Gewassen en gestreken klantenlijsten

Databestanden met klantgegevens zijn niet zelden sterk 'vervuild'. Ict-bedrijf MMIT poetst ze op, zodat klanten kunnen worden binnengehaald in plaats van geschoffeerd.

Oneerbiedig noemt hij het 'adressenlijsten oppoetsen'. Maar het is ingenieus ict-werk dat vaak alleen door specialisten kan worden gedaan. 'Weet jij dat wij een van de weinige bedrijven zijn die informatietechnologie exporteren naar India?' zegt Wiebe Mokken.


Hij is de baas van MMIT, 's lands onbekendste multinational, zoals hij het graag noemt. Het bedrijf is ruim 13 jaar oud en gevestigd aan de Nieuwe Teertuinen, vlak bij de binnenstad van Amsterdam. Niemand zou daar een multinational vermoeden. De kantoorruimte die vanaf straat is te zien, is bezaaid met historische boeken en vooral schermmateriaal - degens, sabels, gezichtsmaskers, schoenen en allerlei memorabilia van deze olympische sport. Mokken heeft vroeger zelf veel geschermd voordat hij als ondernemer een gat in de markt ontdekte. De klantenlijsten van bedrijven en andere organisaties - de zogenoemde databestanden - zijn meestal voor het grootste deel hopeloos verouderd en vervuild. Er zitten dubbele namen in, of namen van personen die al lang dood zijn of namen van mensen die niets meer met het bedrijf te maken willen hebben of namen die onleesbaar zijn omdat een bestand is overgezet en de computer de trema niet begreep.


'Ik had een klant die kreeg van een bedrijf 23 keer hetzelfde jaarverslag toegezonden', zegt Mokken. Veel bedrijven zenden bedrijfsbladen of glossy's naar klanten of relaties die het materiaal helemaal niet willen hebben. Als je vervuilde databestanden hebt, belandt het resultaat ook in de vuilnisbak, zegt Mokken. Zijn bedrijf is gespecialiseerd in het opschonen en verbeteren van die centrale databestanden, in inmiddels 78 landen.


Mokken is de zoon van een directeur van het Centraal Bureau voor de Statistiek. 'Toen ik van het vwo kwam, wilde ik een ding niet: statistiek. Ik besloot psychologie te gaan studeren.' Maar het bloed kruipt waar het niet kan gaan. Hij komt op de methode- en techniekrichting van de faculteit psychologie van de UvA terecht. 'Wat anderen slechts met moeite begrepen, begreep ik meteen.'


Als student start Mokken een eigen bedrijf: M&D Information Services genoemd. Voor schuldeisers onderzoekt hij of klanten die niet betalen, niet kunnen of niet willen betalen. Mokken noemt het detectivewerk. 'Ik heb de gekste dingen meegemaakt: een Surinaamse vrouw die haar rekeningen niet kon voldoen omdat een ver familielid in Suriname een peperdure grafsteen voor haar had gekocht. Ik moest ook een keer naar Amsterdam-Zuidoost, waar iemand zijn encyclopedie niet betaalde. Ik keek het contract na en daaruit bleek dat de verkoper hem een driezitsbank had beloofd als premie. Die bank was niet geleverd.'


Tijdens zijn studie heeft hij meer dan 82 pagina's aan baantjes, zoals hij zelf zegt. Zo gaat hij met het ochtendgloren de rijke buurten van Amsterdam af, haalt de nuttig lijkende dingen bij het grofvuil weg en verkoopt die op het Waterlooplein. Daarnaast heeft hij een eigen stripwinkel. Dat hij liefst 11 jaar over zijn studie doet, is ook niet zo vreemd.


In 1989 krijgt hij zijn eerste vaste baan, bij Talent Search in Nieuwegein, een soort headhuntersbureau waarvoor hij psychologische tests moet ontwikkelen. Hier maakt hij een eigen database van potentiële kandidaten. Daarna werkt hij vijf jaar bij het marktonderzoeksbureau MarketResponse in Amersfoort, waar hij opklimt tot adjunct-directeur. 'Voor klanten werden zogenoemde continue barometers gemaakt. De belangrijkste klant was Albert Heijn. Terwijl onderzoeksbureaus als Nielsen vooral keken welke producten aan de kassa werden gescand, informeerden wij bij de klanten wat hun dagelijkse boodschappen waren.' Een van de acties die wordt opgezet is het loyaliteitsprogramma Airmiles. 'Het probleem was dat klanten snel doorhadden dat je dertig jaar bij Albert Heijn en V&D boodschappen zou moeten doen om een keer naar Lomé in Togo te kunnen vliegen. Toen hebben we bedacht dat het ook besteed moet kunnen worden aan iets dat sneller bereikbaar is, zoals een dagje Efteling.'


Met zijn kennis van het aanleggen van databases en internet, zijn ervaring met loyaliteitsprogramma's en zijn expertise op het gebied van het verzamelen van klantengegevens, begint Mokken in 1999 zijn eigen bedrijf MMIT. De bedoeling is data te analyseren en die analyses te verkopen. 'Maar voordat je analyses gaat doen, moet die data op orde zijn', zegt Mokken. 'En dat bleek meteen bij vrijwel niemand het geval te zijn.' Zeker in deze dynamische tijd zijn bestanden in de kortst mogelijke tijd vervuild. 'Naar wie moet drogisterij DA zijn blad zenden? Zijn de mensen die dat ontvangen wel de echte klanten? Ik werd in die tijd elke week gebeld door Het Parool of ik abonnee wilde worden, terwijl ik al abonnee was. Niemand bleek dat in het bestand te corrigeren.'


Zeker 10 tot 15 procent van alle mail komt totaal verkeerd terecht. En dat kan oplopen tot 40 of zelfs 60 procent. MMIT besloot zich te specialiseren op het op orde brengen van data of 'het oppoetsen van adresbestanden'. Formeel heet dat nu lead-management: het vergaren, opschonen, analyseren en distribueren van data voor klanten zodat die klanten op hun beurt hun eigen of potentiële klanten beter kunnen bedienen. MMIT zorgt er bijvoorbeeld voor dat de adresgegevens in de databank kloppen, dat een vrouw als 'mevrouw' wordt aangesproken, en niet als 'meneer', dat iemand die een auto heeft gekocht niet even later een aanbieding krijgt voor diezelfde auto.


Er wordt onderzocht wie wel en wie niet een aanbieding wenst te ontvangen, maar ook op welke manier. Sommige klanten willen het per post, anderen per e-mail en weer anderen via de telefoon. MMIT schoont die bestanden op door klanten te benaderen maar vooral ook door computerbestanden met elkaar te vergelijken. Dat is zeer specialistisch werk. Met ict-deskundigen uit India werkt MMIT niet, wel met Russen, Oekraïners en Polen.


In 2001 werd MMIT gevraagd de bestanden van het wereldconcern General Motors (onder meer Chevrolet en Opel) onder de loep te nemen. Vaak bood GM potentiële autokopers via campagnes aan een proefrit te maken. Maar als mensen hun belangstelling lieten blijken, kregen ze in 30 tot 40 procent van de gevallen geen reactie van de dealers. 'Dat is natuurlijk heel slecht. Dat hebben we nu voor ze opgelost. Als mensen een proefrit maken, zijn ze al heel dicht bij het kopen van een auto. Zo'n 10 tot 20 procent van die mensen gaat tot koop over.'


Aan de andere kant moet ook het negatieve effect van campagnes in de gaten worden gehouden. 'Je kunt in het wilde weg duizend mensen een verzekering aanbieden. In dat geval genereer je misschien tien nieuwe klanten, maar schoffeer je 990 bestaande klanten. Dat is slecht voor het imago. Het is beter gerichter te werken en misschien maar negen klanten te werven en er slechts dertig te schofferen.'


BEDRIJF

MMIT


WAAR

AMSTERDAM


SINDS

1999


AANTAL WERKNEMERS

135


JAAROMZET

14 MILJOEN EURO

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden