Fiasco.nl

In de hele wereld bezuinigen krantenuitgevers op hun internetactiviteiten. Maar nergens wordt er zo radicaal gesneden als bij PCM, uitgever van onder meer de Volkskrant en NRC Handelsblad....

'KENNEN jullie Nina Brink?', vroeg de goeroe die begin 2000 een groepje redacteuren van de Volkskrant kwam bijpraten over internet. 'Nina Brink gaat naar de beurs. En weten jullie hoeveel ze daar gaat ophalen?' Hij pauzeerde voor het effect. 'Zeventien miljard! En weten jullie wat ze daarmee kan doen? DE HELE UITGEVERIJ PCM OPKOPEN!!!'

Zo was de sfeer in het vroege voorjaar van 2000. Opwinding, nervositeit. De 'internetrevolutie' kwam eraan. Wie niet snel meedeed, zou worden weggevaagd. De geschiedenis klopt maar één keer. De piepjonge Amerikaanse internetprovider AOL had zojuist de eerbiedwaardige gigant Time Warner overgenomen. AOL werd de baas in de nieuwe combinatie en volgens de dames en heren deskundigen was dat ook volkomen terecht. Internet was immers 'de grootste trend aller tijden', hét medium van de toekomst. Bij De Telegraaf spraken redacteuren al over de papieren krant als 'het sterfhuis'. Schertsend, maar toch. Het nieuws leek zich naar het net te verplaatsen, dat zo veel sneller en flexibeler is dan het ouderwetse papier.

Anderhalf jaar later is van die hype weinig meer over. De vraag 'heeft de papieren krant nog toekomst?' is vervangen door de vraag 'heeft nieuws op internet wel toekomst?' Over de hele wereld bezuinigen mediabedrijven op hun digitale afdelingen, van CNN tot Wegener. Vrijwel geen enkel bedrijf kondigde echter zulke radicale stappen aan als het Nederlandse PCM, dat van zijn krantensites weinig meer wil overlaten dan een 'teletekst-achtige toepassing'.

Is er toekomst voor nieuws op internet? De ontwikkeling van het net als medium - voor nieuws, maar ook voor amusement - verloopt veel trager dan aanvankelijk werd gedacht. Internet wordt gebruikt om te mailen, te chatten, de treinreis te plannen en een vakantiehuisje uit te zoeken, maar veel minder als vervanging van de oude media. De website van de Volkskrant trekt 30 duizend bezoekers per dag - wat voor een nieuwssite heel behoorlijk is - maar de papieren krant wordt al gauw door een half miljoen mensen ingezien. Vrijwel niemand gelooft dat internetgebruikers willen betalen voor algemeen nieuws dat overvloedig en (bijna) gratis beschikbaar is op radio, tv en teletekst.

Ook de advertentiemarkt blijft ver achter bij de verwachtingen. 'In 2000 werd in Nederland voor 80 miljoen gulden geadverteerd op internet. Toen werd voorspeld dat de markt in 2001 zou groeien met 50 tot 70 procent. Maar we mogen blij zijn als we 10 procent halen', zegt Jasper Lamers, director nieuwe media bij Media Exposure, een bureau dat advertentieruimte voor bedrijven inkoopt. De markt voor webvertising is klein: er gaat ongeveer 1 procent van de totale mediabestedingen in om. Bovendien is de spoeling dun, omdat er veel meer websites zijn dan papieren uitgaven of tv-stations. Daarbij komt dat de positie van nieuwssites relatief zwak is. Adverteerders geven de voorkeur aan sites die een nauwkeurig omschreven doelgroep bedienen, zoals een auto-, huizen- of banensite.

Niemand zal PCM-topman Cees Smaling dan ook willen bestrijden in zijn stelling dat de markt voor internet uitermate lastig is. Zowel binnen als buiten PCM is echter veel kritiek op de manier waarop het concern zijn internetbeleid gestalte heeft gegeven. PCM was laat met investeren in internet, waarmee het zijn reputatie van logge 'krantosaurus' nog maar eens bevestigde. Vervolgens werd in allerijl PCM Interactieve Media (PIM) uit de grond gestampt, een internetpoot waar zo'n honderd mensen werkten. 'PIM is opgetuigd met te veel toeters en bellen. De kranten hebben daar ook voor gewaarschuwd. Maak het niet te duur, te groots en meeslepend', zegt Pieter Broertjes, hoofdredacteur van de Volkskrant. PIM faciliteerde ook de websites van de afzonderlijke kranten. Daartoe werd in veler ogen onnodig dure technologie aangeschaft, waardoor de sites met hoge overhead-kosten geconfronteerd werden.

Bovendien lijkt de internetstrategie van concurrenten als De Telegraaf en Wegener een stuk handiger. Daar wordt de gebruiker binnengehaald met een nieuwssite, waarop hij vervolgens kan doorklikken naar een auto-, vacature- of huizensite, waarmee op enige termijn wellicht wél geld verdiend kan worden. PCM koos niet voor zo'n netwerk, maar zette eigen sites op, los van de kranten. Zo ontstonden de vacaturesite Clickwork, de reissite Bekpek, de veilingsite Spott en de nieuwssite En. Daardoor moest PCM compleet nieuwe merknamen introduceren, zonder dat het kon beschikken over het gigantische marketingbudget van partijen als Jobnews of Monsterboard. De themasites stierven dan ook een roemloze dood. 'Ook daar is tevoren voor gewaarschuwd', zegt Broertjes.

'Een mediabedrijf moet het juist van die kruisbestuiving tussen de verschillende media hebben', zegt Gio Lippens, interim-hoofd van Nosnieuws.nl. 'Wij kunnen betrekkelijk goedkoop werken, omdat we samenwerken met de redactie van het NOS Journaal. Bovendien kunnen we naar elkaar verwijzen. Ik heb me er dan ook over verbaasd dat PCM de nieuwssite En opzette, zonder daarbij gebruik te maken van zijn kranten.'

Het fiasco van PCM Interactieve Media neemt uiteraard niet weg dat er een reëel probleem is. Overal ter wereld rapporteren mediabedrijven een dalende winst door investeringen in internet die niet op korte termijn zijn terug te verdienen. Voor zover bekend zeggen alleen The New York Times en het Zweedse Aftonbladet dat zij geld verdienen aan het net. Niettemin zeggen de hoofdredacteuren van de PCM-kranten, net als hun collega's overal ter wereld, dat zij een behoorlijke site in de lucht willen houden. 'Hier betreden we het moeilijk te grijpen terrein van de visie', zegt Folkert Jensma van NRC Handelsblad. 'In mijn omgeving zie ik veel jonge gebruikers die de krant eerder kennen van internet dan van papier.'

De meeste dagbladen kampen met een dalende oplage, omdat zij jonge lezers niet meer weten te bereiken. Internet is het medium waarmee een nieuwe generatie opgroeit. Als er ergens een kans ligt om het tij te keren, is het wel op internet, vindt ook Rik Rensen, directeur nieuwe media van RTL, die lange tijd voor NRC Handelsblad werkte. 'De kranten gaan de bietenbrug op als ze zich terugtrekken van internet. Dan ga je de hele jonge lezersgroep so wie so missen.'

Rensen vindt het 'redelijk onbegrijpelijk' dat PCM internet nu al zo 'woest neersabelt'. 'Internet is een jong medium dat nog volop in ontwikkeling is. Daarom moet je er beheerst en verantwoord in investeren. Je kunt best tegen redelijke kosten een site maken, als je zo'n site als spin-off van je tv-zender of krant beschouwt', zegt hij.

Wel gelooft hij dat de nieuwssites van tv-stations een voorsprong hebben op de krantensites. In de toekomst zal video op internet steeds belangrijker worden, verwacht hij. Voor PCM-topman Smaling is dit een van de redenen om af te haken op internet. Video zou opnieuw grote investeringen vergen met een hoogst onzeker rendement, aldus Smaling. Tegelijkertijd zal de publieke omroep waarschijnlijk tientallen miljoenen gaan investeren in nieuws op het net. Volgens Smaling kan PCM deze strijd onmogelijk winnen.

Rensen gelooft echter dat samenwerking tussen krant en tv denkbaar is. 'Wij hebben beelden, de kranten hebben hun archieven. Wij hebben ook een goede redactie, maar niet de breedte en de diepgang van een krantenredactie.' Ook Gio Lippens van Nosnieuws.nl kan zich zo'n samenwerking tussen kranten en tv-stations voorstellen. In het verleden is overigens uitgebreid gesproken tussen PCM, RTL en NOS. Zonder enig resultaat. Rensen: 'Maar misschien dat iedereen toch uit zijn schuttersputje komt, nu we ingehaald worden door de realiteit.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden