Film voert plaagcampagne met T-shirt

Marketing wordt steeds belangrijker voor Nederlandse producenten, denkt reclamemaker Erik Kessels..

Kwetsbaar - dat woord schoot art director Erik Kessels van reclamebureau KesselsKramer door het hoofd toen hij met regisseuse Dana Nechushtan sprak over haar eerste speelfilm Total Loss. Over drie jongens zou het gaan, die zich op oudejaarsavond doodrijden. En vooral de dagen daaraan voorafgaand, vol geweld, conflicten en emotionele ontploffingen. Een inkijk in de psyche van drie geestelijk verwonde mannen.

Aardig woord, kwetsbaar, maar hoe vertaal je het in een beeld? Hoe ziet kwetsbaarheid eruit?

De afgelopen weken waren in diverse stadscentra affiches te zien van een persoon met een T-shirt over zijn hoofd. 'Totallos' stond er op het witte shirt, in zwarte en roze letters.

Klunzig zag de jongen eruit - als een kind dat zijn kleren nog niet uit kan trekken. Maar ook - inderdaad - kwetsbaar; hier stond iemand zonder mond en zonder ogen. Een identiteitsloos wezen.

'Ik wilde iets anders dan een beeld uit de film gebruiken', zegt Erik Kessels, mede-oprichter van KesselsKramer. 'Een centraal idee wilde ik, en dat vervolgens laten terugkomen op folders, teasers, in de bioscoop en op Internet.'

Het witte T-shirt dook vanaf half december overal op. Amsterdamse beelden van Multatuli en Theo Thijssen droegen het shirt, televisie-presentatoren waren erin gehuld en tijdens de laatste aflevering van Big Brother dook het op in de hossende menigte.

Ook in de bioscoop liet Total Loss zich al zien, maar niet met de geijkte trailer. In plaats daarvan zagen bioscoopgangers een filmpje waarin een overstekende man, met een shirt over zijn kop, bijna wordt geschept door een vrachtwagen. Waarop, heel kort, een verwijzing naar een website volgde.

Een maand duurde het plagende spel van KesselsKramer. Totdat afgelopen dinsdag: toen maakte Total Loss zich pas echt kenbaar als een nieuwe Nederlandse film.

Kessels: 'Er heerst, geloof ik, in Nederland wel enige moeheid ten aanzien van de Nederlandse film, maar het was niet de bedoeling de afkomst van Total Loss te verhullen. Het ging erom van de naam een merk te maken - iets waarover mensen elkaar aanspreken. Naar mijn idee paste deze aanpak bij deze film.'

De opzet - eerst de naam verspreiden en dan vertonen - heeft volgens Kessels niets te maken met 'een guerilla- campagne', waarbij een product met veel kabaal op de doelgroep wordt losgelaten.

'Met het bescheiden budget, zo'n twee ton, is dat niet eens mogelijk. In die zin is het wonderlijke campagne. De distributeur is Warner, een bedrijf dat wordt geassocieerd met veel geld. Ik heb het sober gehouden. Hoopte op een speels sneeuwbaleffect. De producent, Lemming Film, heeft veel mensen mee weten te krijgen. Vrienden en bekenden die met die shirts de straat opgingen, en overal posters achterlieten. Dat is mooi. Je bent zo goed als je opdrachtgevers.'

Bij Nederlandse films is marketing lange tijd de sluitpost van de begroting geweest, maar daar lijkt verandering in te komen. Om Abeltje onder de aandacht te brengen, werd 1 miljoen gulden uitgetrokken, en niet zonder succes: de film werd mede door de promotie de kersthit van 1998.

'Het lijkt me verstandig de marketing niet over het hoofd te zien', zegt Kessels bijna terloops. 'Het aanbod van films is groot. Iedereen moet zijn plek veroveren.'

Toen hij bezig was met zijn teasercampagne had hij een 'breed publiek' in zijn hoofd - 'jong toch wel, maar ook weer niet alleen voor jongeren'. Kessels had alle vrijheid. 'Ik heb niet gedacht in termen van moeilijke film of populaire film. Een beeld - dáár ging het om. Daar moest alles - van folder tot web site - op gebaseerd zijn. Met als gevolg dat de stad nu volhangt met posters waarop iets staat dat niet in de film te zien is. Dana Nechushtan heeft daar geen moeite mee. Zij wilde van begin af aan een andere campagne dan bij films gewoon is.'

Total Loss draait vanaf 10 februari in de bioscopen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden