Even protserig als noodzakelijk

De toenmalige Ajax-trainer Van Gaal noemde de Champions League ooit een commercieel gedrocht. Glamour en glitter mogen dan domineren, zonder de inkomsten zouden veel clubs het niet redden....

De middenstip kleurt goud en de geur van geld zal weer boven het gras hangen als de tune van de Champions League dinsdag en woensdag door zestien Europese voetbalstadions klinkt.

Ze zullen er weer zijn, de kinderen die het dundoek met het herkenbare logo over het veld draperen én de vlijtige decorbouwers en bewakers die hun opdrachten met chirurgische nauwgezetheid uitvoeren om sponsors en televisie te gerieven met een smetteloos aanzien van het geregisseerde spektakel.

Een fenomeen blijft het, de Champions League. Een instituut dat er de afgelopen elf jaar in is geslaagd zich te ontwikkelen tot een machtige en voor de Europese topclubs absoluut onmisbare bron van geld en vermaak.

'Een commercieel gedrocht', noemde de toenmalige Ajax-trainer Louis van Gaal de nieuwe versie van het toernooi om de Europa Cup I eens, maar hij heeft nooit kunnen ontkennen dat juist onder dit dak van glamour en glitter de clubs bouwden aan de zekerheid van hun bestaan. Wie wil overleven in deze merkwaardige jungle moet er ook deze keer weer bij zijn, want de Champions League is een garantie voor vooral inkomsten en aanzien.

Wie herinnert zich niet hoe verbeten Ajax en Feyenoord enkele maanden geleden nog maar jacht maakten op de plaats die achter landskampioen PSV recht gaf op een tweede Nederlandse ticket voor het miljoenenbal. Nergens ligt voor de clubs het geld zo hoog opgestapeld als in het exclusieve domein van de Europese elite. Borussia Dortmund verdiende vorig jaar 33,8 miljoen euro met een startbewijs. De Duitse club was daarmee achter finalist Juventus (34,9 miljoen euro) de best verdienende in de Europese geld-carrousel. Kampioen AC Milan moest zich tevreden stellen met 31,7 miljoen euro.

Op de slotdag van de Bundesliga-competitie greep Borussia Dortmund net naast een nieuw rechtstreeks plaatsbewijs. Door een ongelukkig gelijkspel tegen Energie Cottbus werd de schatrijke formatie dit seizoen gedwongen tot een voorwedstrijd op het internationale podium, tegen Club Brugge. Om de door een trits van blessures veroorzaakte leemtes in de selectie op te vullen, trok Borussia op het laatste moment nog twee dure spelers aan: Flavio Conceicao van Real Madrid en André Bergdolmo van Ajax. Die uitgaven werden beschouwd als een voorschot op de inkomsten uit de Champions League.

Maar Borussia Dortmund liep zichzelf in zijn hoogmoed voorbij, struikelde in een adembenemende ontknoping over de Belgische underdog en werd opgezadeld met een, letterlijk, zo pijnlijke afrekening dat de club de spelers heeft verzocht twintig procent van hun salaris in te leveren om de balans sluitend te krijgen. En hoewel de voetballers zeggen mee te voelen met de pijn van de kasbewaarder van de club, vinden ze ook dat zij niet financieel aansprakelijk kunnen zijn voor hun falen. Vandaar dat ze hebben besloten twintig procent in te leveren, mits dat bedrag aan het eind van het seizoen alsnog wordt uitbetaald als Borussia Dortmund zich dan wel kwalificeert voor de Champions League van het volgend seizoen.

'Ik slaap nu eenmaal aanzienlijk rustiger als ik de inkomsten uit de Champions League kan begroten', zei manager Michael Meier van Borussia Dortmund onlangs. Ajax verdiende het afgelopen seizoen, toen de jonge ploeg zich zeer verrassend schaarde onder de beste acht van Europa, 15 miljoen euro bruto, exclusief recettes, maar voor algemeen-directeur Arie van Eijden blijft de verdienste uit de Champions League 'de slagroom op de taart'.

Het grote geld als een bonus voor een in de Nederlandse competitie met moeite sluitend gehouden begroting dus.

Het roept herinneringen op aan de waarschuwing die PSV-voorzitter Harry van Raaij halverwege de jaren negentig ventileerde, toen hij constateerde dat een Nederlandse club die drie jaar achtereen mee zou doen aan de Champions League financieel zoveel afstand zou nemen dat ze bijna eeuwige ongenaakbaarheid zou verwerven. PSV draait al heel wat jaartjes mee op dit niveau, maar de Eindhovenaren hebben hun welstand vooral opgebouwd met zakelijk vernuft en de hulp van een zeer meelevend moederbedrijf.

Dat neemt niet weg dat de Champions League het Europese voetbal ingrijpend heeft veranderd, want hoewel er een solidariteitsbeginsel ten grondslag ligt aan het concept - alle bonden delen mee in de inkomsten van dit toernooi - is het toch zo dat de rijken in de loop der jaren er vooral rijker van zijn geworden en de armen armer. Daaraan heeft zelfs het idee, dat ook nummers twee, drie en soms zelfs vier toegang kregen tot de Kampioenen-League weinig kunnen veranderen.

De Champions League is eerst en vooral het festival van de groten, de besten en de rijksten: de clubs die met hun soms schier onuitputtelijke mogelijkheden voortdurend kans zien hun elftallen zodanig te versterken dat ze verzekerd zijn van een optreden op het allerhoogste niveau. En zo begon het eigenlijk ook in 1991 toen Europa's topclubs zich openlijk bezorgd toonden over hun mogelijke ondergang in de knock out-toernooien van Europa; ze wilden de garantie van een vast aantal wedstrijden en de bijgevolg loskomende commerciële steun van tv-inkomsten en sponsoring.

In een luxe hotelsuite in Luzern wisten twee handige marketing-specialisten wel een oplossing voor het probleem. Zij - Klaus Hempel en Jürgen Lens - ontwikkelden onder de vlag van TEAM (The Event Agency and Marketing AG) een concept dat de UEFA verzekerde van een onder de clubs te verdelen en door televisie en sponsors aangebrachte som geld, veel meer dan wat de clubs tot dan individueel hadden kunnen bedingen. Maar TEAM had in ruil daarvoor wel de zeggenschap over vrijwel alles buiten de opstelling van het elftal.

De reclame werd verzorgd door de nieuwe machthebbers, die elk vuiltje meteen laten wegpoetsen en doelman Van der Sar eens opdroegen zijn handschoenen te verwisselen omdat daarop een hen onwelgevallig sponsorlogo voorkwam.

'One team, one mission' is het motto van de Champions League. Het merk is heilig en de kracht is de bundeling van krachten: de sport, de televisie en het daaruit voortgekomen platform van de reclame. Tanja Manders, communicatie-manager Champions League bij bierproducent Amstel, spreekt van een uniek concept met voor het bedrijf prachtige resultaten.

De naamsbekendheid van Amstel is wereldwijd enorm gestegen dankzij de voetbalactiviteiten en hoewel er geen cijfers worden gegeven en geen bedragen worden genoemd staat wel vast dat bij de vier grote sponsors - Ford, Play Station, Master Card en Amstel - enorme tevredenheid bestaat over met name de bescherming van hun rol.

De contracten zijn net weer voor vier jaar verlengd, en hoewel de bedragen officieel niet worden vrijgegeven, is de algemene inschatting dat de vier bedrijven elk 20 tot 25 miljoen euro steken in de sponsoring van de Champions League.

Applaus voor het concept is er ook van Frank van den Wall Bake, de toonaangevende Nederlandse marketeer. 'Vooral in het begin voldeed het idee werkelijk aan alles: geld voor de sport, exposure voor de betrokkenen en ook nog eens een Champions League die met alleen maar echte kampioenen zijn naam eer aan deed. Maar onder druk van de G14, de Europese club van topteams, is er weer veel veranderd.

'Het poulesysteem is uitgebreid als gevolg van de hebberigheid van de bobo's, ze wilden ineens allemaal het grote geld en lieten daardoor ook ploegen als Willem II toe. Daardoor heeft het geld de overhand gekregen en is de sport gedevalueerd.'

Van den Wall Bake bepleit de terugkeer naar een competitie met meer emotie, maar hij weet ook dat hij daarmee ver weg is van de realiteit. 'Voor de clubs draait alles om geld en dat zal nog wel even zo blijven. Want het voetbal heeft zijn dieptepunt nog niet bereikt. Hoewel velen dat nog niet willen inzien, zullen er nog heel veel klappen vallen.

'Het gevaar van zo'n situatie is dat de sport stap voor stap wijkt voor het geld. Dat is slecht. Als de Italiaanse Super Cup plotseling op het programma staat in Tripoli of in New York, isoleer je je als sport van je fans, en daardoor ook van je sponsors en de tv. Dit is gewoon heel slecht. Maar voetbal zal altijd herrijzen omdat het verreweg de populairste sport is. Met zo'n doelgroep, met zo'n achterban, komen televisie en sponsors altijd terug.'

De competitie is al een paar keer bijgesteld. Begonnen met acht clubs is het aantal deelnemers opgelopen tot 32. Vorig jaar omvatte de cyclus voor de finalisten nog een reeks van 17 wedstrijden, maar dat aantal is in de nieuwe opzet teruggebracht tot dertien. Na de eerste poulewedstrijden volgt een knock out-systeem voor de resterende zestien clubs.

Vorig jaar volgde op de eerste poulereeks nog een tweede, alvorens de directe confrontatie tot een uit- en een thuiswedstrijd werd beperkt. De nieuwe opzet moet meer spanning brengen en geeft spelers meer rust, maar zal ook leiden tot minder wedstrijden op tv. De stations hebben daarop gereageerd met verlaagde bedragen.

De voorzitter van de Europese voetbalunie, Lennart Johansson, kondigde enkele weken geleden in Monaco al aan dat de clubs zeker twintig procent minder zullen ontvangen dan vorig jaar. Volgende week wordt pas bekend hoe de startpremies liggen. Daarom nog maar een blik op het afgelopen seizoen toen Juventus het beste werd betaald met 34,9 miljoen euro. Ajax ontving toen ongeveer 15 miljoen, PSV 6,4 miljoen en Feyenoord 5,7 miljoen.

In totaal keken gemiddeld per week 46 miljoen mensen naar de wedstrijden in de Champions League, die daarmee overduidelijk illustreert dat het - voor de clubs - naast een bron van heel veel geld een bron van groot vermaak is.

En als er gesproken moet worden over dosering van het aantal wedstrijden, zal de Champions League daarvan nooit de dupe zijn. 'Dan wordt toch het eerst gesneden aan de voet van de piramide', aldus Frank van den Wall Bake.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden