'Er komt zeker meer doelgroeptelevisie'

Het Europese 'platenmaatschappijtje' Arcade liep in 1984 op zijn laatste benen. Alleen de vestiging in Nederland was nog niet gesloten dank zij de ambitieuze Herman Heinsbroek....

'MET The Music Factory besteden we aandacht aan de Nederlandse charts en de agenda van houseparty's in Nederland. Aan wat hier trendy is. Is dat skeeleren door Amsterdam, dan doen we dat. Welke reizen leuk zijn voor de Nederlandse jeugd. Dat is wat anders dan voor een jongere in Frankrijk. Dat kan MTV niet. Je kunt er zo veel aan ophangen. Het bewijs is geleverd in Frankrijk, Zweden en Duitsland, waar MTV geduchte concurrentie heeft gekregen van landelijke stations.

Zo'n Franse zender draait wat de Franse jeugd leuk vindt. In Duitsland heb je Viva, dat heel veel Duits spul draait. MTV probeert dat dan ook, maar dat gaat helemaal fout, want dat zie je dan ook elders in Europa. Ik voorspel dat MTV tweede viool gaat spelen in Europa. Dat zie je ook aan NBC Superchannel. Dat zijn allemaal verlieslijdende stations, omdat ze pan-Europese televisie maken. Het werkte zolang er geen concurrentie was.

Arcade vroeg me in 1980 om directeur van de Nederlandse vestiging te worden. Het moederbedrijf zat in Engeland. Arcade was toen een platenmaatschappijtje, dat via tv-spotjes verzamel-elpees verkocht. Ik had toen al in mijn achterhoofd: het is niet zo'n groot bedrijf, misschien kan ik daar meer bij betrokken raken dan alleen als directeur. Mezelf inkopen met 10, 20 procent van de aandelen, of opties. Je moet natuurlijk eerst ergens binnen zien te komen en als je het dan leuk doet sta je sterk.

En ik deed het leuk. Na twee jaar kon ik de aandelen kopen. In 1984 ging de markt structureel achteruit. De Engelsen wilden uit strategische overwegingen van de platenmaatschapij af; andere produkten liepen beter. Ze hadden Arcade in Duitsland en Engeland al gesloten. Alleen Nederland nog niet. Mede door mijn toedoen liep het hier nog redelijk goed.

Ik was inmiddels mede-aandeelhouder. We hebben een deal gemaakt voor een vriendenprijs. Een gedeelte kon ik wel ophikken en de rest moest komen uit toekomstige winst. Ze hadden daar wel vertrouwen in. Binnen een jaar is dat terugbetaald, want er kwamen een paar platen langs die ontzettend goed verkochten.

In Parijs hebben we in 1989 de eerste buitenlandse vestiging geopend met Arcade-activiteiten. Dat was een soort ijkpunt. In een paar jaar tijd hebben we al die landen veroverd. We hebben de groothandel opgekocht in Nederland en we zijn in de detailhandel gegaan. Van de Musicstore hebben we een keten van zeventig winkels gemaakt. De tweede keten van Nederland in zijn soort, na de Free Record Shop. Met een breed imago: de sfeer, de hele aankleding straalt uit dat iedereen binnen kan komen lopen. Een V & D-achtige approach. Dat moeten binnen twee jaar honderd winkels worden. En dan wil ik het entertainment store-concept langzaam aan naar het buitenland overbrengen.

Op mijn tiende verhuisde ons gezin van Schiedam naar Rotterdam. Rotterdam is to the point. Het is snel, het is analytisch, heel zakelijk gericht. Het is ook een heel andere stad dan Amsterdam. Vraag maar eens de weg in Rotterdam. Krijg je een heel beleefd, correct antwoord. Een Amsterdammer is vaag, als je al een antwoord krijgt. En een Hagenaar, die zit er ergens tussenin. Je ziet ook veel mensen in de entertainment branch die uit Rotterdam komen. Heel gek.

Na de HBS studeerde ik rechten aan de Erasmus Universiteit. Daarna ben ik een jaar in diplomatieke dienst geweest bij het ministerie van Buitenlandse Zaken. In het opleidingsklasje van BZ, acht maanden. Dan word je ook uitgezonden. Ik heb een poosje in Istanbul en Brussel gezeten, maar het was niet ondernemend genoeg. Te veel in vaste patronen.

Hoe ging dat ook weer? Ambassaderaad en dan . . .Nou, ik weet het niet meer. In ieder geval, ambassadeur word je altijd. Als je maar lang genoeg zit. Mijn interesse ging vooral uit naar het internationale karakter van de diplomatieke dienst, om iets te doen met exportbevordering.

Ik heb ontslag genomen bij Buitenlandse Zaken en mezelf de vraag gesteld: wat vind ik nou leuk? Ik kom niet uit een rijk milieu, ik moet zelf in mijn levensonderhoud voorzien en dat wil ik vooral zo leuk mogelijk doen. Geld verdienen om onafhankelijk te zijn. Maar nooit in de mate waarin het is gebeurd. Mijn streven was nooit om zo groot mogelijk te worden, maar ik zag veel te veel mensen die niet met plezier naar hun werk gingen. Nou, wat is leuk? Entertainment. Dat vind ik leuk.

Ik ben een echt kind van de jaren zestig. Mijn vader had het over langharig werkschuw tuig. Dat inspireerde me, omdat ik vond dat die mensen het veel slimmer en beter deden en veel betere uitspraken hadden dan mijn ouders. Na mijn korte diplomatieke carrière ben ik bij platenmaatschappij CBS terecht gekomen. Via een trainee-ship in New York. Daar heb ik het platenvak geleerd. Hoe je muziek moet exploiteren via de geluidsdrager. Met de commerciële radio, de campuspromotie, de circuits, de white clubs, de black clubs. Dat is in Amerika veel beter ontwikkeld dan hier.

Ook in Engeland ben ik geweest en in Frankfurt. Toen ik na een jaar in Nederland terugkwam, werd ik hier aangesteld als marketingmanager, de tweede man. Maar ik wilde directeur worden van het bedrijf. Ik kan slecht rapporteren aan iemand anders. Daar heb ik grote moeite mee.

Bij Buitenlandse Zaken ergerde me dat ook al, dat dienstverlenende, die ondergeschikte attitude van het ambtenaar zijn. Ik wil op de driver's seat zitten. Dat mondde bij CBS snel uit in een probleem. De vent die mijn baas was, werd op een gegeven moment ontslagen, gemoved door het hoofdkantoor in New York. Ten onrechte, maar ik vond dat ik voor die functie in aanmerking moest komen. New York achtte me te jong, ik was toen 28 jaar. Onzin. Het is toch een vak dat met de jeugd bezig is. Er werd dus een vent boven mij benoemd, waar ik absoluut niet stuk van was. Dat ging niet. Dus nam ik ontslag.

In 1985 kwam de cd-business opzetten. Pure substitutiemarkt. Bij Arcade hadden we geen artiesten onder contract, maar we kochten de rechten van andere maatschappijen voor een uitgave. En we verkochten honderd- of tweehonderdduizend stuks. Daar hadden die platenmaatschappijen ook veel aan, want die zagen hun repertoire, nadat het al een hit was geweest, nòg een keer geëxploiteerd. Zelf deden ze dat niet. Ze brachten nog wel eens een the best of uit, maar niet zoals wij, met peperdure commercials op televisie.

Mijn aandeel in het bedenken van de meeste formules is erg groot. Ik bemoei me met alles. Huisstijl, aankleding. Zij het, de laatste tijd wat minder. Tegenwoordig heb we een creative department van 25 man. Art directors, copywriters, you name it. Wij doen alles in eigen huis: alle commercials die je van ons ziet op televisie, alle videoclips. Ik gebruik reclamebureau's alleen om advertentieruimte in te kopen.

Bij TV10 Gold heb ik me bemoeid met de programmering en de logo's, maar du moment dat het stáát, laat ik het los. Ook voor The Music Factory heb ik de naam, de sfeer en het soort programmering doorgenomen met directeur Lex Harding. Vroeger ging ik veel verder met mijn bemoeienis. Maar het kan niet meer, het is te groot geworden.

We gaan met TV10 Gold ook nieuwe programma's maken. Zo'n 60 tot 70 procent zal oud blijven. Er komen talkshows, er komen sporttoestanden. Geen showprogramma's. Die zijn er al in overvloed, net als spelletjesprogramma's. Voor de talkshows denken we aan een Barend en Van Dorp-achtig concept. Twee interviewers die mensen ondervragen met een bijzondere track record. Met eens wat anders dan gemiddelde vragen.

Geen sportwedstrijden. Dat is te duur. Dat is nou net het probleem dat de grote networks in Amerika hebben en dat je hier ook gaat krijgen. Dat kan ik je op een briefje geven. De grote sterren, de Oprah Winfrey's zijn bijna niet meer te betalen en dat geldt ook voor grote wedstrijden. Met het gevolg dat nog maar weinig van die networks profitable zijn.

Vandaar dat ik dacht, hé, wacht even, Amerika loopt tien jaar op ons vooruit, daar hebben ze dat hele verhaal van RTL 4 met grote shows al gehad. Die zijn al een stuk verder. Betaalden zich blauw aan Olympische sportrechten, of aan baseball. Aan het eind van het verhaal - en dat is toch de bottom-line van elke ondernemer - bleef er te weinig over. Of ze leden zelfs verlies. De kleine doelgroep-networks maken superwinsten. Er komt absoluut meer doelgroeptelevisie. Misschien krijgen we binnenkort, en dat zou aanbevelenswaardig zijn, wel een game-zender. De hele dag Lingo en Lotto Shows.

Ik denk dat sterren onderhevig zijn aan slijtage, maar er is tot nu toe weinig concurrentie geweest voor RTL. Als ze straks concurrentie krijgen van doelgroepzenders en van SBS, dan zullen ze het wel merken.

Buitenlandse bedrijven hebben al een paar keer een bod gedaan op Arcade. Natuurlijk is dat interessant, dat betekent toch ook waardering. Als zo'n bod wordt uitgebracht, ben ik nieuwsgierig wat ze bieden. Want na negentien jaar in dit vak kan ik me voorstellen dat ik op enig moment wat anders zal gaan doen met mijn leven.

Waarom zijn we hier? Dat is een vraag die me heel vaak bezighoudt. Dat vond ik zo treffend in die song van U2, I still haven't found what I am looking for. Dat weet ik ook niet. Misschien is het reïncarnatie . . . Ondertussen probeer ik het zoveel mogelijk aangenaam te maken tijdens mijn leven.

Bijvoorbeeld met schrijven. Ik schrijf korte verhalen en ik ben aan een roman bezig. Daar zou ik wel eens wat meer tijd aan willen besteden. Ik heb nog nooit gepubliceerd. Het zijn soms ook polemieken over actuele onderwerpen, echtscheiding en euthanasie. Any actueel onderwerp. En dingen uit mijn persoonlijke leven, of dingen die mij moveren of die anders moeten.

Misschien wordt die roman ooit nog eens gepubliceerd. Maar niet door mijzelf. Dan moet je heel eerlijk zijn en hem naar een uitgever sturen. Want zelf kan ik dat natuurlijk heel erg beïnvloeden. Morgen een televisiespot maken: lees dat boek. En dan de boekhandel volzetten. Maar dat ga ik niet doen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden