Glossy's behouden hun glans

Onder de luxe bladen regende het de laatste tijd faillissementen. Is de glossy aan zijn eind? Nee, menig blad begint met een doorstart aan een tweede leven.

Glossyrampspoed, schreef Piet Bakker, lector massamedia, vorig week op zijn blog over tijdschriften. Nadat het faillissement van de Gijrath Media Groep (GMG) het einde betekende van glossy's Jackie, JFK en LXRY (voorheen Miljonair) ging ook uitgever Pelican Magazines ten onder, een indrukwekkend aantal van zeven luxe bladen met zich mee trekkend.

Met het verdwijnen van JFK, Jackie, LXRY, WineLife, Big Black Book, Carros, Nautique, Residence, Tableau en Elegance bleek een al langer bekende aanname opeens onomstotelijk bewezen: luxe glossy's zijn niet meer van deze tijd. Maar is dat wel zo? Zijn wij in tijden van crisis minder gediend van de glimmende pagina's vol rijkdom en lifestyle?

De oplagecijfers tonen geen doembeeld. De bladen van Pelican laten redelijke lezersaantallen zien, in een aantal gevallen stijgend, zoals die van autoblad Carros. De uitgeverij benadrukt dan ook dat het faillissement niet te wijten is aan krimpende oplages of dalende advertentie-inkomsten. 'Wij maken specialinterest- tijdschriften, die zijn wat stabieler dan generalinterest-bladen', zegt eigenaar Frank Kloppert. 'Carros gaat over auto's, Residence over wonen, Winelife over wijn. Als mensen daarin geïnteresseerd zijn, blijven ze de bladen meestal ook wel kopen.'

De situatie zou voor Pelican onhoudbaar zijn geworden, vanwege het uitblijven van een betaling door een investeringsmaatschappij. Een bedrag van 3,8 miljoen euro, inmiddels zelfs opgelopen tot 5,5 miljoen volgens Kloppert, is nooit betaald. Pelican bereidt momenteel een doorstart voor. Met Residence, Carros, Big Black Book en WineLife gaat de uitgever door. Tableau, Nautique en Elegance worden verkocht. Kloppert verwacht de deals op korte termijn rond te hebben.

In het geval van uitgeverij GMG is het schimmiger waar het faillisement aan lag. Ondernemer Yves Gijrath liet zijn bladen niet controleren door HOI, het onafhankelijke instituut dat oplagecijfers bijhoudt. Adverteerders moeten dus vertrouwen op beweringen van Gijrath. In de brochure van JFK is bijvoorbeeld te lezen dat de doelgroep 25 tot 45 jaar oud is en van het welstandsniveau A1/B; waar dat vandaan komt, blijft onduidelijk. De gemiddelde drukoplage zou 40 duizend zijn en de gegarandeerde oplage zou 32.500 exemplaren bedragen. Ook dit oplageverschil wordt niet nader uitgelegd.

De bladen van Gijrath lijken een doorstart te gaan maken. De uitgever gaat zelf door met de Masters of LXRY-beurs en het daaraan verbonden tijdschrift. Hij heeft de rechten voor de beurs en het blad gekocht van de investeerdersfamilie Schaling en wil eind april al met een nieuwe uitgave komen. Gijrath zoekt groei over de eigen landsgrenzen. 'De Nederlandse markt biedt nog steeds mogelijkheden, maar staat niet in verhouding tot de spectaculaire groei van luxegoederen in met name de BRIC-landen.'

Hoofdredacteur Willem Baars van JFK wist, samen met een deel van het personeel, de familie Schaling te overtuigen JFK en Jackie nieuw leven in te blazen. Baars, die uitgever wordt van beide bladen, benadrukt dat het faillissement van GMG niet met de bladen te maken had. 'JFK gaat als een rijdende trein, zowel qua lezers als qua advertenties. Luxe glossy's vertegenwoordigen nog steeds een gevoel dat je online niet kan bieden.' Hij is van plan om JFK en Jackie volgend jaar aan te sluiten bij controleur HOI.

Wat ziet de familie Schaling in de bladen? 'Mensen zullen altijd houden van luxe en mooie spullen', zegt Petra Schaling. 'Er blijven ook in deze tijden genoeg mensen die zich dat kunnen permitteren. En de rest kijkt er graag naar. Wij geloofden altijd al in deze producten, daar is niets aan veranderd.'

Andere luxueuze mannen- en vrouwenbladen tonen eveneens niet aan dat het lezerspubliek moe is van rijkdom. Zakenblad Quote, volgens Gijrath de grootste concurrent van zijn bladen, is stabiel. Esquire vergaarde de afgelopen drie jaar beduidend meer lezers. De lancering van modeblad Vogue, een jaar geleden, laat ook zien dat er nog rek in het hogere segment van de markt zit.

In het laatste kwartaal van 2012 gingen er 850 duizend tijdschriften minder over de toonbank dan in dezelfde periode het jaar ervoor, een daling van 4,7 procent. Juist het goedkope segment, zoals de roddelbladenmarkt of de algemene vrouwenbladen, heeft te kampen met krimpende oplages. De luxebladen lijken vooralsnog weinig deuken op te lopen - crisis of niet.

EXTRA

Sanoma verliest

Sanoma Media, uitgever van de meeste tijdschriften in Nederland, presteerde het laatste kwartaal van 2012 ruim onder het marktgemiddelde. Het concern leverde 8,8 procent van de betaalde oplage in ten opzichte van dezelfde periode in 2011 en zakte van 3,57 naar 3,25 miljoen exemplaren. De gehele tijdschriftenverkoop daalde 4,7 procent.

Van de overige 58 Sanoma titels zijn er twee die in oplage stijgen. Dat zijn Flow (+7,3 procent) en ZIN (+4,0 procent). De rest daalt. 28 Sanoma titels dalen met meer dan 10 procent in oplage en negen titels dalen met meer dan 20 procent. Onder de sterkste dalers zijn Marie Claire, van 61 naar 46 duizend (-23,5 procent) en Cosmopolitan, van 82 naar 61 duizend (-26,2 procent). Playboy daalde van 41 naar 30 duizend (-27,2 procent), Beau Monde van 75 naar 53 duizend (-28,8 procent) en Helden van 34 naar 24 duizend (-28,9 procent).

EXTRA

100 procent succes

'Gewoon het leukste magazine van Nederland' - zo luidt de slogan van 100% NL Magazine en dat lijkt het blad, dat pas sinds 2009 bestaat, waar te maken. In een markt waar de meeste titels krimpen, groeit 100% NL in het laatste kwartaal van 2012 opnieuw spectaculair. Ten opzichte van dezelfde periode in 2011 steeg de betaalde oplage van het blad van 52 duizend naar 116 duizend. Een toename van 122 procent. Het maandblad werd in Volendam bedacht door het echtpaar Lisette Sier (36), voorheen huisvrouw en Eddy Guyt (36), voorheen zalmroker.

undefined

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden