Elle is niet elitair

Het was ergens halverwege de jaren negentig, toen het supermodellendom op zijn hoogtepunt was. Modellen waren opeens stukken interessanter dan actrices, en van de allerberoemdste onder hen - Linda, Naomi, Karen, Christy, Cindy - wist iedereen wat ze aten, hoeveel ze kregen betaald, met wie ze het deden en vooral:...

Modellenbureau Elite, dat de meesten van deze peperdure topmodellen vertegenwoordigde, rook nog een inkomstenbron. En zo ontstond Elite Models Fashion, een lijn van tricot broekjes, T-shirts en minirokjes, weinig opmerkelijk qua ontwerp, maar nadrukkelijk voorzien van het Elite-logo. In Amsterdam had het merk al snel een eigen winkel in winkelcentrum Magna Plaza.

Hoe de tijden zijn veranderd. Actrices namen hun plaats weer in en verdreven de modellen zelfs van de covers van modebladen, De Franse en Amerikaanse bazen van Elite raakten in diskrediet en Elite zelf belandde aan de rand van de afgrond. De Amsterdamse Elite-winkel stierf een stille dood.

Maar het merk blijkt niet te zijn vergeten. 'Heel veel mensen denken dat wij Elite zijn', moppert Mark van Vorstenbos (37), een van de twee ontwerpers van het gloednieuwe Elle Womenswear. 'Wij doen echt iets heel anders.'

Toch hebben Elle Womenswear en Elite Models Fashion wel degelijk iets anders gemeen dan de beginletters: het zijn allebei licenties van grote merken die weliswaar aan mode gerelateerd zijn, maar die van oorsprong geen kleren maken, al is het in het geval van Elle lang niet de eerste keer dat onder de naam van het succesvolle modeblad kleren worden uitgebracht.

Hachette in Parijs, uitgever van de Franse Elle, de oereditie van het vrouwenblad, heeft in totaal zo'n 150 licenties lopen. In Frankrijk heb je al jaren Elle-kinderkleertjes, in Japan zijn er Elle-skikleren. Er bestaan Elle-mannenkleren, -brillen, -sokken, -sportkleren, -sieraden, -dekbedden en -lingerie en zelfs -nepnagels (in China). Van Vorstenbos: 'Ik was een keer in China, en daar hadden ze een enorme winkel met de naam Elle Paris, en dat was een soort raar Chinees idee van westerse mode, heel plat en goedkoop.'

Niettemin heeft het Franse hoofdkantoor wel degelijk z'n voorschriften. Het kantoor en de showroom van Elle Womenswear in Amster dam Zuidoost zijn helemaal ingericht volgens de verplichte Elle-stijl (fris-modern met veel rood en wit), er gaat elk seizoen een trendvoorspelling uit van het hoofdkantoor, en licenties waarmee de uitgever niet tevreden is kunnen, net als internationale edities van het tijdschrift, worden teruggefloten.

Dat gebeurde met de modelicentie voor Europa en het Midden-Oosten, die tot voor kort in Britse handen was. Hachette vond hem te schreeuwerig en te jong voor de rest van Europa, en zo kon het gebeuren dat het Nederlandse bedrijf Euretco hem kon overnemen - behalve voor Groot-Brittannië, want de Engelse collectie verkoopt er wel heel goed.

Vanaf deze maand hangen de Elle-kleren in zo'n veertig winkels in Nederland en het Midden-Oosten, later dit jaar wordt uitgebreid naar Spanje en waarschijnlijk ook naar Frankrijk en Italië. Als het goed is, gaat dit jaar ook een eigen Nederlandse Elle-winkel open.

Het is de bedoeling dat Elle een vrolijk, modieus middenmerk gaat worden. 'De beste dingen van het seizoen, gemaakt van goede stoffen, maar wel heel begrijpelijk, en zowel te dragen met designerkleren als met H & M', zegt Mark van Vorstenbos. 'Als je bij ons een broek koopt, weet je: dit is de broek die je dit seizoen moet hebben. De naam Elle geeft niet alleen meteen een soort bekendheid, hij heeft ook een soort garantie van modieusheid in zich. In de toekomst gaan we dat womenswear in de naam vervangen door prêt-à-porter. Lig je ook meteen op een chiquere afdeling in de warenhuizen.'

In de voorjaarscollectie - veel frisse, niks-aan-de hand kleren met een Zuid-Europese touch, veel T-shirts met het Elle-logo - is de ambitie nog niet helemaal uit de verf gekomen, erkent hij. 'Te veel mensen hebben zich ermee bemoeid, de collectie is ook nog te groot. Er zitten te veel kleren tussen die je ook bij anderen kunt vinden, te veel logo-T-shirts. Eigenlijk beginnen we dit najaar pas echt. Dan hebben we er ook goede jasjes en pakken bij.'

Hoe is eigenlijk de verhouding met de dames van de Nederlandse Elle? 'In het begin moesten ze niks van ons hebben', zegt mede-ontwerper Rebecca Dudley (29). 'Ik begrijp dat ook wel: voor hetzelfde geld maakt iemand iets verschrikkelijks onder dezelfde naam als je blad, en bijna iedereen denkt natuurlijk dat het van hen komt. We hebben ze echt moeten overhalen om eens te kijken, maar nu gaat het heel goed. Ze hebben zelfs al een paar keer dingen van ons gebruikt in modeproducties.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden