Folder in nood

In het tijdperk van de elektronische snelweg blijken ouderwetse folders nog steeds populair. In plaats van geavanceerde spaaracties willen klanten liever antwoord op de vraag: Wat zullen we vandaag eens eten?...

RENE BOGAARTS

Van onze verslaggever

René Bogaarts

AMSTERDAM

Een paar maanden geleden waren airmiles, het langlopende elektronische spaarsysteem van onder meer Shell, ABN Amro, Vroom & Dreesmann en Albert Heijn hèt onderwerp van gesprek op elk familiefeest. Als we de Air Miles-organisatie mogen geloven lopen al meer dan twee miljoen volwassenen met een blauwe magneetstripkaart op zak, klaar om vliegtuigkilometers te sparen bij elke aankoop. Concurrenten besloten in paniek soortgelijke acties te beginnen.

Een onderzoek van het Market Response zet de marketeers weer met beide benen op de grond, toch zeker in de kruideniersbranche. Het onderzoeksbureau presenteerde gisteren op een feestelijke bijeenkomst van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel in Amersfoort de resultaten van een uitgebreid klantenonderzoek. Daaruit blijkt dat klassieke acties als braderieën, hapjes laten proeven en kinderen schminken bij het doen van dagelijkse boodschappen het meest op prijs worden gesteld. 'Bij het winkelen in de supermarkt wordt de klant graag verrast', aldus de onderzoekers. Vrijwel ongemerkt punten verzamelen op een steriele magneetstripkaart hoort daar duidelijk niet bij.

Ouderwetse folders, die klanten informeren over de aanbiedingen van de plaatselijke supermarkt en de winkeltrouw verhogen, scoren het allerhoogst. Liefst 92 procent van de ondervraagden zegt dat wekelijks terugkerende medium door te spitten. Dat werpt een heel ander licht op de vaak herhaalde klacht over de enorme stapel ongeadresseerd drukwerk die wekelijks in de krantenbak verdwijnt. Langlopende spaaracties daarentegen, waartoe Air Miles en soortgelijke initiatieven gerekend mogen worden, zijn bij slechts 37 procent bekend.

Wat een supermarktondernemer ook doet om klanten te behagen, het geven van menu-suggesties wordt het meest op prijs gesteld. Op een schaal van 1 (laag) tot 5 (hoog) krijgt die simpele vorm van dienstverlening 3,9 punten, de hoogste score. Vooral mensen tussen 40 en 50 jaar blijken dat op prijs te stellen. 'In tegenstelling tot wat je zou mogen verwachten zijn het dus niet de jongeren, met weinig kookervaring, die hulp vragen bij het samenstellen van het menu', aldus de onderzoekers.

Acties voor kinderen, zoals kleurwedstrijden en schminken, volgen met 3,8 punten. Net zoveel waardering krijgen de folders, het eigen consumentenblad van de formule, speciale fabrikantenacties in de winkel en braderieën. Kortlopende spaaracties worden het minst gewaardeerd, een 3,1. Kennelijk herinnert iedereen zich die acties die afgelopen zijn voordat het vereiste aantal punten voor de teddybeer, de derde koffiebeker of het koffiezetapparaat bij elkaar is gesprokkeld.

De ouderwetse, maar o zo populaire folder loopt echter gevaar, zo betoogde CBL-voorzitter Jan van den Broek, in het dagelijks leven president-commissaris van de supermarktketen Dirk van den Broek. Het kabinet wil de Wet Economische Mededinging aanpassen aan de Europese richtlijnen en in zijn voorstel is iedere prijsafspraak tussen ondernemers in principe verboden. 'Dus ook een afspraak tussen winkeliers over een gezamenlijke folder of een advertentie in een huis-aan-huis-blad', sneerde Van den Broek.

'Een geducht concurrentiewapen wordt de zelfstandige winkelier daarmee uit handen geslagen. Ons onderzoektoont aan dat geen supermarkt zonder promoties en acties kan. Een koude sanering van het midden- en kleinbedrijf dreigt', waarschuwt de CBL-voorzitter minister Wijers.

Daarbij vergeleken is de aanval van het kabinet op Air Miles tamelijk onschuldig. Begin deze maand heeft staatssecretaris Vermeend van Financiën besloten dat dergelijke spaarpunten in bepaalde gevallen fiscaal belast zullen worden, maar dat treft alleen ABN Amro. De bank deelt airmiles uit aan klanten met een spaarrekening en dan gaat het volgens Vermeend om extra rendement. Airmiles van Albert Heijn beschouwt hij als een gewone korting.

Wijers en Vermeend lopen kennelijk liever met een magneetstripkaart in hun achterzak dan dat ze de folders van hun eigen buurtwinkel doorvlooien.

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden