Geven is fun, dat verhaal 'Nederlandse reclame is zacht'

GOEDE DOELEN TE OVER, RECLAME ERVOOR OOK. MAAR WERKT HET? 'DE KRACHT VAN COMMUNICATIE WORDT OVERSCHAT.'..

Nog geen lid van Unicef? Dan is de kans groot dat er de afgelopen dagen een vriendelijke jongen heeft gebeld met het klemmende verzoek gedurende een paar maanden een bedragje aan Unicef te doneren om die meisjes in Afghanistan naar school te helpen. Unicef-ambassadrice Monique van de Ven hamert er in radio- en tv-spotjes ook al een hele tijd op: in Afghanistan gaan 1,4 miljoen meisjes niet naar school, en dat kan zo niet langer.

De campagne van Unicef is een goed voorbeeld van een ouderwetse, Postbus-51-achtige goededoelenreclame, vindt Soeniel Balak, artdirector bij reclamebureau Publicis. Soeniel Balak is een van de bedenkers van de nieuwe integratiecampagne van Rita Verdonk, die drie maanden geleden werd gelanceerd onder de noemer ' & -campagne'.

Nou ja, gelanceerd: de & -campage is in feite heel stiekem en geniepig Nederland binnengegleden. Eerst kwamen er op MTV, TMF en The Box een paar snelle videoclipjes voorbij waarvan de afzender niet bekend werd gemaakt - je zag alleen dat het teken ' & ' erin voorkwam. Daarna werd de ' & ' een aantal malen afgedrukt in bladen en kranten die vooral door jongeren worden gelezen: Metro, Spits, NL20.

Vervolgens verschenen er in abri's drie foto's van fotograaf Morad Bouchakour, onder meer van een donkere vrouw met een glimmende ketting om haar hals waarop de naam Tjeerd prijkte, maar zonder pay-off. Bij de foto's die nu in de abri's hangen, staat die pay-off er wel, al verschaft hij weinig duidelijkheid. Zo gaat een foto van Sarah Wong van twee vrouwen in een hamam vergezeld van de tekst 'Nadia & Marina, een initiatief van verschillende mensen'.

Je moet naar www.en.nl om te lezen wat dat initiatief dan precies behelst en wie die verschillende mensen zijn. Een citaat: ' & staat voor positieve interactie tussen mensen van verschillende culturen, omdat iedereen daar gewoon beter van wordt. Je wijk, je school, je werk, je sportvereniging; iedereen wordt er beter van. En uiteindelijk wordt heel Nederland er beter van. Om dat te bewijzen, verzamelt deze campagne het komende anderhalf jaar 1001 goede voorbeelden van interactie tussen allochtonen en autochtonen in Nederland.'

Is dat een revival van het 'leve de multiculturele samenleving'-sentiment uit de jaren tachtig? Niks ervan, zegt Soeniel Balak (33). 'Het is gewoon een positieve campagne, want met dat negativisme hebben we het onderhand wel gehad.' En het is ook een heel modérne campagne, vindt Balak. Vaag beginnen via MTV, waardoor je buzz creëert, en dan langzaam gaan bouwen: dat is helemaal van nu. Balak: 'In het geval van de & -campagne geldt dat bouwen vooral voor het logo, dat we willen koppelen aan de goede voorbeelden. Het mooist is als dat & -tekentje een echt herkenbaar label wordt, als het net zoiets gaat worden als het peace-teken.'

Niet iedereen kan de & -campagne waarderen. Rob Sikkink, directeur van reclamebureau Headline, noemde hem in een ingezonden brief in reclamevakblad Adformatie 'een dramatisch dieptepunt in communicatie'; het bureau dat dit had gemaakt, moest zich doodschamen. 'Ik werd er echt kwaad van', licht hij toe. 'Die foto's: het zijn zulke obligate plaatjes! Ze roepen niks op, ze raken de kern niet, ze doen niks.'

Sikkink denkt dat een integratiecampagne op zich best nuttig kan zijn, 'maar dan moet je de koe bij de horens vatten. En dat gebeurt vooral bij overheidsreclame heel weinig, daar zijn mensen altijd bang hun nek uit te steken. Iedereen moet het ermee eens zijn, iedereen moet worden gespaard, iedereen moet zich erin herkennen; dat zie je ook bij die antiterrorismecampagne. In Engeland zeggen ze gewoon: Londen moet een hel worden voor terroristen. Now we're talking!'

Een ander voorbeeld van opvallende goededoelenreclame is de campagne die KesselsKramer ontwikkelde ter bestrijding van het klimaatprobleem. Het gaat mis met het klimaat. Het 'coördinatiebureau voor het klimaatproject', waarin een kleine veertig goede doelen zich hebben verenigd en dat financieel wordt ondersteund door de Postcode Loterij, besloot dat Nederland moest worden wakker geschud. Het resultaat heet de Hier-campagne, omdat 'hier' steeds het antwoord is op de vraag die in alle uitingen aan de orde komt: 'Waar kun jij wat doen aan het klimaatprobleem?' Abri's en advertenties in dagbladen en tijdschriften tonen twintigers en dertigers op kantoor, in bad en tijdens het boodschappen doen, die energie verspillen door bijvoorbeeld hun computers op stand by te laten staan.

Het nieuwe in de Hier-campagne is, volgens art-director Christian Borstlap, is niet zozeer dat ze jong en snel is, maar dat ze met een oplossing komt. Het probleem zelf wordt niet als levensgroot en bedreigend gepresenteerd, maar juist heel klein en praktisch gemaakt. Borstlap: 'We vertalen het grote, ingewikkelde klimaatprobleem naar het individu. Dat het beter is je computer of je televisie 's nachts uit te zetten in plaats van stand by, is een concrete en eenvoudige boodschap die iedereen begrijpt.' Het is een praktische benadering die je ook ziet bij de campagne van de Nederlandse Hartstichting, waarin wordt uitgelegd hoe je een beroerte kunt herkennen en wat je vervolgens moet doen.

De grote vraag is of al die campagnes de mensen wel bereiken. Want de belangrijkste trend in de goededoelenreclame is dat er zo véél van is. Allemaal roepen ze op iets te geven, te doen of juist te laten: de antiterrorismecampagne die de Nationaal Coördinator Terrorismebestrijding vorige week lanceerde (www.nederlandtegenterrorisme.nl); de posters die je op het station manen je rommel op te ruimen; of de spots voor de goededoelentest (www.goededoelentest.nl) om te zien wat voor goededoelentype je bent.

Zelfs na je dood ben je nog niet van de goede doelen af; op radio en televisie loopt al een tijdje een commercial die mensen maant toch vooral een goed doel op te nemen in hun testament (www.nalaten.nl).

'Goededoelenreclame is een hausse, dat is wel een beetje een probleem', zegt Christian Borstlap van KesselsKramer. 'Er zijn vooral veel mentaliteitscampagnes. Je begint je af te vragen of al die doelstellingen wel kunnen worden gehaald. Er hoeft maar een maatschappelijk probleem op te duiken of er wordt weer een campagne bedacht. Maar niet alles is met communicatie op te lossen, soms moet je het heel ergens anders zoeken. De kracht van communicatie wordt overschat.'

'De overheid is kennelijk niet tot alles in staat, dat verklaart al die initiatieven', meent Eugene Roorda van reclamebureau Roorda, maker van de Bob-campagne en I love verkeersregels. 'Er komen inderdaad steeds campagnes bij. Maar er komen elke dag ook nieuwe tijdschriften bij, en nieuwe winkels. Iedereen probeert aandacht voor zijn zaakje te krijgen, het is een wedstrijd om aandacht, je krijgt dagelijks weet ik hoeveel prikkels op je af. Maar je went er ook wel weer aan. We zijn sukkels hoor, we gebruiken geloof ik maar 17 procent van onze hersencapaciteit, die harde schijf zit nog lang niet vol.'

Roorda betwijfelt of de aanpak van goededoelenreclame erg is veranderd. 'Wat je wel ziet, is dat goededoelenreclame gelijk oploopt met de ontwikkelingen in de marketingcommunicatie: het moet tegenwoordig omarmend, samenbindend en vooral vrolijk, liefst met een spelletje erbij van de Postcode Loterij. We leven in een bedreigend tijdsgewricht, dus hebben we grote behoefte aan kermis en vermaak. Geven is fun, dat verhaal.'

Christian Borstlap: 'Een lichte, positieve toon: dat zie je in al die campagnes wel terug, ook in de nieuwe antiterrorismecampagne. Dat lijkt vooral een geruststellingscampagne. Bang maken of angst aanjagen is not done. Het échte probleem, daar mag je bijna niet over praten. Nederlandse reclame is behoorlijk zacht, wat gek is, omdat we in onze omgangsvormen juist zo direct zijn. In Engeland lopen een paar campagnes die behoorlijk hard zijn maar die wél erg goed werken. Tegen alcohol in het verkeer bijvoorbeeld; dan zie je in een commercial een aangeschoten stel ruziemaken in de auto, even later zoomt de camera uit en zie je dat ze een meisje hebben aangereden. Dat zul je in Nederland niet zo snel zien.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden