Gedurende drie dagen bezoeken zo'n 35 duizend muziekliefhebbers het festival Down The Rabbit Hole in Ewijk.

analyse winst festivals

Festivals lijken ieder jaar duurder te worden – waar gaat al dat geld toch heen?

Gedurende drie dagen bezoeken zo'n 35 duizend muziekliefhebbers het festival Down The Rabbit Hole in Ewijk. Beeld Sanne De Wilde

Wie deze zomer naar een van de grote muziekfestivals is geweest is het waarschijnlijk opgevallen: het was weer duurder dan vorig jaar en al helemaal duurder dan pak ’m beet tien jaar geleden. Waarom zijn festivals zo duur geworden en waar komt het geld terecht?

Het begon al bij de kluisjes. De tweedaagse huur kostte 14,50 euro, herinnert Yahya Ouzahir (23) zich. Of nee, eigenlijk begon het al met het kaartje. Bijna 90 euro voor een ‘weekender’, het ook dit jaar weer duurdere toegangsbewijs voor het tweedaagse festival Milkshake. In 2018 was het een tientje minder.

Op de meeste grote zomerfestivals zijn munten het gangbare betaalmiddel, maar afgelopen juli kon je voor het eerst pinnen op Milkshake. Dus in plaats van een prijslijst met ‘poffertjes twee munten’ stond nu de rauwe werkelijkheid meteen op het pinapparaat: 6 euro. De gin-tonics die Ouzahir erbij dronk waren 9,50 euro per stuk, kant-en-klaar uit een blikje dat werd uitgeschonken in een plastic bekertje. ‘Op het festival let ik niet op wat ik uitgeef. Pas de dag erna schrik je bij het zien van de afschrijvingen.’

Maar hoe terecht is het dat een glas bier of fris richting de 3 euro gaat en een burger of pizzapunt al gauw een tientje kost? Op sommige festivals is zelfs geen kraanwater verkrijgbaar, waardoor je flesjes water moet kopen. Tegelijk stijgen de prijzen voor de meeste kaarten ieder jaar weer met een veelvoud van de inflatie.

‘Je geeft zo 300 tot 400 euro uit op een meerdaags festival. En dan doe je niks geks’, zegt Berend Schans, van de Vereniging Nederlandse Poppodia en Festivals. Veel geld, vindt hij. Maar een festival neerzetten ís duur. En risicovol. ‘Een weekend met veel regen kan je festival de das omdoen. Is het ijskoud en nat, dan heeft niemand zin in bier. Zo sneuvelde bijvoorbeeld dit jaar na drie succesvolle edities hiphopfestival Encore. Het was niet uitverkocht en het was slecht weer. Dan heb je weinig om dat op te vangen.’

Daarnaast zijn festivals, veel meer dan restaurants, cafés of pretparken overgeleverd aan de terreineigenaar, vaak de gemeente. Die bepaalt de leges voor het terrein, aan welke veiligheids-, geluids- en milieu-eisen voldaan moet worden, maar ook óf een festival überhaupt door kan gaan. Het is niet uitzonderlijk dat de vergunning voor een evenement soms pas enkele dagen van tevoren wordt afgegeven. Dan zijn er al kaarten verkocht, artiesten geboekt en is de opbouw al begonnen.

Artiesten zijn ook steeds duurder geworden. Beginnen bij een miljoen voor een topact als Fleetwood Mac (Pinkpop sprak zelfs over miljoenen) schijnt helemaal niet gek te zijn. Zeker is wel dat de belangen in de muziekindustrie sinds de opkomst van streamingdiensten danig zijn veranderd. Artiesten verdienen hun geld niet meer met ouderwetse platenverkoop, maar met optredens. 

Tegelijk zijn er alleen maar meer festivals bijgekomen. In vijf jaar tijd (van 2013 tot 2017) steeg het aantal muziekfestivals van 547 muziekfestivals tot 688, blijkt uit de Festival Monitor 2018. De concurrentie om de grote namen is moordend tijdens het zomerseizoen, dat de prijzen van bands opdrijft.

Monsteruitgaven

Zo’n monsteruitgave kan lonen. Zo redde Pinkpop zichzelf in 2006 door na een paar sukkelende edities de Red Hot Chilli Peppers te boeken voor een half miljoen euro. Daarmee werd 2006 het eerste jaar waarin Pinkpop meer dan een miljoen aan bands spendeerde. Inmiddels geeft het festival in Landgraaf bijna 9 miljoen per jaar uit aan de line-up. De ticketprijs steeg in tien jaar tijd met 63 procent tot 230 euro. ‘Waar stopt het?!’, vroeg festivaldirecteur Jan Smeets zich af in NRC Handelsblad.

De stijgende prijs van de grote acts was voor Zwarte Cross, het grootste betaalde festival van Nederland, reden om te stoppen ze te boeken. ‘We zijn met onze veertig medewerkers in de Achterhoek een kleine speler in de markt’, zegt Pieter Holkenborg van de Feestfabriek, de organisatie achter Zwarte Cross. ‘Ik kan niet even de manager van Queens of the Stone Age opbellen, dat is zo’n band die een festival kan uitverkopen.’

De Feestfabriek probeert het niet eens. ‘We weten al dat we het niet kunnen en vooral niet wíllen betalen.’ Zwarte Cross kost 30 euro voor een dag en heeft een vriendelijke bierprijs van 2,50 euro. Dat willen ze graag zo houden. Daarvoor krijgt de bezoeker 33 podia met veelal Nederlandse bands en een motorcrossbaan. Het driedaagse festival was dit jaar met 220 duizend bezoekers uitverkocht.

Het is te makkelijk om de oorzaak van die dure kaarten alleen bij inhalige supersterren te leggen, vindt Eline Leijten van Plugify, een boekingsplatform waar artiesten kunnen worden geboekt zonder tussenkomst van een manager. Een klein deel van de festivals moet het hebben van de grote internationale namen en maar een fractie van de bands is in de positie om tien- of honderdduizenden euro’s te vragen voor een optreden, zegt Leijten. ‘Plugify is voor mensen die nog beroemd moeten worden.’ Ook zij worden vaak geboekt voor festivals, maar dan niet als de hoofdact, maar bijvoorbeeld als randprogrammering. ‘Bij de kleine en middelgrote artiesten zien we die prijsstijging die gaande is aan de top niet terug, terwijl er wel steeds meer festivals bijkomen die artiesten vragen bij Plugify.’ Het platform krijgt geregeld verzoeken van kleinere festivals om te komen spelen ‘voor de exposure’. In andere woorden: voor nul euro.

Geen totaalplaatje

In festivalland lijkt het woord winst een vies woord. ‘Festivaljongens zijn er huiverig voor, er zijn vaak subsidies in het spel. Winst en subsidie laten zich moeilijk verhouden. En deze industrie staat al behoorlijk in de kijker’, zegt Lex Kruijver van onderzoeksbureau Respons, dat ieder jaar de Festivalmonitor uitbrengt.

Respons onderzocht onder andere de verdeling van inkomsten in de sector. Van de 1 miljard euro die er binnenkomt bij de Nederlandse festivals, komt ruim tweederde uit merchandise, eten en drinken. De kaartverkoop is goed voor 265,8 miljoen euro. 85,8 miljoen euro komt uit publieke en private middelen: sponsordeals en overheidsgeld, maar ook geld uit cultuurfondsen zoals het Mondriaanfonds.

De kosten die festivals maken, waarmee dus ook de winst kan worden bepaald, zijn echter onbekend. Respons kreeg tot nu toe de vraag niet, en doet er dus als commercieel onderzoeksbureau ook geen onderzoek naar. Ook het CBS heeft de festivalsector in vergelijking met andere industrieën maar mager in kaart kunnen brengen. De sector is verdeeld over honderden kleinere organisatoren.

Harry van Vliet van de Hogeschool van Amsterdam doet onderzoek naar festivals. ‘We weten waar er nieuwe festivals oppoppen, waar ze verdwijnen, maar waardoor dat komt? Dat weten we niet.’ Ook hoe de verdeling is tussen inkomsten – bezoeker, overheid, fondsen, commerciële partijen – is onbekend. ‘Het totaalplaatje is er niet.’ Opmerkelijk, vindt hij. ‘We besteden veel aandacht aan deze sector, ook vanwege overlast, drugsproblematiek en duurzaamheidsvraagstukken, maar als je er goed naar kijkt, blijft het wazig wat er in de festivalindustrie gebeurt en waarom.’

Eén bier voor één munt

Een festival dat wel met de billen bloot gaat – ook omdat het dat verplicht is als algemeen nut beogende instelling (anbi) – is Into the Great Wide Open, dit weekend op Vlieland. De balans is een aardig inkijkje in de economie van een muziekfestival – al heeft de stichting anders dan commerciële organisatoren geen winstoogmerk.

Er worden jaarlijks zesduizend kaarten verkocht, daarmee is ITGWO een minifestival vergeleken met andere alternatieve festivals als Down the Rabbit Hole (35 duizend) of Oerol (125 duizend).

In 2017 kwam bij Into the Great Wide Open 2,1 miljoen euro binnen. Daarvan is 260 duizend euro subsidie, waarvan grofweg de helft overheidssubsidie en de andere helft uit cultuurfondsen afkomstig is. De rest kwam binnen via de kaartverkoop en bij de horeca.

‘Naast de ticketverkoop is de bar het financiële hart van je festival’, zegt Arnout de la Houssaye. Met zijn bedrijf MMC Cashflow is hij op ITGWO en andere festivals een soort bankier, hij regelt alles rondom de munten en betalingen. ‘De bar moet je dus zo veel mogelijk in eigen hand houden, want daar zijn de marges het grootst.’

De la Houssaye spreekt van ‘de psychologie van de munt’: één munt is één bier, anderhalf is een wijn. De prijs van de munt wordt bepaald door de prijs voor een liter kelderbier, dit jaar door de brouwers verhoogd met ruim 3 procent tot zo’n 3 euro. Festivalorganisatoren spreken daarvoor dan een sponsordeal af, maar feit blijft dat bier ieder jaar duurder wordt – en dus ook de festivalmunt. In het geval van ITGWO steeg de prijs voor een muntje dit jaar van 2,80 euro tot  2,90 euro.

Net als andere festivals is ook de toegang voor ITGWO dit jaar duurder dan het jaar ervoor: een ticket kost 150 euro, waar het voorgaande twee jaar 135 euro was. Dat komt volgens de organisatie door stijgende kosten. ‘We moeten heel scherp koersen, bijvoorbeeld door de inzet van vrijwilligers, om het ondanks de subsidie en goede baromzet betaalbaar te houden’, zegt organisator Ferry Roseboom. ‘Dit is wat het kost.’

Durfkapitaal

Maar dat er wel degelijk serieus geld te verdienen is met festivals illustreren de twee grootste festivalondernemers op de Nederlandse markt, Mojo en ID&T.

Mojo is onderdeel van Live Nation, een beursgenoteerd bedrijf op Wall Street. Het aandeel verdrievoudigde de afgelopen vijf jaar. De huidige marktwaarde: 13 miljard euro. ID&T is onderdeel van Live Style, grotendeels in handen van het hedgefonds Axar Capital, eveneens op Manhattan. Een blik op de site en zes witte mannen in keurige pakken met titels als ‘president’, ‘director’ en ‘chief executive officer’ staan daar aan de top van de keten. Niet het type dat op Mysteryland staat te dansen of op Defqon1 laat in de ochtend uit een tentje kruipt.

Toch werkt het, zegt Martijn van Daalen aan de telefoon, hij keert net terug van Mysteryland. De commercieel directeur bij ID&T windt er geen doekjes om: de festivalscene is zijn hippietijd ver voorbij. ‘De sfeer van vrijheid, verbondenheid, make love not war creëren wij op de festivals, maar kijk je naar de productie erachter, dan zit je op Champions Leagueniveau. Het moet op alle vlakken – de line-up, maar ook de veiligheid, logistiek, marketing, randprogrammering – top zijn georganiseerd wil je meedraaien aan de top.’ Het zijn inmiddels niet alleen festivals, maar ook merken.

En ja, natuurlijk zit daar een verdienmodel achter. Een aantal keer per jaar bespreekt de top van ID&T zijn strategie, budget en doelen met de investeerders in New York. ‘Zolang je voldoet aan de afspraken en je targets haalt, heb je goede gesprekken.’

ID&T verkoopt in Nederland zo’n miljoen kaarten per jaar voor festivals als Defqon1, Awakenings en Milkshake. Op de festivals wordt verdiend aan de baromzet, maar inmiddels experimenteert ID&T ook met betaalde livestreams, verkoopt het reispakketten naar meerdaagse festivals en verzamelt het bedrijf data van bezoekers. ‘Voor iedere stap die je zet, moet je eerst investeren. Een voorbeeld: we hebben er jaren over gedaan om Mysteryland op rendabele wijze uit te bouwen van een eendaags tot een meerdaags festival.’

Dát verklaart de hogere prijzen voor gin-tonic, kluisjes en poffertjes. Het feit dat ID&T in handen is van Amerikaans durfkapitaal heeft er weinig mee te maken, zegt Van Daalen beslist. ‘Je betaalt meer dan in de kroeg, omdat wij een tijdelijke ministad neerzetten. En natuurlijk, we zijn een commercieel bedrijf, maar die hogere prijzen die je terugziet aan de bar zit ’m in stijgende kosten van artiesten, personeel, materiaalhuur en randprogrammering.’

Alleen maar een mooi feest neerzetten is volgens Van Daalen al lang niet meer genoeg. ‘Iedereen kan een locatie regelen, een dj huren en een feest geven. Het wordt pas moeilijk na een jaar of drie, want blijf je ook relevant en vernieuwend? Daarvoor moet je blijven investeren. Lukt dat, dan kun je er goed aan verdienen.’

Festival wordt steeds meer een volwaardige vakantie, dus komen er ook meer buitenlandse toeristen
De bezoekers van de ruim 1.100 kleine en grotere festivals in Nederland komen meer en meer uit het buitenland, terwijl de bedrijven die hier de podia bouwen en wc’s plaatsen steeds vaker de grens over gaan. En niet alleen bij vrolijke evenementen.

Nederland is wereldkampioen festivals vieren en daar moeten we trots op zijn
Nederland is ‘verfestivalliseerd’. Van dance tot hardcorde: het land host en jumpt zich door de zomermaanden heen. In de afgelopen vijf jaar kwamen er tweehonderd tentenkampen bij. Niet tot ieders vreugde, dus er valt wat te polderen.

Waar interessante en spraakmakende verhalen online en in de krant ophouden, gaat het Volkskrantgeluid verder. Wat is een zwart gat precies? En hoe gaat het eraan toe in tbs-klinieken? Onze verhalenmakers leggen het uit.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden