Geur wordt de nieuwe muzak

Er is geen bewijs dat het werkt, maar steeds meer winkels proberen klanten met luchtjes te verleiden om meer inkopen te doen.

AMSTERDAM - Kledinggigant Abercrombie & Fitch doet het. Singapore Airlines doet het. Starbucks doet het: geurmarketing. De klant met geur in een fijne stemming brengen in de hoop de omzet te vergroten. Winkelcentrum Kanaleneiland in Utrecht overweegt ook zijn 'geurvlag' te planten, zoals veel andere winkels al hebben gedaan. Door een mandarijnenlucht te verspreiden, gaat het winkelend publiek zich veiliger en plezieriger voelen, waardoor men langer blijft winkelen - en hopelijk meer gaat uitgeven.


Het effect van geur op (koop)gedrag is lastig hard te maken. Onderzoekers van het bedrijf Consumatics hebben vijfhonderd bezoekers van het winkelcentrum Kanaleneiland ondervraagd. Op de dagen met mandarijnengeur voelden de bezoekers zich prettiger en veiliger dan op aromavrije dagen.


Op de omzet had het parfum geen effect. Toch is de winkeliersvereniging is enthousiast. Alles wat de consument verleidt naar het winkelcentrum te komen in plaats van inkopen te doen via internet, is welkom.


Amerikaanse casino's doen al decennia aan marketing met een luchtje. In 1995 vergeleek de Amerikaanse neuroloog/psychiater Alan Hirsch de inworp in fruitautomaten waar wel en geen geurdispenser naast stond. In de geurende eenarmige bandieten werd 45 procent meer geld gegooid. Verder is er weinig hard bewijs dat lekkere luchtjes de omzet verhogen.


Toch vernevelen hotelketens in de VS luchtjes om de klant zich 'thuis' te laten voelen. Ziekenhuizen zoeken kalmerende aroma's, net als luchtvaartmaatschappijen. Ook in Nederland is geur hard op weg de nieuwe muzak te worden. Supermarkten bakken koek en brood in de winkel, om het publiek aan het watertanden te krijgen. Dat kan met echt brood in de oven, maar er zijn ook kunstmatige broodluchtjes in omloop. De intense koffiegeur van Starbucks komt bijvoorbeeld niet van de koffie zelf, maar uit dispensors. Althans dat beweren ex-werknemers die er foto's van op internet hebben gezet. Lex Toet, wetenschappelijk medewerker van TNO, onderzoekt het effect van geur op de semi-publieke sfeer. 'Sinaasappelgeur lijkt de angst voor de tandarts te verminderen', aldus Toet. Volgens hem zijn geuren ook een probaat middel tegen vandalisme en verloedering.


Neuro-marketing blijft overigens link. Want mannen en vrouwen hebben verschillende smaken. En de winkelier moet wel zorgen voor 'congruentie' waarschuwen (neuro)wetenschappers. Een kerstgeur werkt bijvoorbeeld averechts op een afdeling waar geen kerstspullen staan. En de broodgeur in de supermarkt doet misschien wonderen op de broodafdeling, maar niemand weet wat het effect is bij de vleeswaren.


Ondanks het schaarse wetenschappelijk bewijs dat een lekker luchtje de kooplust opwekt, zullen steeds meer bedrijven hun geurvlag gaan planten, voorspelt Toet. Want het is een kleine investering die zich ook bij een klein effect al terugverdient.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden