'Er werd veel te veel van mij verwacht'

Yolanda Eijgenstein - zakenvrouw van het jaar, bejubelde frisse wind in de reclame - verlaat Ara/BDDP. Al na twee jaar stapt 'het mirakel van Rotterdam' op als algemeen directeur....

EIGENLIJK, denkt Yolanda Eijgenstein, ligt reclame haar niet zo.

Communicatie, jaaaah!

Intérne communicatie, nóg leuker.

Maar reclame, de strategische positionering van een product, de pitch voor een campagne die je zelf maar zozo vindt, mmm, nee dus. Want dan gaat ze - kan ze ook niet helpen - toch piekeren over die man tegenover haar, wat hém nou motiveert, en dreigt ze te vergeten dat-ie verzekeringen of de-hemel-weet-wat moet verkopen.

Was dat schrikken bij Ara/BDDP, het Rotterdamse reclamebureau (Zwitserleven, Klene Drop, Manpower), waar Eijgenstein twee jaar geleden als een wervelwind van 29 binnenstormde. De Ara-groep - met honderd werknemers een van de grotere in de branche - scheen ingedut, haalde al twee jaar geen nieuwe klanten binnen, en zocht een tikje wanhopig naar een nieuwe general manager. Die mocht onconventioneel zijn en moest de zaak eens flink opjuinen.

Eijgenstein was bezig beroemd te worden. In Gent had ze reclame en marketing gestudeerd, in New York had ze zich 'met gepaste lef' in de direct marketing-wereld een plekje verworven, en op haar 25ste was ze in Rotterdam een eigen bedrijf begonnen. Wie Mailt Wat? verzamelde reclamepost, en deed klanten kond van de trends. Dat was nieuw, zó nieuw dat het Eijgenstein een handvol internationale onderscheidingen opleverde.

Toen kwam Ara. Of ze directeur wilde worden.

Eijgenstein, dacht Ara-oprichter Theo van den Broek, was ongeremd fris, verzon de vrolijkste ideeën om het klanten naar de zin te maken (taart voor wie op tijd betaalt), en wilde buitendien dat ook de niet-creatieven bij Ara creatief zouden gaan denken. Zoiets heet 'cultuuromslag' - en Eijgenstein dacht er ten minste drie jaar voor nodig te hebben.

Eijgenstein: 'Maar na anderhalf jaar zei ik tegen mijn partner: ik weet het niet. Ik mocht niet aan mezelf toegeven dat het niet helemaal was wat ik wilde. Dat mag niet. Hoort niet. Je moet ervoor gáán. Go for it. Maar toch bleef er iets knagen. Het zijn aardige, lieve mensen bij Ara. In de basis is het een goed bedrijf. Het was twijfel aan mezelf. Ik was verder gegroeid. Het had meer met de reclamebranche an sich te maken. Het deed me minder dan ik dacht. Niet om erop af te geven, maar het is een zeer conventionele branche. Op enkele vooruitstrevende bureaus na, doen ze, met alle nuances, in wezen hetzelfde als dertig jaar geleden. Een herhaling van zetten.'

Niet dat ze reclame niet boeiend vindt. Zo'n campagne voor Sire: heerlijk. Maar boeiender en heerlijker waren de lezingen die ze gaf. Over management-by-knuffel en de waarde van intuïtie, over het nut van verwondering en steeds vaker over de happy worker: wie zijn werk met plezier doet, straalt dat uit, stimuleert anderen, en werkt beter. Eijgenstein ('Ik héb niet eens reclameboeken') was uitgeroepen tot 'het mirakel van Rotterdam' en tot zakenvrouw van het jaar, en iedereen wilde naar haar luisteren.

Bij Ara wrong dat. De nieuwe directeur had zich voorgenomen dat ze 'communicatie' teweeg zou brengen. Dat er van alles anders moest, dat het om méér ging dan de output van het bureau.

'Ik heb een start gemaakt', zegt Eijgenstein nu. 'Voor sommigen is er te snel te veel veranderd. Voor anderen ging het te langzaam. Als je echt een bedrijf wilt veranderen, moet je failliet gaan zodat je van scratch kunt beginnen. Of je moet het hele management vernieuwen. Of ze moeten er met z'n allen voor honderd procent achter staan. Anders lukt het niet, lukt het nooit. Ik dacht: bij ons lukt het wel. Ik heb me vergist.'

Sommige klanten, zegt ze, verweten haar - meestal onuitgesproken - dat ze haar vaker in de krant zagen dan bij hen. Net zo kwamen er bij Ara soms scheve gezichten als Eijgenstein weer eens niet 'op kantoor' kon zijn. Had ze anders kunnen doen, zegt ze. Moéten doen, misschien. Meer persoonlijke aandacht voor haar collega's. Meer warmte. 'Daarin ben ik tekort geschoten.'

'Er kwam zo krankzinnig veel op me af. Er werd veel van me verwacht. Veel te veel. Op veel vlakken. Daarin heb ik mezelf ook overschat. Ik voelde wel dat ik een sparringpartner naast me nodig had, een reclameman die geschapen is voor het vak. Maar ik dacht: we proberen het eerst zo. Ik vind dat ik nu te vroeg weg ga. Maar blijven terwijl je er niet met je hoofd bij bent? Dat is ook niet verantwoord.'

Ara, zegt ze, is nu een prachtig bureau. Het stáát. Nieuwe klanten. Meer omzet. In het imago-onderzoek van het vakblad Nieuwstribune scoort het beter dan ooit. En ook haar eigen Wie Mailt Wat? maakt meer winst dan voor haar vertrek naar Ara (lachend: 'Ik was heel pissig. Hoe kan dat nou? Zonder mij?').

Tijd voor iets anders, dus. Minder reclame, meer mensen. Iets met communicatie, trainingen, organisatie-advies. Samen met Goos Geursen, reclamegoeroe en strategisch directeur van FHV/BBDO. Die is ze wat beter gaan kennen door 'de Rotterdamse Stijl', een plan ('Niet door mij bedacht') om dat wat Rotterdams heet te zijn, te marketen. 'Het heeft merkwaarde, iets op z'n Rotterdams doen: ja is ja, nee is nee, misschien is misschien.'

Geursen was erbij betrokken, en had oktober vorig jaar besloten dat ook hij minder echt reclamewerk ging doen. Wat hun nieuwe bezigheden precies worden, wil Eijgenstein nog niet zeggen. 'Een nieuw concept.' 'Bestaat nog niet in Nederland.' Adviezen zullen het zijn, maar anders dan wat consultants gewoonlijk bij bedrijven doen, beweert Eijgenstein.

Maar het wordt vast geen bureau.

Eijgenstein: 'En zeker geen reclamebureau.'

Henk Blanken

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden