Facelift geeft Super De Boer een tsjakkaa-gevoel

Voor de zomer van 2005 wil Super De Boer driehonderd filialen 'opfrissen'. De keten is verouderd. 'Het huismerk is ouderwets en er hangen nog eikenhouten luifels.'..

Van onze verslaggeefster Wil Thijssen

Iedereen was er: supermarktmanagers, zonemanagers, de mensen van marketing, de hele afdeling inkoop en de 'stropdassen' van het hoofdkantoor. Tijdens een geheime, tweedaagse bijeenkomst begin oktober in een Limburgs Centerparcs-walhalla, gaf directeur Harm-Jan Stoter van Super De Boer de aftrap voor de groots aangekondigde Operatie Refresh.

'We kwamen echt naar buiten met een tsjakkaa-gevoel', zegt Willem Leissner, supermarktmanager van het eerste vernieuwde filiaal in Leidsche Rijn. Hij gelooft weer in een toekomst voor Super De Boer. 'Na een paar hele moeilijke jaren waren we daar behoorlijk aan toe.'

Trots laat hij zijn winkel zien, die krap een week geleden is geopend. In de vleeskoeling lijkt het bovenste schap te ontbreken. 'Daar hebben we expres reclame gehangen', zegt Leissner. 'Vroeger propten we zo'n hele kast vol. Dat doen we dus niet meer.'

De vleeskoeling maakt deel uit van een lange wand vol koelverswaren tegen de binnenkant van alle buitenmuren, die de schappen met droge kruidenierswaren omringt. De nieuwe Super De Boer is ingericht naar 'eetmomenten': na de ingang volgt veertig meter aan groenten, vlees en kant-en-klaarmaaltijden voor de warme maaltijd. Daarna komt het 'ontbijtmoment': vleesbeleg, de kaascorner, brood en crackers. De overgang naar het 'dessertmoment' wordt gevormd door het gekoelde gebak, dat naadloos aansluit op vriestaarten, toetjes en een eierenrek.

'In sommige winkels liggen de eieren naast de kratten bier', zegt Leissner. 'Dat is toch onlogisch? Of het moet zijn dat je te veel bier ophebt en een eitje wilt klutsen in een tomatensapje tegen de kater.'

Nog dit jaar worden veertig filialen van Super De Boer omgebouwd en voor de zomer van 2005 moeten driehonderd van de 392 winkels klaar zijn. De rest volgt in 2006. Operatie Refresh kost moederbedrijf Laurus 79 miljoen euro voor zijn eigen winkels; de tweehonderd franchisenemers betalen de facelift van hun eigen filialen.

Voor de winkelinvesteringen bij Super De Boer en Edah heeft moederbedrijf Laurus een aandelenemissie aangekondigd: het concern kampt nog steeds met de schulden waarin het vorige bestuur het bedrijf stortte, na de mislukte ombouw van dochter Konmar in 2002, die voor de klanten veel te duur was geworden.

'Onze oude winkels zijn erg verouderd', zegt Super De Boerdirecteur Harm-Jan Stoter. 'De belichting is niet goed, het huismerk is ouderwets, de oranje prijskaartjes leiden te veel af en er hangen nog eikenhouten luifels.'

In de nieuwe winkels zijn stellingen en materialen ondergeschikt gemaakt aan de producten. De nieuwe Super De Boer richt zich op drie soorten klant: de zuinige, de prijsbewuste en de klant die bereid is voor service en luxe te betalen. Voor de eerste is er het 'happy-euro'-prijskaartje met bodemprijzen, voor de tweede zijn er de huismerken en voor de laatste is er het A-merk en, nog luxueuzer, het superieurmerk, zoals de gevulde paprika's met lamsgehakt of de ossehaaspuntjes met olijven die in het vleesvak liggen.

Samen met zijn rechterhand Hans Blom heeft Stoter persoonlijk de aanval ingezet op A-merkfabrikanten, met een huismerk dat in kwaliteit, uiterlijk en verpakking nauwelijks van de topmerken verschilt. Super De Boer is de eerste die zijn huismerken niet meer een goedkope, maar een 'A-uitstraling' meegeeft, terwijl ze 15 procent tot een kwart goedkoper zijn. Zo verschilt de verpakking van een literpak ijs nog amper van die van Unilevers Hertog.

'Ik vind ons etiket zelfs mooier', zegt supermarktmanager Willem Leissner. Directeur Stoter voorspelt door deze stap een revolutie onder het design van huismerken: 'De klant waarop wij mikken wil graag mijn goedkope potje jam kopen, maar alleen als het ook leuk op tafel staat.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden