Gewoon doen, net als alle anderen

AL TWEE jaar is Japan in de ban van de discount-revolutie. Onder invloed van goedkope buitenlandse produkten dalen de vaak absurd hoge prijzen van Japanse goederen gestaag. Voor de gemiddelde burger is dat goed nieuws. Hij ziet zijn koopkracht met sprongen vooruit gaat. Maar diezelfde burger kan ook het slachtoffer worden van de revolutie. De Japanse werkgever kan zich niet langer permitteren om werknemers tot het uiterste in dienst te houden, zoals tot dusver gebruikelijk was.

Zes blikjes Grolsch voor 888 yen, luidt deze week een van de aanbiedingen in Daiei, de Japanse tegenvoeter van Albert Heijn. Dat komt neer op 148 yen, ofwel 2,40 gulden (ruwe schatting!) per blikje. Het Nederlandse kwaliteitsbier zit daarmee ruim boven de Belgische prijsbreker Bergenbräu dat in deze vestiging in Meguro, een doorsnee-buitenwijk van Tokyo, voor slechts 125 yen in de schappen ligt. Maar Grolsch is wel aanzienlijk goedkoper dan de Japanse biersoorten. Een blikje Asahi kost 198 yen.

De prijzen bij Daiei voor dezelfde artikelen zes maanden geleden geven een extra dimensie. Het verschil tussen de goedkope Belgische biersoort en het Japanse bier bedraagt 73 yen. Een half jaar eerder was dat in dezelfde winkel nog 97 yen. Bovendien kostten beide merken toen meer. Bergenbräu vroeg 128 yen, terwijl de vier grootste Japanse brouwerijen er nog een uniform prijsbeleid op na konden houden en voor 225 yen verkochten.

Het blikje bier demonstreert op micro-niveau de discount-revolutie die al twee jaar door Japan waart. Buitenlandse importen worden goedkoop aangeboden en de peperdure Japanse merkartikelen moeten, na hun aanvankelijke ontkenning van het fenomeen, mee in de prijsslag. Het biervoorbeeld valt gemakkelijk uit te breiden naar andere produkten in Daiei, zoals cola, sigaretten en sinaasappelen. Dank zij Amerikaanse en Australische vleesmakers doet een onsje halfom 108 yen.

Groenten en rijst blijven een probleem. De krachtige boerenlobby, waarvan de politieke invloed zich goed laat vergelijken met die van de Franse boeren, zorgt ervoor dat de Japanse consument nog altijd royaal twee keer zoveel betaald voor dit basisprodukt als op de wereldmarkt gangbaar is.

Maar de tijden dat de Japanse import zich beperkte tot exclusieve produkten als Armani-pakken of Chanel-parfum, zijn in ieder geval defintief voorbij. Uit marktonderzoek blijkt dat de Japanse consument, net als de Europeaan, steeds minder merkbewust is. Drie jaar recessie hebben de prijs belangrijker gemaakt. Bovendien hebben de Japanners ontdekt dat zij buiten hun land, op reis in Europa of de Verenigde Staten, bijzonder koopkrachtig zijn. Het aantal buitenlandse reizen is sterk toegenomen, de huiver voor niet-Japanse produkten die gemiddeld 40 procent goedkoper zijn, neemt af.

Afgelopen zomer kon een van de grootste Japanse brouwerijen nog als commentaar op het succes van goedkoop importbier geven dat het 'een tijdelijke zaak' was. Simpelweg het gevolg van een uitstekende zomer, maar 'het bier heeft een matige smaak'. Inmiddels hebben de Japanse producenten hun prijs moeten aanpassen. Het aandeel van het buitenlandse bier verdubbelde zich in 1994, al ligt het marktaandeel nog onder 10 procent.

Bij de personal computer is de buitenlandse opmars verder gevorderd. Afgelopen week moest het tot voor kort oppermachtige computerconcern NEC toegeven dat het marktaandeel voor pc's op de thuismarkt is gezakt tot minder dan 50 procent. De Amerikaanse producenten - IBM, Apple en Compaq - maken de marktleider het leven zuur. In aantallen steeg de pc-omzet sterk, terwijl de prijs afnam. Na NEC is IBM op de Japanse markt nummer twee.

MET de veranderde marktomstandigheden hebben sommige Japanse merkproducenten het erg moeilijk. Cosmetica-fabrikant Shiscido kon jaren lang werken met een riante winstmarge van 50 procent op lipstick. De afnemende vraag als gevolg van buitenlands aanbod en recessie leidde tot enorme voorraadvorming bij distributeurs. Die toonden zich verheugd toen tussenhandelaren wel bereid waren partijen Shiscido tegen forse kortingen af te nemen. De fabrikant zelf was minder blij met die onverwachte doorkruising van het eigen prijsbeleid en is bezig de onderhandse verkopen via de rechtszaal aan te pakken. In hoger beroep had Shiscido succes.

De verklaringen voor de discountrevolutie worden onder meer gezocht in de dure yen, die het exporteren voor buitenlanders extra aantrekkelijk maakt. Ook is er de wat romantische verklaring die de Japanse consument centraal stelt. Na zich jarenlang te hebben opgeofferd voor de producenten, neemt nu de consument het heft in eigen hand door massaal voor het buitenlandse produkt te kiezen.

'Onzin, de werkelijke oorzaak van deze ontwikkeling moet niet gezocht worden aan de kant van de consumenten, maar bij het kapitaal', stelt Jesper Koll, hoofd economisch onderzoek bij de zakenbank JP Morgan in Tokyo.

De 'fantastische' prijsrevolutie is het gevolg van een zeker zo ingrijpende verandering aan de aanbodzijde, waarvan de consumenten vervolgens hebben kunnen profiteren. De Duitse econoom gaat voor zijn verklaring van de discountrevolutie terug naar de deregulering van de financiële sector die in 1984 in gang is gezet.

De Japanse kapitaalverschaffers, de banken en verzekeringsmaatschappijen, hebben daardoor grotere vrijheid gekregen. Zij kunnen hun kredieten of beleggingen evengoed voor buitenlandse klanten reserveren. Daardoor valt het doek voor een fenomeen dat, in de ogen van Koll, meer dan een uitgekiend industriebeleid de verklaring vormt voor het succes van Japan: 'kapitaal zonder kosten'.

Jarenlang hebben de Japanse kapitaalverschaffers genoegen moeten nemen met een veel lager rendement dan hun Amerikaanse tegenhangers. Zij hadden weinig keus, omdat de strakke leiding van het ministerie van Financiën hen geen andere rol liet dan goedkoop kapitaal te verschaffen aan het Japanse bedrijfsleven.

Maar de deregulering van de financiële markten werd voelbaar na het uit elkaar klappen van die financiële luchtballon. In 1991 diende zich een recessie van ruim 2,5 jaar aan. Die conjuncturele tegenslag had kapitaalverschaffers ook onder gewone omstandigheden terughoudend gemaakt.

Banken zaten en zitten opgescheept met slechte kredieten, terwijl de verzekeraars moeten afboeken op hun aandelen- en vastgoedportefeuilles. De deregulering stelde hen in staat hun kapitaal elders ter wereld aan te wenden. Voor de bedrijven bracht dat een ongekende situatie met zich mee: een tekort aan kapitaal. 'Een historische verandering', meent Koll.

De Japanse bedrijven zien zich in toenemende mate gedwongen te doen wat Amerikaanse en Europese bedrijven gewend zijn te doen: winstmaximalisatie. Want alleen door een hoger rendement te tonen, kunnen kapitaalverschaffers over de streep worden getrokken. Niet allen dreigt het fameuze lange termijn-perspectief van het Japanse bedrijfsleven meer in de richting van de Amerikaanse kwartaalcijferobsessie te gaan, maar ook legt de verandering de bijl aan de wortel van die andere unieke Japanse verworvenheid: 'lifetime'-werk.

Toen kapitaal nog zonder kosten was, hoefde een Japans bedrijf tijdens een recessie geen werknemers te ontslaan om de resultaten op peil te houden; de kapitaalverschaffers konden dat toch niet eisen. Zo konden het bedrijf en de werknemer stilzwijgend overeenkomen dat het werk gedurende de gehele carrière gegarandeerd zou zijn.

Die garantie zal steeds minder kunnen worden afgegeven, meent Sumio Egami, verbonden aan het Japan Institute of Labour, een overheidsinstantie die onder het Japanse ministerie van Sociale Zaken valt. Hij is somber over de toekomst, omdat het economische herstel dat Japan doormaakt, niet gepaard gaat met meer banen. 'Wij krijgen een erg groot probleem', voorspelt hij.

OP HET eerste gezicht zit Japan met zijn werkloosheid van 2,8 procent op rozen. Dat niveau wordt in Europa zelfs als wenselijk ervaren om geen overspannen arbeidsmarkt te krijgen. Bovendien is de economie weer aan de beterende hand, na de zware recessie die in lengte alleen wordt overtroffen door de tweede oliecrisis eind jaren zeventig. Niets aan de hand, zo lijkt het. Die schijn bedriegt, meent Egami.

'We doen er alles aan om onze werkloosheidsstatistiek zo laag mogelijk te houden. Een werkloosheid van bijna 3 procent bij ons komt in de Europese kontekst neer op 7 à 8 procent,' stelt hij.

Dat het Japanse werkloosheidscijfer kunstmatig laag is, hangt deels samen met de definitie. Alleen indien zeer recent nog actief naar een baan is gezocht, wordt een werkloze ook meegeteld. Bovendien is er sprake van verborgen werkloosheid. Niet alleen in de dienstensector, waar de overmaat aan personeel in hotels en restaurants de bezoeker onmiddellijk opvalt, maar ook bij de grote bedrijven.

Hun beleid is er tot het uiterste op gericht om te voorkomen dat mensen ontslagen moeten worden. 'Window people', noemen de Japanners hun landgenoten, die vanachter een leeg bureau naar buiten staren. Lange tijd hebben de Japanse bedrijven kunnen volhouden dat mensen niet ontslagen hoeven te worden, maar arbeidsmarktspecialist Egami ziet nu een kentering optreden.

Japanse bedrijven namen totnogtoe allerlei andere maatregelen om ten opzichte van de buitenlandse concurrentie competitief te blijven. Er kon drastisch worden gesneden in overuren. En voor deeltijdwerkers gold de heilige plicht van lifetime-werk natuurlijk niet. Hun aantal kon vrijelijk worden gereduceerd. Werd het echt moeilijk, dan was een beroep op de overheid mogelijk om mensen in dienst te houden. Dat ging dan in de vorm van steun voor herscholing of het tijdelijk stilleggen van de produktie. De laatste stap om een pijnlijk ontslag te voorkomen was een vorm van window-dressing: 'pensionering op eigen verzoek'. Zo hoefde de werknemer zich niet tegenover zijn omgeving kapot te schamen, legt Egami uit.

Nu constateert hij dat 'pensionering op eigen verzoek' sterk in opmars is. Een recent onderzoek onder circa 1700 op de beurs genoteerde bedrijven wijst uit dat er bij hen in zes maanden tijd op die manier 140 duizend banen zijn verdwenen. 'Dat komt neer op 2,5 procent van de totale werkgelegenheid bij die bedrijven. Dat is een alarmerende statistiek', aldus Egami.

Evenzeer gealarmeerd is hij door huidige winstherstel bij bedrijven dat niet berust op hogere verkoopcijfers, maar op bezuinigingen op de personeelskosten. Een andere statistiek sterkt hem in zijn oordeel dat er van een dramatische verslechtering van de werkgelegenheid sprake is. In 1991 was er nog sprake van ernstige krapte op de arbeidsmarkt: voor iedere honderd werkzoekenden waren er 145 banen. In december 1994 waren daar nog maar 64 banen van over.

Het verder openstellen van de Japanse markt voor buitenlandse concurrentie ziet Egami met gemengde gevoelens aan. Volgens een berekening van Miti, het ministerie van handel en industrie, zullen er tot 2010 circa 4,9 miljoen banen verdwijnen. Verliezende sectoren zijn onder meer de landbouw, distributiebedrijven en het hotel- en restaurantwezen. Compensatie moet onder meer worden gevonden in de gezondheidszorg voor ouderen en het opvijzelen van de achtergebleven infrastructuur. Dat moet 4,8 miljoen banen kunnen opleveren.

Egami heeft er zo zijn twijfels over. De deregulering die het grote bedrijfsleven zo voorstaat heeft zijn prijs. Meer buitenlandse concurrentie helpt de consumenten, maar niet de werkgelegenheid. 'Als consument ben ik wel tevreden met die lagere prijzen, maar ik betwijfel of het voor Japan wel zo goed is. Misschien is het wel beter wanneer die prijzen zo hoog blijven.'