlaggenschip van Boekhandels Groep Nederland.

Het succes van Donner is te danken aan de alerte reactie op de ontwikkelingen als 'funshoppen', 'beleveniscommunicatie' en 'emotiemarketing'. 'Donner is een ontmoetingsplaats', zegt Peters. Een branchewijsheid luidt dat 70 procent van de klanten een boekwinkel binnenstapt zonder te weten wat ze zullen kopen. Winkelen is recreatie en ontspanning.

Als voorbeeld van modern winkelen geeft Peters een dame uit Limburg die eens in de drie maanden een zondagje in Hotel New York verblijft. De volgende dag bezoekt ze Donner, waar ze tientallen boeken en cd's aanschaft, om zich vervolgens door haar zoon naar huis te laten brengen.

'Het aanbieden van alleen een product volstaat niet meer', zegt M. Kortbeek, docent consumentengedrag aan de Hogeschool van Utrecht. Hij schetst een beeld van de nieuwe, kritische klant die ruime keuze gekoppeld wil zien aan gezelligheid. 'Bladeren in boeken en tijdschriften was vroeger taboe, nu wordt dat aangemoedigd: blijf maar lekker lang in de winkel en neem er ook een kopje koffie bij. Er worden evenementen georganiseerd om klant en winkel met elkaar in contact te brengen. Het kopen komt vanzelf.'

De combinatie van boeken met nieuwe media, video's, cd's is belangrijk. 'Mensen willen one-stop-shopping, alles in dezelfde winkel', zegt Kortbeek. De mondige moderne consument wordt door de bedrijven niet langer als 'klant' gezien, maar als 'vriend'. De totaalboekhandel probeert daarom het persoonlijke erin te houden. De 'vriend' wil op zijn gemak zoeken en bladeren en zich vergapen aan het aanbod. Maar tegelijk eist hij kundige informatie en een sfeer alsof hij in een knusse, kleine winkel rondslentert.

Kortbeek: 'Boekenzaken in Amerika en Engeland hebben kasten met persoonlijke tips en recensies van het personeel. Het gaat er daarbij om dat jij dan denkt: goh, die aardige mensen, die mij vertellen wat de moeite waard is om te lezen. Daaruit spreekt betrokkenheid.' Donner gaat dat voorbeeld volgen, bevestigt Peters.

Sommige buitenlandse winkels hebben een thema. Zo is de Tattered Cover in Denver ingericht met de western-gedachte in het achterhoofd. Donner krijgt qua meubilair en typografie een jaren 50-uitstraling, die te maken heeft met de oorsprong van het uit 1956 daterende pand, dat door de architecten Van den Broek en Bakema is ontworpen en sinds vorig jaar op de monumentenlijst staat.

Maar er zit een keerzijde aan de ongebreidelde opmars van de totaalboekhandel. In de VS beschuldigen de onafhankelijke boekenzaken de grote jongens ervan dat zij de kleintjes uit de markt drukken. Zo zouden giganten als Barnes & Noble en Borders uitgevers onder druk zetten om bepaalde speciale aanbiedingen alleen voor hen mogelijk te maken. In Californië werd een vesting van Borders deze zomer belaagd door demonstranten die stinkbommen wierpen en topless door de winkel paradeerden. Kleine Amerikaanse boekhandels spreken over 35 tot 40 procent omzetverlies als een Borders of Barnes & Noble de deuren opent in de buurt.

Ook in Engeland is er heibel. Sinds de opkomst van de chain stores in de jaren tachtig moestentientallen kleine boekhandels de deuren sluiten. Anderen probeerden te overleven door minder aanbod, meer bestsellers en betaling voor een plek in de etalage.

In Nederland loopt dat zo'n vaart niet, meent Peters. 'Voor zover bekend is er geen enkele boekenzaak verdwenen als gevolg van Donner. Elke winkel met een specialisme of een vaste-klantenkring heeft bestaansrecht. Onze concurrenten zijn de multi-mediawinkels', zegt hij met een gebaar naar de overkant, waar zich dit jaar het audio-visuele warenhuis Media Markt vestigde.

Onzin, riposteert Maria Heiden van v/h Van Gennep. 'De concurrentie van Donner is moordend.' Heidens boekhandel zit aan de Oude Binnenweg, op een steenworp afstand van Donner. Het oppervlak is 100 vierkante meter, de omzet in 1999 nog geen zes ton. Er werken twee mensen.

'Met alleen een vaste, trouwe klantenkring red je het niet', aldus Heiden. Haar winkel, die deze maand 25 jaar bestaat, doet alles om de klant te behagen: kundig personeel, spraakmakende etalages, specialisatie, veel aandacht voor Rotterdamse auteurs. 'Maar om te overleven heb je scholen en instellingen nodig die bij jou bestellen. Wij kunnen die bestellingen net zo goed leveren als Donner. Maar de zuigkracht gaat uit van Donner. Dat is de naam die bedrijven het eerst te binnen schiet.'

Volgens G. van Sprang, verantwoordelijk voor marketing en logistiek bij Donner-moeder BGN, wordt het belang van instellingen overschat. 'Die verkoop is goed voor 10 tot 15 procent van de omzet.'

Heiden: 'Ik zie het somber in. Maar we blijven vechten om te overleven.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.