Gemaakt voor succes

Foam bestaat 10 jaar. Vanaf dag 1 maakte het museum naam met internationale blockbusters. Toch was het Amsterdamse instituut er bijna niet geweest.

Het museum is kaal, op één tentoonstelling na; Teenage magazines van studenten van de Gerrit Rietveld Academie. In de hal staan de iconische foto's van de Amerikaanse fotojournalist W. Eugene Smith (1918-1978) in kratten, klaar voor vervoer naar Berlijn. Ruim 42 duizend bezoekers zijn er de afgelopen maanden voor naar het Fotografiemuseum Amsterdam gekomen.


Oud maakt plaats voor nieuw - symbolischer kan het niet zijn. Afgelopen weekeinde vierde Foam haar 10-jarig bestaan met de conferentie What's Next: over de toekomst van de fotografie en het museum.


Ze wil zichzelf niet op de schouders kloppen, zegt Foam-directeur Marloes Krijnen, maar toen ze driekwart jaar geleden het idee voor What's Next bedachten, hebben ze een lijstje gemaakt van mensen waarvan ze wilden dat ze op de conferentie zouden spreken: Thomas Ruff, de hoofdredacteur van Wallpaper Tony Chambers, trendvoorspeller Lidewij Edelkoort, oud-New York Times fotoredacteur Fred Ritchin. 'Op één na zijn ze allemaal gekomen. Het is het bewijs dat we een plek hebben verworven in de wereld van de fotografie.'


Jaloers

Mario Testino, Henri Cartier-Bresson, Richard Avedon, Inez van Lamsweerde & Vinoodh Matadin. Het zijn internationale blockbusters waarmee Foam de afgelopen jaren haar naam vestigde. De openingen waren happenings in de stad, en steevast gonsde het ver buiten Amsterdam in de maanden erna: 'Dit moet je gaan zien.'


Volgens Wim van Sinderen, conservator van Fotomuseum Den Haag. is Foam in het landschap van de Nederlandse fotomusea wat de Rotterdamse Kunsthal is voor musea van hedendaagse beeldende kunst. 'Beide programmeren met een breed publiek in het achterhoofd. Dat betekent dat je regelmatig met bekende namen moet komen. Dat is niet alleen dé manier om steeds opnieuw je bestaansrecht af te dwingen, het zorgt ook voor een geweldige reuring in je museum als het publiek in zo groten getale komt.'


Soms kijkt hij met jaloezie naar de bezoekerscijfers van Foam: 180 duizend in 2010. 'Wij schommelen al een paar jaar rond de 60 duizend. Komt ook door de locatie. Ik heb wel eens geroepen: als wij aan een Amsterdamse gracht zouden zitten, kregen we vier keer zoveel publiek.'


Ruud Visschedijk, directeur van het Nederlands Fotomuseum in Rotterdam, herkent de frustratie van Van Sinderen. 'Het aantal toeristen dat Rotterdam aandoet, is verwaarloosbaar vergeleken met Amsterdam. Maar je doet Foam tekort als je het succes alleen aan de locatie wijt. Los van het feit dat ze gewoon goede tentoonstellingen hebben, schuilt de kracht van Foam in een heel helder profiel. Hoe breed ze ook programmeren, hoeveel activiteiten ze ook ondernemen: de genen van Foam zitten er altijd in. Ze hebben een ijzersterk marketingbeleid.'


Geen visie

Aan het begin van deze eeuw klonk in Amsterdam onder fotografen al jaren de roep om een plek waar fotografie werd gepresenteerd; de vraag was alleen hoe. Op voorspraak van onder andere Paul Huf en Eva Besnyö zette Marloes Krijnen, gepokt en gemazeld bij World Press Photo, zich aan de ontwikkeling van een plan voor een instituut waar fotojournalistiek, reclamefotografie, autonome fotografie en documentaire aan bod zouden komen. Waar tentoonstellingen zouden komen van beginners en van arrivés. Waar fotografen met elkaar in discussie konden gaan, waar iedereen welkom was: de doorgewinterde fotografieliefhebber en de amateurkijker.


Op landelijk niveau woedde intussen een hevige politieke strijd over de vestiging van een prestigieus centrum voor beeldcultuur. Rotterdam en Amsterdam probeerden het centrum binnen te halen, en aasden bovendien beide op de miljoenenerfenis van de in 1997 overleden amateurfotograaf Hein Wertheimer. In februari 2002 werd de strijd beslist. Het Prins Bernhard Cultuurfonds achtte het Rotterdamse plan meer doortimmerd dan het Amsterdamse.


Het was een tweede teleurstelling voor Krijnen, die eerder eenzelfde kritiek van de Amsterdamse Kunstraad kreeg: haar beleidsplan toonde 'geen visie, geen inhoudelijke en geen zakelijke onderbouwing', en vanwege het ontbreken van budget voor collectievorming was 'het begrip museum eigenlijk niet van toepassing'. De raad adviseerde de toenmalige wethouder geen subsidie te verstrekken.


Dutch Delight

Het tekent de 'schouders eronder'-mentaliteit van Krijnen dat zij in afwachting van de beslissing van de gemeenteraad toch een tentoonstelling organiseerde en het Amsterdams Fonds voor de Kunsten bereid vond voor de kosten ervan garant te staan. Toen op 6 december 2001 de Amsterdamse Gemeenteraad alsnog unaniem groen licht gaf, waren tentoonstelling en catalogus (het eerste Foam Magazine) al klaar.


Op 13 december opende Foam, in een nog onverbouwd grachtenpand, haar deuren met Dutch Delight, licht in de Nederlandse fotografie. Krijnen: 'Het was stampvol, er kon geen mens meer bij, er hing een enorm goede sfeer, de reacties waren positief, het was, kortom, precies dít waarvoor we Foam hadden opgericht.'


Niet iedereen was van het begin af aan positief. Los van de Amsterdamse Kunstraad, die ook in 2004 vond dat Foam geen toonaangevende rol speelde op fotografiegebied en daarom adviseerde de subsidie voor de periode 2005-2008 in te trekken, kwam de kritiek voornamelijk uit de hoek van de documentairefotografie. Ton Broekhuis van Fotofestival Noorderlicht zag de eerste jaren 'een eenzijdig aanbod, met de nadruk op glamourfotografie'.


Fotograaf Jan Banning vindt dat Foam in het begin te veel leunde op aangekochte (buitenlandse) tentoonstellingen. Zijn agent Maartje Wildeman mist de slow photography van fotografen die jarenlang aan één project werken. 'Blijkbaar zit dat niet in het aandachtsgebied van Foam.'


DNA

Actief. Ondernemend. Toegankelijk. Dat waren de termen die Marloes Krijnen een paar weken voor de opening in 2001 meegaf aan het communicatiebureau Vandejong. Pr-man Menno Liauw herinnert zich de presenatie van hun totaalconcept nog goed. 'We kwamen aan met een doos: dat was het museum. Die zetten we op z'n kop. We zeiden: we gaan het totaal anders doen. Jullie maken geen permanente tentoonstellingen, maar tijdelijke. De museumwinkel komt bij de entree. Maak geen catalogi, maar een magazine. Gebruik al je communicatie-uitingen als tentoonstelling.'


Vanaf de oprichting steunt de Van den Ende Foundation het museum jaarlijks met 9 ton voor hun communicatiebeleid. Liauw: 'Van het personeel tot de website, van het magazine tot hun educatieprogramma: alles straalt uit dat ze de plicht voelen zoveel mogelijk mensen te bereiken.'


Ja, erkent Liauw: het dna van Foam is deels het dna van Marloes Krijnen. 'Marloes is een ondernemer. Ze is van het slag dat altijd en overal kansen ziet.


Toch is niet alle succes aan haar te danken. Foam is er gekomen omdat 80 procent van de fotografen in Nederland in Amsterdam woont, en zij een huis wilden voor fotografie. De openheid waarmee Foam de beroepsgroep bij het instituut betrekt, komt daar mede uit voort. Club Foam is er voor opgericht; inmiddels zijn meer dan 700 fotografen lid.'


Verdienste

'Wat Foam doet, doet het goed.' Dat zinnetje, in het advies van de Kunstraad, 2009. Je zult het Marloes Krijnen niet hardop horen zeggen, maar het is natuurlijk wel zo: de tijd heeft haar gelijk gegeven. 'Ze vonden ons megalomaan, ze vonden dat we geen keuze maakten. Nu blijkt die keuze om voor alle facetten van de fotografie te kiezen, een goede te zijn geweest.'


Volgens Ryclef Rienstra van de Van de Ende Foundation is het simpel: 'Ze leveren waar voor hun geld. Foam gaf al inhoud aan de term cultureel ondernemerschap voor het een begrip werd in de culturele sector.'


Wim van Sinderen: 'De afgelopen vijftien jaar heeft Nederland op fotografiegebied een geweldige infrastructuur opgebouwd. Er is dynamiek in alle fotomusea en -festivals. Dat is voor een groot deel de verdienste van Foam.'


What's Next? Wat Krijnen betreft gaat Foam nog meer internationaal, Foam Magazine achterna. Het kwartaalblad ligt niet alleen in New York, Tokyo, Sao Paolo, Parijs, Londen en Berlijn, ook in Dubai, Zuid-Korea en Peru. 'In de toekomst willen we het nog breder distribueren. Ook met Club Foam gaan we internationaal. En in 2012 organiseren we een grote fotobeurs, Unseen, met jong talent van over de hele wereld.'


Hoe die dingen kunnen gaan. In 2001 te klein geacht voor Amsterdam, in 2011 te groot geworden voor Nederland.


Foam is meer dan een museum:


- Internationaal tijdschrift: Foam Magazine, met jaarlijks Talent Issue.


- Galerie: Foam Editions, verkoopt gesigneerde fotoprints.


- Verzamelaarsclub: Foam Collecting Club, introduceert jonge liefhebbers in de wereld van verzamelen.


- Aandelenfonds: Foam Fund, voor een inleg van 2500 euro twee jaar lang voordelen.


- Educatieproject: Foam Mobile, biedt workshops op locatie.


Totaalconcept

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden