Etos in ieder epos

James Bond drinkt geen Martini meer, maar Heineken. 'The Bourne Legacy' zit ook vol sluikreclame. In Nederlandse films zit eveneens product placement. Verwerpelijk? Nee, juist handig volgens de makers. Het levert geld op.

'Ik heb mijn horloge nodig.' Het hoofdpersonage uit The Bourne Legacy, een elitesoldaat in dienst van de CIA, herhaalt zijn boodschap met nadruk. 'Ik heb mijn horloge nodig.'

Het betreft dan ook niet zomaar een horloge, maar een IWC Pilot's Watch Double Chronograph Edition Top Gun, ter waarde van 10 duizend euro. Die kun je best even uitlenen aan je tegenspeelster, vooral wanneer ze zo knap, naïef en hulpbehoevend is als de door Rachel Weisz vertolkte dr. Marta Shearing, maar dan moet ze het Zwitserse klokje daarna wel retourneren.

In de desbetreffende filmscène arriveert beroepsmoordenaar Aaron Cross (acteur Jeremy Renner, die de Bourne-sage voortzet) net op tijd bij de woning van zijn behandelend arts Shearing om haar van een wisse dood te redden. De eerste aanvallers zijn vlot geëlimineerd, maar ergens beneden aan de trap schuifelt nog een bewapend sujet. Cross aarzelt geen moment: hij schuift zijn horloge van zijn pols, stelt de stopwatchfunctie in en overhandigt het aan de doodsbange Shearing. Of ze na zoveel seconden haar pistool wil afvuren? Ondertussen verstopt hij zich aan de overzijde van de trap. En als de bad guy gealarmeerd door het schot omhoog stormt, telt de held de traptreden om precies op het juiste moment zonder zicht dwars door een deur te schieten.

Ongeloofwaardig? Niet voor een Hollywoodfilm. Tikje omslachtig? Dat wel. 'Tel tot twintig en schiet' fluisteren had immers ook volstaan, eventueel voorzien van de toevoeging: 'maar niet hardop tellen'.

De ingeving laat zich beter begrijpen met de kennis dat IWC Schaffhausen een hoofdsponsor van de film is en de horlogefabrikant veel geld neerlegt voor een exclusieve campagne rondom The Bourne Legacy. Daar hoort dan een bijrol bij voor het product zelf, een minicommercial.

Met product placement schrapen filmstudio's een almaar forser deel van het budget bijeen. Het hoofdpersonage van The Bourne Legacy (productiekosten 125 miljoen dollar) rijdt een Buick LeSabre, draagt een Ray-Ban zonnebril en hult zich tijdens een trainingsoefening in Alaska in een knalrode Arc'teryx winterjas, waarvan het logo veelvuldig in beeld verschijnt. En dat is slechts een deel van de voorbijflitsende merknamen.

'Het is ongelukkig, maar zo gaat het nu eenmaal', zei James Bond-acteur Daniel Craig eerder dit jaar over de toenemende hoeveelheid sluikreclame in Hollywoodfilms. 'We onderhouden relaties met verschillende bedrijven opdat we deze film kunnen maken. Zonder hen zouden we dat niet kunnen.' Kort daarvoor was bekend gemaakt dat de geheim agent in Skyfall (dit najaar in de bioscoop) nu eens Heineken zal drinken in plaats van de vertrouwde Martini.

Volgens de Amerikaanse pers betaalt de Nederlandse brouwer 45 miljoen dollar voor een sponsorpakket dat onder meer bestaat uit een Heineken/Bond commercial en een enkele filmscène waarin Bond het bierglas heft. De puristen onder de fans spreken er schande van, zoals ze dat ook deden toen Bond midden jaren negentig zijn Britse sportauto verruilde voor een nieuw model van BMW. Hun held mag zich op doek best inlaten met producten, graag zelfs, maar die moeten wel passen bij de oorspronkelijke creatie van schrijver Ian Fleming.

Het begon allemaal met een chocoladereep van het merk Hershey's, waarvoor in 1927 openlijk reclame werd gemaakt in het vliegeniersepos Wings, bekroond met een Oscar voor beste film. Geld was er naar verluidt niet mee gemoeid; het betrof een vriendendienst aan de fabrikant. Decennia later was dezelfde voedselfabrikant betrokken bij de speelfilm die bekend staat als de doorbraak in product placement: Steven Spielbergs sf-drama E.T. (1982). Voor de scène waarin het jongetje Elliott zijn ruimtevriend met snoepjes dichterbij lokt wilde de regisseur M&M's gebruiken, maar het moederbedrijf Mars voelde niks voor de associatie met een gerimpeld buitenaards wezen. Hershey's wel, en zag de verkoop van de chocoladesnoepjes Reese's Pieces in de maanden na de release plots verdubbelen. Ook hier voltrok de zakendeal zich nog met gesloten beurs: de fabrikant beloofde royaal met de film en het snoep te adverteren, tegen een waarde van een miljoen dollar.

In 2011 liet guerrilla-filmmaker Morgan Spurlock (bekend van de McDonalds-aanklacht Super Size Me) zijn documentaire The Greatest Movie Ever Sold zo veel mogelijk optuigen met sponsors (21 in totaal, waaronder een producent van granaatappelsap) om te tonen hoe alomtegenwoordig product placement inmiddels is, en bedrijven invloed uitoefenen op filmscripts. In de film komt ook 'product placement guru' Norm Marshall aan het woord, die zijn medewerkers dagelijks stapels filmscripts laat doorvlooien op zoek naar 'mogelijkheden'. Even belangrijk: ervoor zorgen dat de producten van zijn cliënten niet in de verkeerde films belanden.

Zo kreeg de Britse regisseur Danny Boyle het verzoek van Mercedes om de gebruikte Duitse bolides in Slumdog Millionaire niet door de Indiase sloppenwijk te laten rijden, vanwege eventuele negatieve beeldvorming. Ook Coca-Cola liet weten dat het niet in de film wilde. 'Product displacement', noemde Boyle de eisen, en hij liet de logo's van beide bedrijven uit de met acht Oscars bekroonde film retoucheren.

De mooist toegepaste en artistiekste vormen van product placement zijn doorgaans die in sciencefictionfilms. Stanley Kubrick schreef voor zijn meesterwerk 2001 A Space Odyssey (1968) tal van bedrijven en instanties aan (onder meer de NASA en IBM) met het verzoek of hun ontwerpstudio's (merk-)producten voor de toekomst konden ontwerpen, die hij vervolgens zou integreren in zijn film. Zo voert Kubricks moorddadige boordcomputer HAL 9000 de merknaam IBM, iets waar de computerfabrikant achteraf minder gelukkig mee was. (het originele ontwerp van HAL is tot 9 september te zien in filmmuseum EYE in Amsterdam, als onderdeel van de Kubrick-tentoonstelling).

In Nederland brengt het marketingbureau Filmacties.nl bedrijven en filmproducenten bijeen, onder meer voor Eyeworks.

Eigenaar Paul de Bont, tevens producent van documentaires ('maar daar kun je niet van leven'), koppelde twintig jaar geleden al Amstel bier en Opel aan de voetbalkomedie All Stars. 'Als ik een scenario lees, zie ik alleen nog maar producten - dat is mijn beroepsafwijking. De kunst zit 'm erin om niet tegen de film in te gaan. In het script van Koning van Katoren bijvoorbeeld (eind dit jaar in de bioscoop, BB) stond een opmerking over navigatieapparatuur. Daar is nu op verzoek TomTom van gemaakt. Niks groots. Maar TomTom is blij en doet straks een speciale promotieactie met de film.'

De markt groeit - 'vroeger waren bedrijven bang om in Nederlandse film te zitten, nu zijn ze blij' - maar is nog altijd beperkt. 'Er zijn geen enorme bedragen mee gemoeid, hooguit wat extra budget. Beginnend bij 500 euro, soms oplopend tot een ton. Maar de waarde schuilt vooral in wat er allemaal om de film heen gebeurt. Als Etos partner is van Jacky (de roadmovie met de zusjes Van Houten) gaat het er niet zozeer om dat je dan een Etos-doucheproduct ziet. Tuurlijk: die fles stond er wel, op de achtergrond, maar dat er dan in al die Etoswinkels Jackie-filmposters hangen, daar zit de winst.'

Regisseur Antoinette Beumer (De gelukkige huisvrouw, Jacky) zegt altijd open te staan voor product placement. 'Ik heb het liefst dat ze in de scriptfase al meedenken, zodat je het natuurlijk kunt inpassen. Zo moeilijk is dat niet, want er zitten altijd al producten in je verhaal.' Zo heeft ze zelf aangekaard dat er in Jacky zo veel werd geskyped - of iemand daar niet iets bij konden regelen, bij Apple of zo? Het werd Windows, dus dan mocht het in de film geen Skype meer genoemd worden, want dat was van de concurrent. 'Daar moet je in de dialoog dan even mee aan de slag, maar ik sta er zeer positief tegenover. Zeker nu de geldstromen van de fondsen minder worden. Als zoiets in Amerika werkt, waarom dan niet hier?'

The Bourne Legacy is vanaf volgende week te zien in de Nederlandse bioscoop. Skyfall vanaf 31 oktober.

Het kledingmerk Belstaff maakt (leren) jassen op maat voor de bekendste filmpersonages. Dit jaar onder meer voor Bane (de terrorist in The Dark Knight), hitman Aaron Cross (The Bourne Legacy) en de door acteur Javier Bardem te vertolken bad guy in de 23ste Bondfilm Skyfall. In plaats van te pronken met logo's in beeld etaleert Belstaff de samenwerking met een enkele tweet en exclusieve modereportages in de juiste tijdschriften.

Apple

Apple geldt wereldwijd als succesvolst waar het product placement betreft: geen enkel ander bedrijf figureert zo veel in speelfilms en tv-series. Alhoewel het geen geld betaalt voor die aandacht, maar enkel royaal met gratis spullen strooit, voert Apple jaarlijks de lijst van de product placement-website Brandchannel aan. In 2011 was Apple zichtbaar in 17 van de 40 (42,5 procent) succesvolste Amerikaanse films.

undefined

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden