'Goede ondernemer is socioloog'

We verzinnen niks meer zelf, doen alles alleen nog maar na. We leven in een karaoke-economie, zeggen twee Zweedse academici....

Kjell Nordstrn Jonas Ridderstr representeren een nieuwe generatie managementgoeroes: zwart leren jack, puntschoenen, kaalgeschoren. Weg pak met das. Moeten de nummers 21 op de belangrijkste hitparade van internationale zakendenkers het van hun uiterlijk hebben? Onlangs waren ze in Nederland voor de promotie van hun nieuwe boek, Karaoke kapitalisme (uitgeverij Lannoo).

Wat bedoelt u met die term?

Nordstr'In de wereldeconomie wordt veel meer geteerd dan geoveerd. Dat zie je op allerlei niveaus. Europa imiteert de Verenigde Staten door even hard als Amerika te willen groeien. Terwijl Europeanen zouden moeten bedenken wat voor henzelf betekenisvol is. Als de Rotterdam Business School op de ranglijst van management opleidingen wil stijgen, kijkt hij af bij Harvard. Niemand vertrouwt op eigen creativiteit. Bedrijven gaan op hun buren letten, terwijl er prestaties geleverd moeten worden.'

Volgens veel sociologen is imitatie een menselijke reactie op onzekerheid. Is voortdurende innovatie niet te veel gevraagd van mensen en bedrijven?

Ridderstr: 'Wij leggen de vinger slechts op de zere plek: bedrijven zijn nu eenmaal in een omgeving terecht gekomen waarin ze voortdurend in staat moeten zijn creatieve oplossingen te verzinnen voor nieuwe problemen die zich voordoen. Maar in plaats daarvan vallen ze terug op bestaande recepten en oude riedeltjes.'

Zijn er positieve uitzonderingen?

Nordstr'Natuurlijk, in overvloed. Zie de luchtvaartmaatschappijen Ryan Air en Virgin, die het bedrijfsmodel in de luchtvaart op zijn kop hebben gezet. Of computerfabrikant Dell, die radicaal voorbijgaat aan de detailhandel en computers rechtstreeks aan de klant verkoopt. Of neem internetboekhandel Amazon.com dat precies het omgekeerde doet: Amazon laat de eigen klanten een deel van de marketing doen, door ze op hun website recensies te laten schrijven van de boeken die Amazon te koop aanbiedt. In feite stellen al deze bedrijven hun eigen grenzen ter discussie.'

Wat onderscheidt een goede ondernemer van zijn concurrent?

Ridderstr: 'Een goede ondernemer heeft ontzettend goed in de gaten wat zich in de samenleving afspeelt. In dat opzicht lijkt hij op een socioloog: hij interpreteert maatschappelijke ontwikkelingen. Daarnaast wil een goede ondernemer de wereld veranderen. Neem Ingvar Kamprad, de oprichter van IKEA. Die zag de mooiste creaties op Italiaanse meubelbeurzen staan. Maar toen hij even later bij doorsnee Italianen over de vloer kwam, zag hij niets daarvan terug. Met IKEA wilde Kamprad mooie meubels bij de gewone man in de huiskamer brengen.'

Nordstr'Verder hebben goede ondernemers veel weg van kunstenaars. Beide proberen de werkelijkheid op een andere manier te definin. Als je wil weten welke kant de economie op gaat, kun je beter naar een kunstbeurs als de Art Basel gaan dan naar een technologiebeurs als de Cebit.'

Zijn economen hierin geeresseerd?

Ridderstr: 'De moderne econoom is helaas vooral geeresseerd in wiskundige modellen, en niet in menselijk gedrag. Maar die modellen moeten langzaam het veld ruimen voor een complexere benadering van de economie. De Amerikaan Daniel Kahneman kreeg in 2002 de Nobelprijs voor onderzoek naar de psychologische drijfveren van het economisch leven. Dat soort onderzoek wijst bijvoorbeeld uit dat de zeldzame vrouwelijke handelaar het op financi markten gemiddeld beter doet dan haar mannelijke collega. Dergelijke bevindingen stemmen tot nadenken.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden