Fair Trade: 'We juichten toen de laatste juten tas de deur uit was'

De wereldverbeteraars van Fair Trade Original willen af van hun imago van juten tasjes en opdringerige bezorgdheid om de Derde Wereld. De slag om de eerlijke consument moet in de supermarkt gewonnen worden.

Bij Fair Trade Original is het sinds kort een koud kunstje om de wereld te verbeteren. 'Change the world shopping', luidt een van de nieuwe reclameslogans. Of: 'Change the world looking good.' Koffie drinkend, feestend, of - nog makkelijker: slapend - lukt het trouwens ook. Breed glimlachend consumeren de jonge, vlotte modellen op de reclamefoto's thee, koffie, wijn of andere producten die Fair Trade uit ontwikkelingslanden importeert.

Je hoeft er niet eens meer voor naar de Wereldwinkel, traditioneel de belangrijkste afnemer van Fair Trade-producten. 'Onze producten zoals pandan rijst, pure hagelslag of Zuid-Afrikaanse wijnazijn liggen nu bij de meeste filialen van Albert Heijn en binnenkort ook bij de Super de Boer', zegt directeur Johan Wouters tegen pakweg veertig journalisten tijdens een perslunch in het hippe Amsterdamse restaurant Fifteen. Waarmee voor eens en voor altijd duidelijk moet zijn: met eerlijke waar kan heel lekker worden gekookt. 'Geniet van de leuke producten', wenst Wouters zijn gasten toe.

De wereld verbeteren was niet altijd zo leuk. Fair Trade, toen nog S.O.S. Wereldhandel, werd in 1959 opgericht door een groep katholieke Kerkradenaren. Zij stuurden melkpoeder naar het indertijd straatarme Sicilië. In 1967 maakten zij de oversteek naar ontwikkelingslanden, waar SOS Wereldhandel in eerste instantie alleen handnijverheidsproducten vandaan haalde.

In de jaren zeventig koos de organisatie voor relaties met anti-kapitalistische landen zoals Algerije, Cuba en Tanzania. Structurele veranderingen in de relatie tussen arm en rijk wilde SOS Wereldhandel, niet zomaar handel drijven. 'Toen waren wij nog heel geëngageerd', zegt Wouters grinnikend, terwijl zijn powerpointpresentatie een foto vertoont van een sobere winkeletalage, met de strenge, zwarte letters SOS Wereldhandel erboven, en een bruin Dafje voor de deur. Wouters zelf werkte indertijd nog voor commerciële banken als ABN Amro en ING.

Geleidelijk
'Die overgang is heel geleidelijk gegaan', zegt woordvoerster Ellie Tap op het hoofdkantoor in Culemborg. In 1994 werd de naam veranderd in Fair Trade, onlangs kwam daar de toevoeging 'Original' bij. Eind jaren negentig haalde de handelsorganisatie multinationals als ING, Shell en KPN binnen als klant. Voor het postbedrijf TNT, dat zich profileert als een maatschappelijk verantwoorde onderneming, maakte Fair Trade in 2003 en 2004 75 duizend kerstpakketten. De Wereldwinkels staken zichzelf in een nieuw, moderner jasje en gingen in de binnensteden naar A-lokaties op zoek.

Ook bij de inkoop van de producten komt die zakelijke aanpak terug. In de jaren tachtig kon het nog gebeuren dat Fair Trade met een enorme voorraad juten tassen kwam te zitten. Tap: 'Die verkochten niet meer. Toen de laatste de deur uitging, juichten we hier. Nu zien we veel eerder aankomen als een trend aan zijn eind is.'

'Wij pretenderen niet dat alles wat we leveren authentiek is', vervolgt Tap. 'Als hier de mode roze is, en in een ontwikkelingsland wordt de handnijverheid groen gemaakt, dan is er een probleem. We helpen hen dan met de vertaalslag van hun cultuur naar de Westerse smaak.'

Een grafiek met merknamen van het onderzoeksbureau TNS Nipo laat zien waar het Fair Trade allemaal om te doen is. In die grafiek staat de organisatie rechts bovenaan, wat duidt op een 'hoog ideëel' imago. 'Wij willen meer naar links, minder ideëel', zegt manager Cathrien de Kruijff-de Liagre Böhl, die eerder bij de marketingafdeling van Honig en Douwe Egberts werkte. Op naar de klant die 'welbewust' is 'maar geen principiële keuzes maakt.'

De supermarkten hebben zo hun eigen redenen om bij Fair Trade te gaan inkopen. 'Dit zou wel eens een uitweg kunnen zijn uit de wurggreep van de prijzenoorlog', zegt woordvoerder Frits Kremer van Laurus, die in zijn Super de Boer-winkels Fair Trade-producten gaat verkopen.

Dat wil zeggen: niet op prijs concurreren, maar op maatschappelijke verantwoordelijkheid. 'Wij hebben nu nog de mogelijkheid om tot de koplopers te behoren op dat gebied. De enige die daar tot dusver wat aan doet, is Albert Heijn. Daar willen wij graag bij gaan horen. En met het nieuwe design zien de producten er zo goed uit dat we ze ook hadden opgenomen als het geen eerlijke handel was.'

Ook de Wereldwinkels zijn enthousiast over de nieuwe aanpak. 'Dat de grote supermarkten ook Fair Trade-producten gaan brengen, betekent voor ons natuurlijk meer concurrentie', zegt Huub Jansen, directeur van de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels. 'Maar het geeft aan eerlijke handel nog meer bekendheid.'

De vrijwilligers die op een doordeweekse dag bij het magazijn van Fair Trade inkopen komen doen, mogen nog altijd overwegend oudere vrouwen zijn; ook de Wereldwinkels willen tegenwoordig vooral 'dienstbaar zijn aan de klant'. Jansen: 'Je hoeft bij ons geen kritisch stencil meer te lezen voor je een pak eerlijke koffie koopt.'

Nieuwjaarswensen
Tekenend zijn ook de nieuwjaarswensen van Wereldwinkels die in het inkoopmagazijn van Fair Trade hangen: 'Dat wij ooit onze winkels kunnen sluiten.' Of: 'Dat de toekomst van onze minst bedeelde aardbewoners zo moge worden dat wij niet meer hoeven in te kopen bij Fair Trade.'

Voor boeren in ontwikkelingslanden maakt het al helemaal niets uit of Fair Trade principieel of pragmatisch opereert. Zo lang ze maar omzet kunnen draaien. 'Door Fair Trade is het aantal medewerkers in onze fabriek van drie gestegen naar zeventien', zegt Lucinda Claassen van het Zuid-Afrikaanse Nantekara, dat wijnazijn voor Fair Trade produceert. De productiecapaciteit is in dezelfde periode opgeschroeft van duizend naar 42 duizend flessen per week.

Bovendien geeft de organisatie geld voor cursussen die de medewerkers kunnen volgen. 'Zelf heb ik een cursus gedaan over hoe ik mijzelf kon leren respecteren. Dat is heel belangrijk voor me geweest.' Vandaar: 'Nederlandse consumenten: bedankt voor het kopen van de goederen die wij produceren'.

Maar worden boeren in ontwikkelingslanden er wel echt wijzer van? Het actualiteitenprogramma Twee Vandaag liet anderhalf jaar geleden zien dat Fair Trade bij producenten in ontwikkelingslanden soms lagere prijzen bedong dan commerciële inkopers. Van een beeldje dat in de Wereldwinkel voor 20 euro wordt verkocht, zou maar 50 cent bij de maker ervan terecht komen.

Voor klokkenluider Frank van der Linden was dit indertijd een van de redenen om van Fair Trade over te stappen naar FairFood, dat zich inzet voor de strijd tegen honger in de wereld. 'Ik had niet zozeer moeite met hun aanpak, maar wel met hun marketing', zegt Van der Linden nu. Want Fair Trade profileerde zich met een eerlijke prijs. 'Maar inmiddels hebben ze die insteek veranderd.'

'Over die Twee Vandaag uitzending hebben we heel veel vragen gekregen', zegt woordvoerster Tap met gevoel voor understatement. 'Eerlijke prijs wekte blijkbaar de verkeerde verwachtingen.' Dat Fair Trade niet altijd meer betaalt dan commerciële partijen, ontkent Tap niet. 'De prijs komt in gezamenlijk overleg tot stand. Ze mogen niet denken: ''O, we exporteren naar het rijke Westen, dus we kunnen vragen wat we willen.'''

Voor de Max Havelaar producten die Fair Trade inkoopt - goed voor ongeveer de helft van de omzet - is die eerlijke prijs wel gegarandeerd: controleurs zien erop toe dat bijvoorbeeld Max Havelaar koffieboeren meer krijgen uitbetaald dan de wereldmarktprijs.

Ook de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels stuurt steekproefsgewijs controleurs op de Fair Trade-leveranciers af. 'Zij komen daar vrijwel altijd positief van af', zegt directeur Jansen. 'Maar die eerlijke prijs vaststellen, dat blijft lastig. Maar zelfs de producenten zeggen: ''Die focus op prijs is niet alles. Het gaat erom dat jullie terugkomen''.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden