EXPORT

STEEDS MEER NEDERLANDSE MODE BEDRIJVEN OPENEN WINKELS IN HET BUITENLAND. EEN WERELD KAART MET ALLE HOLLANDSE VESTIGINGEN, PLUS DE VERHALEN VAN LAUNDRY INDUSTRY, G-STAR EN MEXX....

de durfal

Laundry Industry

'Nederland stelt niks voor in de modewereld', zegt een van de eigenaren van Laundry Industry. 'Wat we hier maken sluit meestal helemaal niet aan bij de internationale modewetten.'

Dat het Laundry Industry desondanks wel gelukt is - het Amsterdamse merk heeft eigen winkels in Miami, Berlijn en Londen - komt volgens hem niet alleen door hun kleren, maar ook door het simpele feit dat ze maskeren dat ze Nederlands zijn. In het buitenland wordt Laundry, dat geen folders maakt en niet adverteert ('onze winkels zijn ons visitekaartje'), naar eigen zeggen gezien als een 'heel duidelijk' designmerk. Het is vergelijkbaar met het Franse apc en het Engelse Joseph, die allebei relatief tijdloze, sportieve en stoere, maar stijlvolle mode maken.

En net als bij deze twee merken zijn de mannen- en vrouwenkleren van Laun dry Industry (te herkennen aan de horizontale streep in de nek of op de onderrug) de laatste tijd wat frivoler en bewerkter geworden. Voor deze zomer heeft een van de t-shirts bijvoorbeeld een zijden achterkant met een drakenborduursel gekregen. Het is een trend die zijn grondslag heeft in de imitatiedrift van de goedkope confectieketens, waarvan ook Laundry last zegt te hebben. 'We worden helemaal gek gekopieerd.' En hoe ingewikkelder, hoe lastiger na te maken.

Het grootste verschil met apc en Joseph is de prijs, zegt de Laundry-eigenaar. Een broek van het Nederlandse label kost tussen de 100 en 150 euro, een t-shirt varieert van 35 tot 45 euro. 'Bij Selfridge's in Engeland hebben ze ons aangeraden de prijzen te verhogen. Het kan je ontwikkeling blokkeren als je te goedkoop bent. Wij worden niet naast Joseph gehangen, dat wil het merk niet, omdat we de helft goedkoper zijn. Maar ik vind niet dat je in Enge land een veel hogere prijs kunt vragen dan in Ne der land. In Nederland vinden mensen het al snel te duur. Doordat wij Neder landers zijn, durven we ook niet duur te zijn, dat is onze cultuur niet.'

Laundry Industry werd in 1992 opgezet door twee mannen en een vrouw (die nooit met hun eigen namen naar buiten treden). Ze openden een showroom en twee winkels in Amsterdam, de derde winkel kwam met een in Antwerpen. 'We hadden een keten kunnen worden, ook leuk. Wij hebben het bij drie winkels in Amsterdam gehouden. We worden overal in Nederland verkocht, maar als je de hele collectie wilt zien, moet je naar Amsterdam komen. Zo houd je het bijzonder.'

Kort na Antwerpen volgde wat bij Laun dry 'het avontuur in Thailand' wordt genoemd. Via kennissen werden in Bangkok zes eigen winkels geopend, die inmiddels weer gesloten zijn. 'Die mensen hebben zo met de invoerrechten gefraudeerd dat ze in de gevangenis terechtgekomen zijn. Boven dien zaten ze in buurten waarvan gezegd werd dat ze het over vijftien jaar helemaal zouden zijn. Als je er nu ging zitten, zeiden ze, hoefde je later geen sleutelgeld te betalen. Maar de bijbehorende woonwijken moesten allemaal nog gebouwd worden.'

In 1994 zette Laundry de stap naar New York met een winkel midden in het toen sterk opkomende Soho. Ook die bestaat niet meer: na zes jaar werd het pand overgedaan aan het Italiaanse merk Salvatore Ferragamo. 'De buurt was overgenomen door het grote kapitaal, en wij kunnen niet op tegen de reclamecampagnes van Chanel en Prada. En we konden een enorme smak geld krijgen voor het pand.'

Het contract voor een nieuwe New Yorkse vestiging lag al klaar, toen werd besloten naar Londen en Berlijn te gaan. 'In Berlijn gaat het slecht, maar daar kan het alleen maar beter worden. Toen wisten we het natuurlijk nog niet, maar sinds 11 september is het duidelijk dat New York zeven hele magere jaren tegemoet gaat, dus daar hoef je je gezicht even niet te laten zien.'

Vanwege de economische crisis wil Laun dry Industry (omzet: 10 miljoen euro) voorlopig alleen het aantal verkooppunten in department stores uitbreiden. Het merk hangt behalve bij de keten Selfridge's al bij Seibu in Hongkong en Brown Thomas in Dublin. In Laun dry Industry's droomrijtje staan nog Barneys New York in de vs en Galeries Lafayette in Frankrijk. In Barcelona komen ze te hangen in wat de Spaanse equivalent van de ultrahippe Parijse multibrand store Colette moet gaan worden.

De eigenaar: 'Ik heb weleens overwogen een briefje te schrijven naar topman De Sole van Gucci. In elke goede buurt over de hele wereld zit tegenwoordig een Gucci win kel. Als beursgenoteerd bedrijf moet je oppassen voor verzadiging, dus zijn ze andere merken aan het acquireren. Maar ze nemen merken die in dezelfde hoge prijsklasse zitten en Gucci zelf kunnen wegconcurreren. Wij zouden heel goed voor ze zijn. Er komen steeds meer mensen naar ons die Prada en Gucci te duur vinden. Met ons merk zouden ze enorm kunnen groeien.'

de wereldveroveraar

G-Star

2002 was het jaar van het gekreukte Enrico Iglesias-overhemd. 'Die zijn giga verkocht', zegt Remco de Nijs, G-stars sales en pr-man, 'maar dat zijn wij niet, en die gaan wij dus ook niet maken. Als je je als merk houdt aan je eigen handschrift, houd je het heel lang vol. Er zullen seizoenen zijn dat je niet binnen de hype valt, maar daarna kom je keihard terug. Met meiden is het bij ons ook even minder geweest, toen al die Lo li ta-achtige dingen met stras en prints populair waren, maar nu army terug is, hebben wij weer de kleren voor ze.'

Niet dat G-Star het moeilijk gehad heeft. De stoere, bijna industriële kleren - jassen, t-shirts, truien, sokken, maar vooral spijkerbroeken - hangen in meer dan 2250 winkels over de hele wereld, en het bedrijf, dat zich afgelopen herfst losmaakte uit de Secon-groep, heeft een omzet van 185 miljoen euro, een verdubbeling ten opzichte van vier jaar geleden. 'We hebben net een nieuwe 5 pocket, de low boot, en die gaat schrikbarend hard', zegt De Nijs.

Het bedrijf werd in 1989 opgezet door Jos van Tilburg, nog altijd managing director. Hij wilde 'een goed jeansmerk voor de Ne der landse markt'. Gap-Star heette het toen nog, een naam die was overgenomen van een Zwit ser se fabrikant. Pas in 1994, toen het Ame rikaanse kledingmerk The Gap in Ne der land het Europese distributiecentrum neerzette, werd het G-Star.

Aanvankelijk zocht Van Tilburg het in oud gemaakte spijkerbroeken, indertijd de grote mode. Toen hij na een paar jaar het gevoel kreeg daar niet verder in te kunnen, kwam hij op het idee van raw denim. Het moest een terugkeer zijn naar de 'pure vorm' van de jeans. Dat wil zeggen: de stof oogde en voelde stijf en ongewassen, maar doordat de stof van tevoren verhit was, kromp het niet, in tegenstelling tot de echte onbehandelde denim. De merknaam werd meteen uitgebreid tot G-Star Raw Denim. Tegelijk werd de Elwood geïntroduceerd: de inmiddels wereldberoemde, op de motorcrossbroek geïnspireerde spijkerbroek met geknikte knie en verstevigde hielstukken, die op veertien onderdelen gepatenteerd is.

Raw denim en de Elwood betekenden de grote internationale doorbraak van G-Star, dat op dat moment al in België, Duitsland en Frankrijk zat. Of zoals een Engelse krant schreef: 'Levi's is being challenged as the must-have label by G-Star.' Gucci's Tom Ford zelf schreef Jos van Tilburg een brief om hem te vertellen hoe vernieuwend hij het concept vond. De Nijs: 'Met gewone broeken was het nooit gelukt. Raw denim heeft zo veel teweeggebracht; iedereen ging opeens op dat cleane zitten. Die subtitel raw denim zullen we nooit meer weggeven. Je kunt er alles naar vertalen. Legerbroeken vinden wij ook raw.'

Ondanks de groei wordt alles nog steeds in eigen hand gehouden. Hoofd ont wer per Pierre Morriset werkt vooral in zijn studio in St. Rémy de Provence, maar verder gebeurt bijna alles in of vanuit Amsterdam Zuidoost. Het stoer ingerichte hoofdkantoor (veel staal, vloerhout tegen de muren) zit er, en vanuit het enorme distributiecentrum worden per jaar miljoenen broeken over de hele wereld verscheept. De reclamecampagnes worden letterlijk in eigen huis gefotografeerd en aan 'dure marketing' (De Nijs) doet het bedrijf niet. Wel wordt de verkoopafdeling betrokken bij het ontwerpproces. 'We werken met één collectie, dus het is belangrijk om te weten dat iets overal verkocht kan worden.'

Al in 1994 opende G-Star een winkel in Parijs, als een soort permanente showroom. Inmiddels is er ook een franchise winkel in Lyon. Volgende maand gaan ook in Berlijn en Sheffield zulke winkels open, in juli volgen Barcelona en Oslo. Er lopen 280 aanvragen van winkels die het merk willen gaan verkopen. In dertien landen zitten eigen verkoopkantoren, inclusief Japan en de vs, de twee landen waar G-Star de komende jaren wil gaan doorbreken.

Aanvankelijk beperkte het zich tot een klein aantal exclusieve winkels als Barneys in New York. Met een gemiddelde prijs van 99 euro voor een broek is G-Star in de meeste landen een mainstream denim label. 'Maar om een visitekaartje af te geven beginnen we soms hoog in de markt', zegt De Nijs. Iets wat in dit geval, zoals een Amerikaans vakblad schreef, 'hongerige detaillisten tot grote frustratie dreef'. Komende winter hangt G-Star in 145 Amerikaanse winkels.

Duitsland is de grootste afnemer: daar komt bijna de helft van de omzet vandaan. Daarna volgen Nederland en Italië, maar Frankrijk is 'hard op weg' naar de topdrie.

De Nijs: 'De meeste mensen denken dat we Amerikaans zijn, omdat op het label van onze 5 pocket 'usa denim' staat, maar dat wil alleen maar zeggen dat we Amerikaanse katoen gebruiken. Je moet als Nederlands merk ook niet met een Nederlandse vlag op je buik gaan rondlopen. Daar zit niemand op te wachten.'

de arrivé

MEXX

Mexx is verreweg het grootste kledingmerk dat Nederland ooit heeft voortgebracht, maar Nederlands is het eigenlijk nauwelijks te noemen. De oprichter komt uit India en in het hoofdkantoor, een oude zilverfabriek in Voorschoten waar ook het ontwerpteam zit, werken mensen van achttien verschillende nationaliteiten. Twee jaar geleden werd het bedrijf gekocht door Liz Clair bor ne, een Amerikaanse confectiegigant die 29 merken heeft, waaronder twee licenties van dkny.

En Mexx doet er alles aan om vooral ook niet Hollands over te komen. 'Paul Smith presenteert zich als Brits mode-icoon, en Ralph Lauren en Tommy Hilfiger draaien op American heritage', zegt Mexx' marketing & licensing director Nigel Moss. 'Maar voor een mainstream merk werkt dat niet. Zara zet zich niet neer als Spaans, G-Star niet als Nederlands en Esprit niet als Amerikaans. Mexx is vrolijk, aardig, optimistisch, non-comformistisch, maar niet Nederlands. Daar komt bij dat Nederland internationaal niet bekend staat als een modecentrum. Mexx is niet trendsettend, maar we associëren ons wel graag met mode. Bij Nederland denken mensen toch aan heel andere dingen.'

Europees, dat wil Mexx juist weer wel zijn. In de nieuwe campagne zoenen stellen elkaar op bekende plekken van Euro pe se hoofdsteden. Moss: 'Europa is de bron van alle mode. De meeste merken die in de vs worden verkocht, komen uit Europa.'

Dat Mexx in Nederland zit, is ook een beetje toeval: oprichter Rattan Chadha strandde als student tijdens een rondreis door Europa in Nederland. Hij had hier verre familie die in de confectie zat, en aanvankelijk werkte hij voor hen - het verhaal wil dat hij uit de achterbak van zijn auto kleren verkocht. In 1980 richtte hij zelf twee merken op: Emanuelle voor vrouwen en Mous tache voor mannen. De merken hadden een voor die tijd nieuw concept: coordinated lifestyle fashion, dat wil zeggen dat ze voorzagen in een complete outfit; in de vroege jaren tachtig waren de meeste merken gespecialiseerd in of truien, of broeken, of jassen. Daarbij waren - en zijn - de kleren sportief, nooit echt opvallend en niet duur, dus aantrekkelijk voor een groot publiek.

In 1986 werden de merken, die inmiddels ook werden verkocht in België en Duitsland, omgedoopt tot Mexx. De M van Moustache, de E van Emanuelle, plus twee kusjes. Omdat het handiger was één merknaam te hebben, en omdat bestaande woorden nu eenmaal moeilijker te registeren zijn in het buitenland - het bedrijf had toen al grote ambities.

Inmiddels wordt Mexx in meer dan 8500 winkels in 45 landen verkocht, 230 daarvan zijn eigen winkels. Binnenkort worden, na Maastricht en Berlijn, 1500 vierkante meter grote flagship stores geopend in Ant wer pen en Brussel.

Nog maar 15 procent van de omzet (vorig jaar 550 miljoen euro, in 2000 381 miljoen euro) komt uit Nederland. Onder de naam Mexx worden niet alleen kleren voor mannen, vrouwen, kinderen en baby's verkocht, maar ook zonnebrillen, brillen, schoenen, tassen, horloges, luchtjes en schoolagenda's, die voornamelijk in gespecialiseerde winkels liggen en in licentie gemaakt worden. In Nederland loopt op dit moment bij Etos een proef met make-up.

'Mexx is niet zozeer een modemerk meer, maar een brand marketing bedrijf', zegt Ni-gel Moss. 'We willen in de eerste plaats ons merk aan je kwijt. Hoe en waar we dat doen is verder niet zo belangrijk.'

Om een van de grootste merken van Duits land te worden, werden binnen korte tijd vijf showrooms geopend waar winkeliers kunnen inkopen - Mexx wordt daar vooral in multibrand stores verkocht. In Duitsland heeft Mexx ook een online winkel.

Engeland wordt gedomineerd door warenhuizen, die of alleen hun eigen merk hebben, of bestaan uit zogenaamde shop-in-shops. Daar heeft Mexx vooral eigen winkels en shops-in-shops. Oost-Europa en het Midden-Oosten zijn, ondanks het feit dat het merk er heel groot is, 'een beetje riskant', dus daar zijn franchise-takken opzet. 'We zoeken daar mensen die het land goed kennen en die er betere contacten hebben dan wij.'

Chadha deed het bedrijf over aan Liz Clair borne omdat hij extra kapitaal nodig had om de voortdurende groei te kunnen betalen. Aanvankelijk overwoog hij naar de beurs te gaan, maar zag daarvan af door het slechte beursklimaat. Een zakenbank koppelde hem vervolgens aan Liz Clairborne, dat al een tijd op zoek was naar een manier om Europa binnen te komen. Chadha verdiende er 300 miljoen euro mee, iets waarvan hij overigens niet erg onder de indruk was: 'Ik was al heel rijk.'

Mexx' plan is nu om naar de vs te gaan, een van de weinige landen waar het nog niet is doorgedrongen. Binnenkort zullen daar de eerste eigen winkels worden geopend.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.