Goed jatten

Het geheim van een goede filmposter? Dat hij lijkt op een andere goede filmposter. Over clichés, acteurscontracten en de voorbijfietstest.

Wéér mensen op een bankje, dit keer op de poster van de film My Idiot Brother. De poster van Dark Shadows toont uiteraard een familieportret, net als die van Alles is Familie. En de hoofdrolspelers van 21 Jump Street zijn natuurlijk gefotografeerd met de ruggen tegen elkaar.


Argeloos door de stad fietsen of door een bioscoop wandelen is er niet meer bij, dankzij Christophe Courtois en al die andere bloggers die beeldcompilaties maken van op elkaar lijkende filmposters. Wie eenmaal zo'n zee van rode jurkjes of van griezelige ogen heeft gezien, kan niet meer onbevangen kijken naar weer een filmposter waarop rode jurkjes opduiken. Hetzelfde geldt voor de schuin gefotografeerde man met een pistool in zijn rechterhand, of het oranje-blauwe contrast waar posterontwerpers zo dol op zijn. Bedankt jongens.


Makkelijk en fantasieloos? 'Filmposters zijn natuurlijk geen kunstwerken', zegt Jan Pieter Ekker, de organisator van de jaarlijkse Afficheprijs. Op zijn website wijst hij geregeld op de parallellen. 'In de jaren vijftig en zestig waagden kunstenaars zich soms aan een filmaffiche. De posters die Saul Bass voor Hitchcock maakte, zijn fantastisch, maar ze zijn gewoon een promotiemiddel natuurlijk.'


Een goede filmposter is van groot belang, zegt de Brit John Durie, de man achter Strategic Film Marketing, het bedrijf dat in opdracht van het Nederlands Filmfonds producenten adviseerde bij hun marketingcampagnes. 'Het moet een iconisch beeld zijn dat in een klap duidelijk is. Dat beeld is niet waarover de film gaat, maar datgene waarvan we willen dat het publiek dénkt dat de film over gaat.'


Volgens Durie moeten filmposters in Nederland voldoen aan de 'Amsterdamse voorbijfietstest.' 'Eén, misschien twee seconden heb je om het verhaal te vertellen.' Dat heeft gevolgen voor de positie van de tekst, van de gezichten en de kleuren. Over wat werkt en hoe, zijn talloze (wetenschappelijke) onderzoeken te vinden, al werken ontwerpers vooral op gevoel: oranje met blauw is gewoon een lekkere kleurcombinatie.


'Een getekend affiche? Dan is het tegenwoordig een arthousefilm', aldus Gijs Kuijper, die de posters voor De Gelukkige Huisvrouw en Kan door huid heen maakte. 'En als ik friswit en roze gebruik, weten mensen meteen dat het een romantische komedie is. Dat scheelt toch weer een seconde.'


Dat mensen die kleuren associëren met liefde en lachen, heeft te maken met de poster van Pretty Woman (1990). Refereren aan zo'n succesvolle film is niet gek, aldus Cynthia Ophorst, general manager van distributeur BFD. Zij stuurt ontwerpers weleens naar huis met de boodschap een poster te maken 'zoals die ene'. 'Van een film die dezelfde doelgroep, dezelfde sfeer of hetzelfde genre heeft.'


Tegelijkertijd willen opvallen en ergens op lijken, hoeft geen paradox te zijn, vindt Ophorst. 'Helemaal hetzelfde is het nooit. Dat mensen het onbewust linken aan een goed gelukte mainstreamfilm, werkt juist goed.'


Doelgroep

Het is geen toeval dat Kuijpers poster van Gooische Vrouwen sterk doet denken aan die van Sex and the City. En zijn Schemer-poster voor Independent Film lijkt 'honderd procent' op die van Mystic River. 'Die film liet zich moeilijk in de markt zetten en de doelgroep was dezelfde. Maar ik pak de posters er niet bij om ze eens te bestuderen. Het zijn beelden die in mijn hoofd zitten. Dan kun je best iets toevoegen: bij Gooische Vrouwen ben ik bijvoorbeeld heel blij met de typografie. De uitdaging is om binnen dezelfde kaders iets goeds te maken. Niet per se iets moois, maar iets goeds. Als het werkt, ben ik blij.'


Even begrenzend als de ongeschreven wetten zijn de praktische factoren. Zo moest Kuijper gewoon de overbekende drie zwevende hoofden gebruiken voor Jackie. 'Eigenlijk kan dat niet meer. Maar bij een Nederlandse film wil je Carice van Houten gewoon op de poster. Alleen had de agent van Holly Hunter contractueel laten vastleggen dat haar hoofd net zo groot op de poster moest. Er was bovendien niet zo veel beeldmateriaal beschikbaar. Dan moet je wel.'


Volgens Ekker zijn de acteurscontracten voor Amerikaanse ontwerpers een bekend probleem. 'Sommigen laten vastleggen van welke kant ze gefotografeerd mogen worden. Vanwege die contracten zie je bij posters met twee acteurs ook vaak de naam niet boven het juiste gezicht staan. Dan hebben ze een dealtje gesloten: jouw gezicht eerst? Dan mijn naam. Natuurlijk kun je iets mooiers maken als je ze allemaal bij elkaar hebt en ze een dagje kunt fotograferen. Maar als dat niet het geval is, moet je knippen en plakken.'


Ophorst: 'Je moet zoiets tijdens de draaiperiode plannen, maar dan moet je eerst de look and feel voor de campagne hebben bepaald.'


Bij dit alles geldt: hoe groter en duurder de film, hoe groter de belangen, de risico's en hoe meer mensen zich ermee gaan bemoeien. De distributeur, de producent, de regisseur. En dan vindt ook de man die de film in het buitenland moet verkopen er nog iets van. En de agenten van de hoofdrolspelers.


Ophorst: 'Waar je in elk geval voor moet oppassen, is dat het niet zo'n consensusding wordt. Dat zijn nooit de beste posters.' Ekker: 'Als je alle voorwaarden bekijkt, is het knap dat er acceptabele en adequate affiches worden gemaakt.'


Durie: 'Idealiter geef ik ontwerpers richtlijnen van wat ik zou willen zien, vraag ik om een stuk of vier manieren om de film in de markt te zetten en geef ik ze de vrijheid om nog met twee of drie eigen ideeën te komen - die frisheid heb je nodig. Maar zoiets kost geld en tijd en dat kan alleen als de film dat zeker oplevert.'


Niet alle filmposters voldoen aan de clichés. Er bestaan wel degelijk originele, bijzondere affiches, gemaakt met lef (hiernaast vanaf links):


Saw


Een afgehakte voet in een uitgebleekt wit vlak. Jan Pieter Ekker: 'Dat gebleekte, dode vlees - heel goed gedaan. Het is ontelbare keren gekopieerd.'


Black Swan


Wit gezicht van Natalie Portman met een zwarte barst erin. John Durie: 'Een koud, ernstig, hard affiche - zoiets is een risico.'


American Beauty


Blote buik met daarop vrouwenhand met roos erin. Durie: 'Iconisch beeld.' Gijs Kuijper: 'Gewoon goed en moedig.'


Up in the Air


Drie figuren onherkenbaar bij een groot vliegtuig. Kuijper: 'Publiekstrekker George Clooney onherkenbaar op zijn rug fotograferen: dat is lef hebben.'


4Het cliché Zwart-wit met oranje vlammen


Straks in de bioscoop:


Dark Knight Rises (première: 20 juli)


De boodschap:


dit is een serieuze, grimmige actiefilm. Maar wees niet bang, er zijn ook explosies.


2Het cliché Twee hoofdrolspelers staan met de ruggen tegen elkaar


Nu in de bioscoop:


21 Jump Street


De boodschap:


dit zijn misschien ongeloofwaardige partners, maar het tegendeel is waar. Kijk maar, ze leunen tegen elkaar. Vaak een romantische komedie, met dank aan oerversie Pretty Woman (1990).


1 Het cliché Twee of drie hoofden zweven in de lucht boven een landschap


Nu in de bioscoop:


Jackie


De boodschap:


het wordt snotteren. In werkelijkheid: er was geen tijd/geld om de acteurs met elkaar te fotograferen, dus lossen we het op met Photoshop.


7Het cliché Grote letters over een gezicht of mens


Nu in de bioscoop:


Cosmopolis


De boodschap:


deze film is stiekem serieuzer dan je misschien zou denken door het onderwerp, de titel of de hoofdrolspeler. Er zou best weleens veel gepraat kunnen worden. Relatief nieuwe trend, door The Social Network (2010).


6Het cliché Op de rug gefotografeerde mens, vaak met hoed en/of wapen


Nu in de bioscoop:


Prometheus (Zie ook: Puss in Boots)


De boodschap:


die loner van een hoofdpersoon is misschien wat ongrijpbaar en gevaarlijk, maar we kunnen allemaal veilig achter zijn rug schuilen.


5Het cliché Drie gezichten naast elkaar


Nu in de bioscoop:


Men in Black 3 (Zie ook: A Dangerous Method)


De boodschap:


deze films draaien om een driehoeksverhouding. Wie zal het hart winnen van die vrouw in het midden? Of in het geval van MIB 3: waarom is die onbekende man even belangrijk als die twee bekenden uit de franchise? Kortom: deze films draaien om een driehoeksverhouding (Plus: drie sterren even groot afbeelden, houdt iedereen tevreden).


3Het cliché Gevaarlijk monster is verscholen onder het wateroppervlak


Nu in de bioscoop:


Piranha 3DD


De boodschap:


denkt u al aan die ene bloedgriezelige, iconische haaienfilm? Precies de bedoeling! Onschuld kan niet ontsnappen aan loerend kwaad, wil dit zeggen.


Variant voor horrorfilms die het mysterieuze monster voor de film zelf willen bewaren: een groot griezelig oog dat je vanaf de poster aankijkt.


Chinese posters


Helemaal hetzelfde zijn de filmposters natuurlijk nooit, maar in China zijn ontwerpers een stuk schaamtelozer met hun jatwerk: waarom verder nadenken als iets zijn werkzaamheid bewezen heeft? http://offbeatchina.com/when-copycat-becomes-cultural-norm-in-china-foreign-movie-posters-ripped-off


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden