Gerolsteiner kind van de rekening

châteauroux ‘Waanzinnig’ noemde Stefan Schumacher zijn eerste dag in de gele trui. En na een aarzeling op het podium tijdens zijn eerste huldiging leek de Duitser woensdag al helemaal gewend aan de ceremonie. Zijn dromen waren vervuld, zei hij met een brede glimlach.

Eén ding wenste hij eigenlijk nog: een nieuwe sponsor. Net als Hans-Michael Holczer. Moedeloos is hij van zijn zoektocht geworden, zegt de Duitse teammanager voor de start van de vijfde etappe in Cholet. Wat het ergste is? Hij heeft de afgelopen dagen zo veel schouderklopjes gekregen dat hij ‘nauwelijks nog recht kan lopen’.

De waardering voor zijn inspanningen en bijdrage aan de sport is er wel. Hij wordt gezien als een van de aanjagers van een schoon wielrennen. Holczer neemtalle complimenten keurig in ontvangst. Maar wat heeft hij er aan? ‘Niets. Helemaal niets.’

De vaststelling leidde tot een cynisch commentaar van Jörg Jaksche, ex-wielrenner en kroongetuige in het dopingschandaal Operación Puerto. ‘Holczer heeft nu ook door dat hoe meer hij over antidoping praat, hoe moeilijker het is een sponsor te vinden. Ik weet zeker dat hij nu denkt: had ik maar iets minder over doping gesproken, dan zou ik nu een sponsor hebben gehad.’

Gerolsteiner lijkt voorlopig als enige het kind van de rekening te worden. Vorig jaar leek het peloton af te stevenen op een dramatische toekomst. Tal van geldschieters kondigden aan zich terug te trekken uit de getormenteerde sport. De bedrijven stonden niet in de rij hun goede naam te verbinden aan een product dat was verbonden met schandalen en affaires.

Twaalf maanden later is die trend omgeslagen. De filosofie van de bedrijven is nu een bijdrage te leveren aan de grote schoonmaak. Het positieve imago die dat tot gevolg heeft, straalt immers vanzelf af op diegenen die de sport in moelijke tijden ondersteunden. De wielersport als goed doel, met dien verstande dat met de filantropische insteek met veel minder geld gepaard gaat dan vroeger.

Bjarne Riis verruilt in 2009 CSC voor Saxo. Quickstep besloot een rol als hoofdsponsor toch te verkiezen boven een rol als co-sponsor en het Amerikaanse Slipstream en High Road vonden vlak voor de Tour in eigen land Garmin en Columbia als geldschieters. Ook Cofidis verlengde het sponsorcontract, de ploeg zet alleen een stapje terug in de hiërarchie en vraagt geen Protourlicentie meer aan.

Alleen Holczer maakte voor de Tour bekend met de handen in het haar te zitten. Hij heeft zijn pogingen nog niet gestaakt, maar zelf houdt hij er al rekening mee dat hij aan zijn laatste maanden bezig is als teammanager. Zelfs de Franse successen van Schumacher zullen daar waarschijnlijk geen verandering in brengen, hoewel de commerciële waarde ervan onschatbaar is.

Bij Quickstep probeerde marketingspecialist Philiep Caryn na de Tour van 2007 het succes in euro’s te schatten. Een ritzege van Tom Boonen schaalde hij in op 250 tot 300 duizend. De groene trui was, omdat de sprinter daarmee dagelijks op CNN verscheen, een half miljoen waard.

Dat Boonen ontbreekt in de Tour laat zich voelen bij de sponsor. Zijn commerciële waarde wordt geschat op 1 miljoen euro. Het bedrag is een afspiegeling van de prijs van de advertentieruimte die zijn sponsors moeten kopen om dezelfde media-aandacht te generen.

Alleen al een handdruk van de Belg met Arnold Schwarzenegger in de Ronde van Californië leverde 5 miljoen dollar op. Caryn: ‘Zeventien miljoen mensen zagen het, het werd uitgezonden op 17 tv-zenders en de foto stond in 80 kranten. Daarmee kwam de commerciële waarde op 5 miljoen dollar.’

TEAM, de Zwitserse marketingpartner van de UEFA Champions League, rekende uit dat wie jaarlijks 10 miljoen in het wielrennen investeert, daarvoor gemiddeld 80 miljoen euro terugkrijgt. De Tour wordt jaarlijks cumulatief bekeken door 3 miljard mensen. Wie dat cijfer met 4 vermenigvuldigt, komt aan hogere kijkcijfers dan het WK voetbal of de Olympische Spelen.

In Duitsland gelden andere criteria. De populariteit van de wielersport heeft er de laatste jaren door de schandalen rond T-Mobile danig aan populariteit ingeboet. Volgens het marketingbureau Sport + Markt was in 2003 34 procent van de mensen geïnteresseerd in de Tour en in 2008 nog slechts 25 procen.

Het marktaandeel van de sport op televisie toont een vergelijkbare daling. Luik-Bastenaken-Luik ging in twee jaar van een marktaandeel van 6,7 naar 5,0 in 2008. De Henninger Turm kelderde van van 11,0 naar 5,8.

Holczer kent de slechte rapportcijfers. Hij is er een jaar lang mee om zijn oren geslagen bij elk bedrijf waar hij over de drempel stapte. ‘Als het product dat wij hebben gecreëerd zich niet laat verkopen omdat wij het op een verkeerd moment van de hand moeten doen, dan zal ik dat moeten accepteren. Voorlopig wil ik dat nog niet.’