Energiebedrijven zijn kampioen adverteren

Energiebedrijven steken tientallen miljoenen guldens in reclame om bekendheid te krijgen. De campagnes moeten de ondernemingen klaarstomen voor de vrije stroommarkt, maar mogen niet ten koste gaan van het maatschappelijke imago....

'Eneco Energie, mijn energie.'

Het Rotterdamse stroombedrijf Eneco spaart de laatste weken geld noch moeite om zijn nieuwe leuze er vlak voor Kerst bij Nederlandse burgers in te stampen. Op de voetbalshirtjes van Roda JC prijkt prominent de naam van het bedrijf. Sportliefhebbers worden op billboards opgeroepen deel te nemen aan een prijsvraag voor tickets naar de Olympische Winterspelen. Paginagrote advertentie kleuren de dagbladen. En automobilisten krijgen wervend radiospotje te horen.

Stroombedrijven hebben de reclamemarkt ontdekt. In navolging van Nuon spenderen vooral Essent en Eneco miljoenen guldens aan reclames en sponsoring. Met hun geldverslindende campagnes nemen energiebedrijven de rol over van telecom- en internetbedrijven, die in 1999 en 2000 het geld flink lieten rollen.

De campagnes moeten stroombedrijven op de kaart zetten. Consumenten mogen sinds 1 juli groene stroom bij andere leveranciers inkopen. Middelgrote ondernemingen zijn vanaf 1 januari 2002 vrij elders stroom in te kopen.

'Bij stroombedrijven is het besef doorgedrongen dat ze in een vrije energiemarkt een sterk merk moeten hebben', zegt directeur N. Blaauw van reclamebureau Leo Burnett en voorheen hoofd communicatie bij Nuon. 'Nu de markten opengaan, willen ze razendsnel hun naamsbekendheid vergroten.'

Eneco probeert met zijn reclame mijn energie 'de individualiteit van de klanten te benadrukken', aldus het bedrijf. 'Klanten hebben passies. Daar hoort energie bij; Eneco Energie. Wij hebben de passie de beste stroomleverancier te worden.'

Met zijn campagne wil Eneco een spirituele uitstraling neerzetten, analyseert Blaauw. Eneco wil zijn normen en waarden aan het publiek duidelijk maken. Dat past in het huidige tijdsbeeld waarin vragen over veiligheid, wereldvrede en gezondheid prominenter zijn geworden. 'Het gaat er niet om wie de goedkoopste aanbieder is, consumenten willen weten waar een bedrijf voor staat', aldus Blaauw.

Adverteren kan ook een stuk 'platter'. Essent presenteert op televisie een mannentje van In Home, die bij gezinnen problemen oplost en adviezen levert. De 'functionale aanpak' in het jargon van de reclamemaker. Klanten krijgen te horen welke voordelen zijn verbonden aan deze energieonderneming.

Stroombedrijven flirten nadrukkelijk met hun maatschappelijke verleden. 'Dit solidariteitsprincipe mogen bedrijven nooit overboord gooien', meent Blaauw. Bedrijven promoten daarom massaal het gebruik van groene energie. Vooral Nuon pretendeert een duurzaam bedrijf te zijn. De onderneming sponsorde de Nuna, die onlangs in Australië een wedstrijd voor wonvoor auto's op zonne-energie. En Normaal-zanger Bennie Jolink raadt in reclamespotjes klanten aan zuiniger te stoken.

Nutsbedrijven worstelen in hun campagnes met het spanningsveld tussen verantwoord ondernemen en commercieel presteren. De bedrijven zijn nu nog in handen van lokale overheden. De nutsbedrijven mogen vanaf 1 januari onder strikte voorwaarden een minderheid van de aandelen verkopen aan private partijen. Blaauw: 'Maar wat beloof je nieuwe aandeelhouders? Een hoog rendement, of een middelmatig rendement met een duurzaam randje?'

De bedrijven hebben bovendien moeite om hun beloftes waar te maken. Klanten klagen massaal bij de Consumentenbond over de beroerde afwikkeling van facturen. De bedrijven moeten hun interne organisatie dan ook razendsnel op orde brengen, meent Blaauw. 'Als het gedrag van werknemers niet overeenkomt met de reclameboodschap, is adverteren weggegooid geld.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.