Goede bekenden

Bij de tentoonstelling over BN'ers in de reclame vroegen wij ons af: waarom zet reclame überhaupt BN'ers in? En kan je dat ook goed of fout doen? Reclamelegende Hans van Dijk leidt ons rond.

De man die in 2010 door de reclamewereld officieel werd uitgeroepen tot 'legende', blijft staan bij een foto van Carice van Houten. De actrice maakt reclame voor Be Fresh, een eau de parfum van Mexx. Hans van Dijk: 'Waardeloos gedaan.'

Dit is de 'Ik ben Gerrit-variant', zoals hij het noemt. 'Het is ontzettend belangrijk wat een reclamebureau doet met de BN'er. Ik ben Gerrit, dit moet u kopen en meer niet, dat is niks. Zo worden bekende Nederlanders vaak gebruikt. Een foto, een product, klaar.'

Op de tentoonstelling 'BN'ers in de reclame' in de Amsterdamse Beurs van Berlage treft Van Dijk tal van voorbeelden aan van zijn stelling. Ranomi Kromowidjojo in een Auping-bed, Johan Cruijff die reclame maakt voor Roxy Dual, 'het klopt niet, het is niks, er zit geen idee achter. Er moet iets omheen worden verzonnen.'

Van de Mexx-reclame met Carice van Houten druipt volgens hem de radeloosheid af. 'Iemand heeft gezegd: laten we dan in godsnaam Carice maar vragen. Als consument denk je meteen dat ze haar hebben gekocht en dat ze zelf het product nooit heeft gebruikt. Het is niet erg om naar haar te kijken, maar als je voorbij bent gelopen weet je al niet meer over welk merk het gaat.'

Hans van Dijk (64) is al bijna veertig jaar reclamemaker. Vanwege zijn werk als copywriter werd hij drie jaar geleden door de Vereniging van Communicatieadviesbureaus (VEA) gekozen tot 'VEA Legend'. Het eerbetoon was gepast: de samenwerking met artdirector Bart Kuiper bij de bureaus Ogilvy & Mather en Kuiper & Schouten leverde legendarische reclames op. In 2001 begon hij met het reclamebureau Skipintro.

De tentoonstelling in de Beurs van Berlage is onbedoeld ook een retrospectief geworden van zijn werk. Tot zijn creaties behoren klassiekers als Martine Bijl in de HAK-reclame, Maarten Spanjer als Beun de Haas, Johnny Kraaijkamp jr. die als adviseur van Victoria Vesta graag bij de mensen thuis kwam, het begin van de campagne met Peer Mascini voor Melkunie, de man van WC-eend, Cora (van Mora) en 'Duyvis-man' Gerard Cox.

Om zijn kennis te delen met jongere collega's, schreef hij in 2007 het boek Zapklare Brokken. 'De reclame is volledig in de ban van de Bekende Nederlander', stelde hij toen al vast. De verklaring: 'Het valt op, de bekendheid van die Nederlander geeft een zekere vertrouwdheid en het maakt reclame likeable.'

Aan het begin van de expositie, een bonte parade van bekende Nederlanders, brengt hij het terug tot de essentie: 'We willen zelf bekend worden, want bekend is een synoniem voor succesvol. Dan helpt het als je je met iemand kunt identificeren die al bekend is.'

Volgens Van Dijk is dat les 1. 'Les 2 is: zoek als reclamemaker iemand uit waar het publiek mee geassocieerd wil worden, anders is het zinloos.'

De eerste bekende Nederlander met wie Van Dijk samenwerkte, was acteur Kees Brusse. Het was ook het startpunt van zijn carrière. 'Shell helpt', verzon Van Dijk, en Brusse werd een vertrouwenwekkende figuur in de huiskamers. 'Het was een vorm. Brusse was de intermediair tussen het publiek en het merk. Ik zei laatst tegen Shell, zei hij bijvoorbeeld. Brusse was zichzelf.'

Het langst werkte hij samen met Martine Bijl, voor HAK. 'Wij deden de eerste tien jaar met haar. Het heeft 27 jaar gelopen en is net gestopt. Vorige week was er een afscheidsetentje.'

Van Dijk vertelt aanstekelijk over de samenwerking. De campagne begon ooit met een pot doperwtjes op een tafel.

'En daar zit je daar met z'n tweeën een beetje moedeloos naar te kijken. Wat moeten we hier nou mee? Wat moet je in godsnaam over doperwtjes vertellen? En dan zegt de een: ze willen allemaal bij het raam zitten. Aha, wacht even! Als je er op die manier naar kijkt, kun je.... Enzovoort. Zo werkt het.'

In de oorspronkelijk opzet was een kok de hoofdrolspeler. 'Maar dat werkte niet. Het werd te serieus en we konden geen goede kok vinden. Toen werd het Martine Bijl. U moet de groenten van HAK hebben hadden we toen al verzonnen en mijn toenmalige maat Bart Kuiper had het al precies getekend. Een tafel met een pot erop in een veld.'

Ook Gerard Cox in de Duyvis-reclame ('Duyvis, als er een fuif is') was niet de eerste keus. Maarten Spanjer reageerde echter geschrokken toen hij het rode pak had aangetrokken. 'Jongens, zei hij, verlos me hiervan, dit nooit, doe me dit niet aan. Dat hebben we ook maar niet gedaan. Later trok Gerard Cox het pak aan en klopte het meteen. Hij was het, dat voelde hij zelf ook.'

Cox schoot de makers te hulp. Ik ben van Duyvis en nou hoor ik dat hier een fuif is, was de beoogde tekst. 'Dat zegt die man niet, zei Gerard. Die zegt: ik ben van de Duyvis. Want je werkt ook bij de Shell. En hij zegt nou hoort ik, want hij is een Rotterdammer. En toen klopte het.'

Van Dijk is een strenge, humorvolle keurmeester, ook van zijn eigen werk. Reclames kloppen, of ze kloppen niet. Bij een foto van het 'artiestenechtpaar' Jasperina de Jong-Erik Herfst in een advertentie van Bergoss-tapijt: 'Tragisch. Je ziet aan ze dat ze het alleen maar voor het geld doen.'

Bij een film van Beau van Erven Dorens die, slechts gekleed in een onderbroek, het telecommunicatiebedrijf Scarlet aanprijst: 'Ik wil dit niet erg vinden. Paul Meijer heeft dit gemaakt, hij is een held in onze wereld. Maar afgezien daarvan is het natuurlijk vreselijk. Dit is echt: ik ben Gerrit.'

Een minder geslaagd voorbeeld uit zijn eigen oeuvre: 'We hebben met Cora van Mora iets gedaan op Bali. Daar stonden we dan met een schaal kipsaté in een tempel. Hier klopt iets niet, dacht ik. Van tevoren klinkt het leuk, Cora op Bali, maar toen we er waren pakte het allemaal anders uit.'

Van Dijk deelt op de tentoonstelling óók complimenten uit, bijvoorbeeld voor de reclames van Ali B. voor T-Mobile ('hartstikke leuk') of een campagne uit de jaren zeventig van het sigarettenmerk Caballero. Op posters zitten onder anderen Willeke Alberti, Ramses Shaffy, Piet Römer, Loeki Knol en Henk van Ulsen gezellig te roken.

'Caballero was een beetje volkse sigaret. Ze zochten de artistieke hoek op. Mensen waren heel merkgevoelig als het om sigaretten ging. Wat je rookte, dat wás je. Reclame speelt daar natuurlijk een behoorlijk grote rol in. Niemand denkt: o, als ik dat rook, ben ik ook een soort filmster. Zo denken mensen niet. Wat ze wel denken: het is een gewone sigaret, maar het is niet verkeerd, wat die gasten roken het ook.'

Merken zijn net mensen, zegt hij. 'Het is beperkt in dimensies, maar je kunt eigenschappen verbinden aan een merk. Het kan sympathiek zijn, of ordinair. Alles wat je over een mens kunt zeggen, kun je ook over een merk zeggen. En van een merk moet je kunnen zeggen wat voor mens het zou zijn.'

Dat was de reden dat onlangs drie bedrijven achter elkaar voorstelden iets met zangeres Ilse de Lange te doen. 'Ze heeft alle gewenste eigenschappen. Ze is authentiek, heeft een beetje kwaliteit en is ze bereikbaar. Haar zien we graag in onze winkels of bij ons merk.'

BN'ers of geen BN'ers, het werk komt altijd op hetzelfde neer. Hans van Dijk op het moment dat hij in de Beurs van Berlage de eerste foto's van BN'ers ziet: 'Aandachttrekkerij. Zij, wij, het is allemaal aandachttrekkerij.'

BN'ERS IN DE RECLAME

Tot 28 februari in de Beurs van Berlage in Amsterdam. Curator: Wilbert Schreurs. Initiatiefnemer: Melcher de Wind.

IN DE WATTEN GELEGD EN EEN BEHOORLIJKE BONUS ALS BELONING

Reclame: Topic Travel (vakantiehuizen), met dichter/schrijver Bart Chabot.

Bedenkers/makers: Qiss reclame & retail (Amsterdam).

Jaar: 2013.

Honorarium: 'Dat zeg ik niet, dat is een privéaangelegenheid. Ik wil wel kwijt dat ik dankzij Topic Travel tien maanden lang aan mijn debuutroman heb kunnen werken.'

Bijzonderheid: Chabot kent een van de directeuren van Topic Travel 'van het schoolplein.'

Bart Chabot: 'Met mijn gezin huur ik al vijftien jaar huizen via Topic Travel, tot onze grote tevredenheid. Ik ken het bedrijf, we hebben er nooit een vervelende ervaring mee gehad. Ik bekijk het ook vanuit een ethisch standpunt. Ik zou nóóit reclame maken voor rotzooi, voor een product dat slecht voor de gezondheid of het milieu is.

Een van de directeuren is de vader van een klasgenoot van een van mijn kinderen. Hij is integer. We hebben stevig onderhandeld. Ik wilde niet in een situatie terechtkomen zoals die cabaretier die reclame maakte voor MediaMarkt en werd afgebrand. Reclame moet zich niet tegen je keren.

Clowneske taferelen heb ik geweigerd. In het script stond dat er heel vaak 'top' moest worden gezegd. Dat hebben we eruit laten halen. We gingen vrij ver. We hebben ook geëist dat de billboards langs de snelweg maar voor eenderde uit mijn foto mochten bestaan. De reacties waren welwillend. Er was wel wat kritiek op de techniek. Dat begreep ik. Ik werd geprojecteerd op een green screen. Er was geen geld om voor opnamen naar Frankrijk te gaan, dat zag je eraan af.'

Reclame: Olaz Total Effects (gezichtscrème), met tv-presentatrice (KRO) Anita Witzier.

Bedenkers/makers: Saatchi & Saatchi.

Jaar: 2010.

Honorarium: 'Daar mag ik niks over zeggen van het bedrijf. Het lag in elk geval way under de balkenendenorm.'

Bijzonderheid: De opnamen vonden plaats in Florida.

Anita Witzier: 'Ik werd benaderd door een groot Amerikaans bedrijf, na een uitgebreid onderzoek. Ik kwam als heel geloofwaardig uit de bus. Zo werkt dat kennelijk. Ze denken niet: hee, dat is wel een leuk moppie, die nemen we. En ze spelen ook geen ezeltje-prik.

Ik zag geen enkele reden om het niet te doen. Ik gebruikte het product zelf al. Het is goed en niet te duur. Ik zal nooit reclame maken voor een heel decadent of heel duur product. Het had ook afwasmiddel kunnen zijn, dat gebruik ik ook elke dag. Ooit ben ik benaderd door een kledingmerk. Ik kon héél veel geld verdienen, maar ik vond de kleding verschrikkelijk. Dus deed ik het niet.

Bij de opnamen viel mijn mond open van verbazing. Een geld dat het kost! Bij de KRO maak ik programma's voor het minimale budget, maar in Florida liepen 30, 35 man rond. Krankzinnig gewoon, ik kwam in een totaal andere wereld terecht. Er was een stand-in voor mij, voor de proefopnamen, en er stond een trailer klaar waarin ik kon uitrusten. Een trailer, speciaal voor mij! Fantastisch.'

Reclame: Calvé pindakaas, met voetbaltrainer Dick Advocaat.

Bedenkers/makers: Zwier Veldhoen, reclamebureau Lowe en mediabureau Initiative Nederland.

Jaar 2002.

Honorarium: '45 duizend gulden. Was het in 2002? Dan zullen het euro's zijn geweest. Ik kan het nakijken in mijn belastingpapieren.'

Bijzonderheid: De reclame werd bekroond met de prijs voor de beste tv-commercial van het jaar, de Gouden Loekie.

Dick Advocaat: 'Geld. Zoiets doe je voor het geld. Daar maak ik geen geheim van. Het was leuk om te doen en het was snel verdiend.

De opnamen duurden twee dagen en het ging er professioneel aan toe. De crew bestond uit acht, negen mensen. Er was bij wijze van spreken iemand om mijn das te strikken. De schrijver liep daar rond, de regisseur, het was een heel leuke ervaring. In de pauze werd gezamenlijk gegeten.

In het filmpje schiet een jongetje zogenaamd een bal heel hoog de lucht in, op het balkon van mijn appartement. Het gekke is dat ik dat jongetje nooit heb ontmoet. De opnamen vonden plaats in twee verschillende flatgebouwen in Den Haag, in Benoordenhout. Veel mensen dachten dat ik daar woonde, maar dat was niet zo.

Op televisie zag ik later dat de reclame de Gouden Loekie had gewonnen. Dat vond ik dan wel weer gek, dat niemand van het reclamebureau de moeite nam om me even te bellen. Ik vond het wel geinig hoor, een Gouden Loekie win je niet elke dag.'

GOUDEN LOEKIE / LODEN LEEUW

Op donderdag 19 december wordt bekend welke tv-commercial de Ster Gouden Loekie heeft gewonnen. De publieksprijs wordt voor de negentiende keer uitgereikt. De verkiezing is te zien op Nederland 1, met Art Rooijakkers als presentator. Wie dit jaar de Loden Leeuw wint, de prijs voor de meest irritante Nederlander in een commercial, is drie dagen eerder te zien in het TROS-programma Radar. Genomineerd zijn Ronald Koeman (HAK), Sylvie Meis (Hunkemöller), Bram Moszkowicz (Robijn), Ali B. (T-Mobile) en Maarten van der Weijden (Menzis).

undefined

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden