Column

'En weer luidt Appie prijzenoorlog in, met Jumbo als nieuwe luis in de pels'

Albert Heijn kwam als grote triomfator uit de prijzenoorlog tussen in 2003. Nu gaan Albert Heijn, Aldi, Jumbo en Lidl opnieuw de strijd aan. 'Het idee is dat Albert Heijn eens in de tien jaar het imago van Appie, die als grootste op de kleintjes let, moet bevechten.'

OPINIE: Peter de Waard
Een vrouw doet boodschappen bij een vestiging van Albert Heijn in Tilburg Beeld anp
Een vrouw doet boodschappen bij een vestiging van Albert Heijn in TilburgBeeld anp

Ahold-baas Dick Boer is een meester-grutter. Hij is opgegroeid achter de toonbank van zijn vaders VIVO-kruidenierswinkeltje in Zeeuws-Vlaanderen. In 2003 was hij de baas van Ahold-dochter Albert Heijn toen het concern diep in de sores zat als gevolg van het boekhoudschandaal.

Op dat moment waren de discounters Aldi en Lidl in Nederland met een spectaculaire opmars bezig. Het nieuw gevormde Laurus, een combinatie van Unigro De Boer, de Vendex Food Groep en de noordelijke keten Groenwoudt, was met 2.200 winkels een tegenstander van formaat. Even dreigde Albert Heijn dezelfde weg op te gaan als Simon de Wit en De Gruyter - supermarktketens die enige decennia daarvoor ten onder waren gegaan. 'Wij laten Albert Heijn niet kapot gaan. Dat mag niet met dit stuk Nederlandse erfgoed gebeuren', zei Boer toentertijd in Nova.

Boer begon dat jaar met een prijzenoorlog, waarbij hij beloofde dat Appie de prijzen van duizend producten tot 10 procent zou verlagen.

Opmars gestuit
Juist het aantal van duizend kreeg een enorme weerklank in de media en leverde ongekend veel aandacht en gratis reclame op. Drie jaar later werd de prijzenoorlog beeindigd. Nadat de kruitdampen waren opgetrokken, bleek zich een aardverschuiving te hebben voorgedaan.

De opmars van Aldi en Lidl was gestuit omdat Nederlanders de noodzaak niet meer inzagen om voor lage prijzen naar de Duitse ketens te gaan. En Laurus was al weer uiteengevallen. Iedereen likte zijn wonden, van de concurrenten tot de fabrikanten die tandenknarsend 40 procent van de korting voor hun rekening moesten nemen.

Dure imago
Maar niet Albert Heijn, dat als grote triomfator uit de strijd kwam. De omzet steeg met 10 procent en er kwamen 300 duizend nieuwe klanten bij. Daaronder zaten vooral gezinnen met kinderen, de lucratiefste doelgroep omdat die met karren vol wasmiddelen, luiers, cola en chips de winkel uitgingen. Het aandeel van Albert Heijn steeg met 4 procent. Dat van Super De Boer, C1000 en Edah daalde met respectievelijk 4, 3 en 2 procent. Ahold was in één klap van zijn dure imago af.

Inmiddels hebben Aldi en Lidl de opmars weer opgepakt en is met Jumbo een nieuwe luis in de pels van Albert Heijn geboren. De Boer doet operatie 2003 daarom dunnetjes over met het idee dat Albert Heijn eens in de tien jaar het imago van Appie, die als grootste op de kleintjes let, moet bevechten. Opnieuw zijn de prijzen van duizend producten met gemiddeld 6,5 procent in prijs verlaagd: 3 procent voor swifferdoekjes tot 51 procent voor Silvo Zilverpoets. Het verschil is dat het dit keer is aangekondigd in een oubollige spot met televisiemanager Harry Piekema als pistoolheld.

Het zal Albert Heijn geen Gouden Loekie opleveren. Maar daar is het grutter Dick Boer ook niet om te doen. Het moet vooral effectief zijn. En de gratis publiciteit heeft hij alweer binnen. Nu de klanten nog.

Peter de Waard is redacteur economie van de Volkskrant.

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden