Exit fashionista

Het is wel een beetje afgelopen met de shopaholics, must-haves en het shop until you drop. Personeel van modewinkels heeft weinig om handen en de uitverkoop wordt grootser dan ooit....

De jonge vrouw van het nieuwe millennium deed niets liever dan winkelen, en daar schaamde ze zich niet voor. Zij noemde zich fashionista, of zelfs shopaholic. Zaterdagmiddagen werden standaard besteed aan het scoren van door modebladen voorgeschreven must-haves als it-bags, die zó gewild waren dat de vrouwen zich soms op een wachtlijst moesten inschrijven. Verslaafd aan frivole, hooggehakte schoenen was ze uiteraard ook – welke vrouw was dat niet, de afgelopen jaren – al trof je haar voornamelijk aan op Uggs. Dat ze voor haar liefhebberij af en toe flink rood stond, was geen probleem. Haar heldinnen Carrie (Sex and the City) en Becky (van de Shop aholic-boeken, onlangs verfi lmd) deden niet anders, en met hen liep het uiteindelijk ook goed af. Op tv en in de bioscoop komt nog steeds af en toe de commercial voorbij voor de Toyota IQ, een compacte stadsauto: meiden die behangen met tasjes in het autootje stappen om daarna onder leiding van Fifth Gear-presentator Vicky Butler-Henderson van shopping paradise naar car hell te gaan. Die commercial was een half jaar geleden al tamelijk stupide, maar nu komt hij ook nog achterhaald over. Shop ‘til you drop: het lijkt opeens iets uit een ander tijdperk. Of zoals een Franse modeconsultant het onlangs verwoordde in het Amerikaanse modedagblad WWD: ‘De tijd van mode om de mode is voorbij.’

De grote modekoopstaking begon dit najaar in New York, waar de verkopen dramatisch terugliepen. Begin 2009 waren ook in Nederland de eerste tekenen zichtbaar. In februari werd dit jaar bijna 12 procent minder aan kleding uitgegeven dan het jaar ervoor. Zelfs als je rekening houdt met het feit dat februari dit jaar een dag korter was dan vorig jaar, is het de sterkste daling sinds 2000. Volgens cijfers van de branchevereniging van modewinkels Mitex zette de daling in maart door. Zelfs het goedkope H & M kampt met tegenvallende resultaten, maar vooral in de duurdere winkels is het de laatste tijd vaak pijnlijk stil. Begin maart werd bekend dat de PC Hooftstraat, het winkelhart van nieuw rijk Nederland, een derde minder bezoekers trok dan voorheen, en dat lijkt de laatste twee maanden alleen maar erger te zijn geworden. Op de twee zaterdagmiddagen in april en mei dat ik de straat bezocht, was in de meeste modewinkels meer personeel dan clientèle. Alleen in de winkel van Cowboys 2 Catwalk – waar de nog altijd immens populaire Uggs worden verkocht – was het druk. Opvallend weinig mensen liepen rond met een tasje van een dure modewinkel in de hand. Midden in een bekende, chique winkel voor vrouwen stond een extra, verrijdbaar rek vol kleren – het leek alsof de voorraad te groot was, wat zomaar het geval zou kunnen zijn: de kleren voor dit voorjaar zijn vorig jaar september ingekocht, toen er nog niet zoveel aan de hand leek. Sommige winkels zijn al begonnen met afprijzen. Bij Shoebaloo, dat behalve in de PC Hooftstraat nog drie winkels heeft in Amsterdam, plus filialen in Rotterdam en Den Haag, zijn bijvoorbeeld alle tassen in de uitverkoop. ‘Schoenen gaan goed’, zegt inkoper Martin van Klaveren. ‘Maar tassen lopen niet meer. Vorig jaar had je hier vrouwen die de Chloé Paddington in vier kleuren kochten en gebeld wilden worden als de vijfde kwam, maar dat is voorbij. Vrouwen willen nu gewoon een klassieke tas van Louis Vuitton of een Hermès, en die verkopen wij niet.’

De filialen van Maison de Bonneterie begonnen al in maart, het begin van het modeseizoen, met ‘stapelkorting’; hoe meer je koopt, hoe groter korting. ‘Klanten zijn aanzienlijk terughoudender’, zegt directeur Wim Koster. ‘Zelfs met de prijsprikkel blijft het lastig.’ De vestiging in Heemstede is dicht, die in Den Haag en Amsterdam zullen na wat inmiddels een ‘mega-sale’ is geworden, worden gereorganiseerd. ‘Er is een mentaliteitsverandering gaande’, zegt Gerda van Ravenstein van Van Ravenstein aan de Keizersgracht in Amsterdam, dat vrouwenmode van merken als Balenciaga en Dries van Noten verkoopt. ‘Ook de mensen die het kunnen betalen, vragen zich af of ze iets wel echt nodig hebben. Vroeger lieten klanten zich makkelijker verleiden. Nu is het een sport om op geld te letten. Wij verkopen weinig pantalons: iedereen heeft nog wel een paar goede broeken. Niemand weet natuurlijk hoe het er volgend jaar voorstaat, maar het komt ook door de tijdschriften. Ze schrijven allemaal: ‘Kijk eerst in je klerenkast wat je nog hebt, zet de schaar in oude kleren.’’ ‘De tijd van kopen, kopen, kopen is gewoon voorbij’, zegt Karin Swerink, hoofdredacteur van Glamour, het grootste modeblad van Nederland. ‘Ik merk het bij mezelf ook. Je denkt: ik heb al een tas. Je maakt bewustere keuzes. Ik koop geen tassen vol meer bij H & M, maar dingen die lang meegaan; een Chanel-jasje en een jas van Burberry. Die laatste kwam trouwens uit de uitverkoop.’ In haar blad vertaalt ze die houding vooral naar ‘nieuwe combinaties met jeans of een zwart pak, want die heeft iedereen wel.’ De jaarlijkse Glamour Stilettorun – een race op hoge hakken door de PC Hooftstraat, met als prijs 10.000 euro, te besteden in dezelfde straat – werd dit voorjaar vervangen door een Fashion Detox, een evenement in de Bijenkorf waarbij lezeressen hun oude kleren konden verkopen aan andere lezeressen. De opbrengst ging naar een goed doel. Concurrent ELLE heeft in het juninummer een top-25 van lowbudget-bikini’s. ‘Dat zouden we vorig jaar niet hebben gedaan’, zegt hoofdredacteur Cécile Narinx. ELLE speelt ook in op de crisis door de lezeressen aan te sporen tot het bedenken van een eigen look. ‘Daar hebben we laatst ook over gesproken op een conferentie met alle ELLE-hoofdredacteuren: hoe leg je meer de nadruk op persoonlijkheid? Combineren van vintage stukken, dingen die je al hebt en klassiekers waaraan je je geen buil kunt vallen. Waar het op dit moment om gaat is smaak, en dat is niet te koop, zoals we allemaal weten. De Nederlandse fashionista is de laatste jaren behoorlijk los gegaan, maar ik denk dat ze diep in haar hart opgelucht is dat ze geen tassen van duizend euro meer hoeft te kopen om erbij te horen.’

De Nederlandse trendwatcher Carl Rohde publiceerde een paar weken geleden de resultaten van een wereldwijd onderzoek naar recessietrends, waarvoor hij samenwerkte met andere trendwatchers. Dat mensen de hand op de knip houden is het directe gevolg van de crisis, zegt hij. Maar onder de oppervlakte speelt veel meer dan alleen geldgebrek, of de angst daarvoor. ‘Er is een enorm wantrouwen tegen marketing-blingbling en mooie beelden.’ Dat wantrouwen is vooral gevoed door onbetrouwbaar gebleken banken, en vertaalt zich ook naar een mode merk als Prada dat al in 2008 een omzetdaling van 22 procent meemaakte. Rhode: ‘Luxury as a lie, heet dat. Het is geen luxe meer, maar massaluxe. Mensen hebben het idee: dat wordt allemaal in China gemaakt, en opgepoetst door spectaculaire advertenties. Dat besef leefde natuurlijk al langer, maar het komt nu naar buiten.’ Dat het met concurrenten Louis Vuitton en Hermès nog wel goed gaat, komt doordat het wat oudere merken zijn die zichzelf, althans in de optiek van veel consumenten, minder in de uitverkoop hebben gegooid. Overigens zijn er ook positieve trends te bespeuren. Leonard Lauder, voormalig topman van cosmeticagigant Estée Lauder, bedacht ooit de lipstick-index: in economisch onzekere tijden kopen vrouwen meer lipstick. Ook nu wordt lipstick goed verkocht, zegt Rohde. ‘Met name de echt rode lipstick. Een kleine uitgave met een relatief grote impact.’ (Toch kampen veel cosmeticabedrijven, ook Estée Lauder, met tegenvallende resultaten.) Een andere trend die wordt gesignaleerd door Rohde: van greed naar green. Rohde: ‘Je kunt ook denken: de enige manier om de crisis te lijf te gaan, is door geld uit te geven. Maar dan geef ik mijn geld wel uit aan een merk dat deugt.’ De derde positieve tendens zit in de internetmode. De verkopen bij webshops stijgen, en vooral die bij de online outletwinkels. De gewone outlets spinnen ook garen bij de crisis, maar zijn lang niet voor iedereen aantrekkelijk, zegt Rohde. ‘Je staat met z’n allen in de bakken te graaien, het ziet er niet feestelijk uit. Op internet is het verschil met sites waar nieuwe spullen worden verkocht meestal klein. En het kost veel minder tijd. Het wordt ook niet meer zo cool gevonden om alleen maar het nieuwste te willen. In tijden van crisis wordt een mode-aficionado al snel gezien als een modeslachtoffer.’

Hoe zien de Nederlandse luxewinkels er dit najaar uit? Dat wil zeggen, als ze er nog zijn. Want in Nederland is een overaanbod aan kledingwinkels: nergens ter wereld zijn zo veel modewinkels per hoofd van de bevolking als hier, dus de kans is groot dat dit de komende maanden zal worden rechtgetrokken. In de VS hebben sommige warenhuizen en modewinkels hun inkoopbudgetten gehalveerd. Zo drastisch zal het er hier niet aan toegaan, maar het aanbod zal veranderen, al was het maar omdat veel collecties dit najaar sober, veilig en klassiek zijn. Ook is het te verwachten dat er meer betaalbare spullen zijn in het luxesegment. Dries van Noten koos er dit voorjaar al voor sommige bewerkelijke, prijzige jurken niet te leveren, om de winkeliers niet in de problemen te brengen. Bij het in designerkleding gespecialiseerde Cobra in Den Bosch, waar klanten deze en volgende maand 100 euro korting krijgen als ze voor 600 euro of meer besteden, zijn nu een aantal vriendelijker geprijsde merken te vinden, zoals Rika (van de bekende tassen met sterren). Voor dit najaar, zegt eigenaar Bertil Koop, verschuift de verhouding zeer duur-betaalbaar van 70-30 naar 60- 40. ‘De vrouw die vorig jaar een Lanvin-jurk kocht – en dan heb ik het over 1.800 euro – doet dat dit jaar waarschijnlijk weer. Alleen koopt ze er niet meer automatisch pumps van Lanvin bij, maar kijkt ze eerder naar een merk als Golden Goose.’ Gerda van Ravenstein zegt niet goedkoper, maar bewuster te hebben ingekocht. ‘Ik heb minder risico genomen. Ik moet zeker weten dat ik het kwijtraak.’ De merken zijn flexibeler geworden, heeft ze gemerkt. ‘Prijzen gaan eerder omlaag dan omhoog. De tijd dat je voor een minimumbedrag moest inkopen, is voorbij. Bij sommige ontwerpers kun je kleren die niet lopen, omruilen. Ik vind het eigenlijk fijn dat de zaken weer eens op scherp worden gezet.’ Maar voor het nieuwe aanbod in de winkels ligt, kan de Nederlandse modeliefhebster haar lol op in de uitverkoop die, voor zover die niet al is begonnen, ongekend groot dreigt te worden. Er is al een naam voor de hippe vrouw die de hooggehakte gladiatorsandalen en de andere verleidingen van dit seizoen heeft weten te weerstaan om pas toe te slaan bij enorme kortingen: recessionista.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden