Nieuws Goede doelen

Goede doelen verliezen steun trouwe donateurs

Grote goede doelen verliezen snel de steun van trouwe donateurs. Het Wereld Natuur Fonds zag 63 duizend vaste gevers (8 procent) vertrekken in 2018. Ook de donateursbestanden van Unicef, Greenpeace en OxfamNovib namen flink af. Voor het eerst in jaren zijn daardoor in 2018 de opbrengsten van goede doelen uit particuliere giften afgenomen.

Een collectant gaat langs de deuren. Beeld Marcel van den Bergh

Dat blijkt uit jaarlijks onderzoek van de Volkskrant naar de opbrengsten uit eigen fondsenwerving van de 25 grootste goede doelen. De totale opbrengst van particuliere donaties daalde met 2,6 procent naar in totaal 709 miljoen euro.

‘Voor onze leden is het lastiger om nieuwe donateurs voor langere tijd aan zich te binden. Met name de jongere generatie wil anders betrokken worden en anders verbonden zijn met maatschappelijke doelen’, reageert waarnemend directeur Margreet Plug van branchevereniging Goede Doelen Nederland. ‘Steun aan goede doelen wordt daardoor vluchtiger met eenmalige bijdragen, gerichter aan een concreet project en actiever door zelf te sporten of crowdfunding te organiseren.’

Grote goede doelen wisten lange tijd te ontkomen aan de gestage afname van het aantal donerende Nederlanders, zegt hoogleraar filantropie René Bekkers van de Vrije Universiteit. Nederlanders geven door ontkerkelijking al zeker 15 jaar een steeds kleiner deel van hun inkomen uit aan goede doelen, zegt hij. Dankzij slimme marketing wisten de grote filantropische instellingen deze neergang deels te maskeren, zegt Bekkers. ‘Juist niet-kerkelijke goede doelen zoals KWF Kankerbestrijding, zijn er goed in geslaagd om de donaties van de kerkelijke Nederlanders naar zich toe te trekken.’ Maar de basis van deze gulle gevers wordt wel steeds smaller, zegt Bekkers. Vandaar dat grote goede doelen nu hun inkomsten zien afnemen.

Goede doelen krijgen hun geld op tal van manieren binnen. Ze collecteren langs de deur, versturen acceptgiro’s voor eenmalige giften, ontvangen nalatenschappen of krijgen jaarlijks een vaste bijdrage. Een vast lidmaatschap of abonnement bij een goed doel was vooral populair onder de babyboomgeneratie maar is minder gebruikelijk bij de jongere generatie. Goede doelen pogen met forse marketingcampagnes of werving op straat deze trend te keren, maar zien het aantal trouwe leden desondanks afnemen. Zo verloor Greenpeace 9 duizend donateurs, Unicef 12 duizend donateurs en OxfamNovib 16 duizend donateurs. Natuurmonumenten en de Cliniclowns behoorden tot de weinige grote organisaties die wel meer donateurs aan zich konden binden.

Goede doelen pogen het verlies aan donateurs voor een deel te compenseren door aan de overgebleven leden een hogere bijdrage te vragen. Zo wisten Amnesty International en het Wereld Natuur Fonds de bijdrage per vaste donateur te verhogen.

Dat gevers minder loyaal zijn, blijkt ook uit het tweejaarlijkse onderzoek Geven in Nederland. Het percentage Nederlanders dat elk jaar een vast bedrag overmaakt naar goede doelen is al een aantal jaar aan het dalen. Het aantal incidentele gevers neemt juist toe.

KWF Kankerbestrijding blijft ondanks de afname van donaties met 117 miljoen euro wel veruit het grootste goede doel van Nederland. Het Rode Kruis zag zijn inkomsten flink dalen, maar dat komt vooral doordat de organisatie in 2017 veel extra geld binnenhaalde met de actie na de orkaan op Sint- Maarten.

Alles voor het goede doel: weg met de collectebus, leve de challenge
Het Wereld Natuur Fonds verloor in vijf jaar 150 duizend vaste donateurs. En was niet het enige goede doel met dalende inkomsten. Conclusie: Nederlanders geven nog wel, maar ánders. Hoe zijn de twintigers, dertigers en veertigers van nu te porren voor een gift aan een goed doel?

Waar interessante en spraakmakende verhalen online en in de krant ophouden, gaat het Volkskrantgeluid verder. Wat is een zwart gat precies? En hoe gaat het eraan toe in tbs-klinieken? Onze verhalenmakers leggen het uit.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden