Elitair onderonsje wordt marketingspektakel

Haute couture is een evenement op zichzelf geworden. Het lokt bloggers en mobieltjes-fotografen. Niet erg.

De belangrijkste modeshows in New York, Londen, Milaan en Parijs zijn weer voorbij. Aan de shows van de afgelopen maand is goed te zien dat de dynamiek van de modeweek de laatste tijd flink is veranderd. Het is gedaan met het elitaire karakter van de internationale modeweken. Dankzij mobiele telefoons zijn de beelden van een willekeurige modeshow binnen een mum van tijd overal. En dan zijn er nog merken als Dior en Vuitton, die zelf de regie nemen en een strakke livestream opzetten, zodat de hele wereld mee kan kijken. Bij de show van Fendi, in Milaan, vlogen zelfs lawaaiige drones door de zaal om het publiek en de modellen op de catwalk te filmen.


Niet iedereen die in de modewereld werkt, is blij met deze ontwikkeling: het is gedaan met het veilige ons-kent-ons karakter. Intussen rijst onder critici de vraag in hoeverre de nieuwe generatie showbezoekers, onder wie veel bloggers, werkelijk geïnteresseerd is in de kleding die op de catwalk verschijnt.


Shows zijn een evenement op zichzelf geworden. Het gevolg is dat steeds meer mensen naar een modeshow gaan om zelf gezien te worden. Die types twitteren driftig over hun aanwezigheid: kijk mij hier eens zitten bij Vuitton. Daarop volgt meestal een foto van een model dat onscherp en overbelicht is. Mobieltjes zijn nu eenmaal niet gemaakt om snel bewegende modellen vast te leggen, anders zouden de fotografen aan de kop van de catwalk ook wel wat minder geavanceerde en zware apparatuur gebruiken.


Is het erg dat de dynamiek verandert? Nee. Al was het maar omdat het geen zin heeft terug te verlangen naar tijden die voorbij zijn. Sinds alles kan in de mode, omdat er bijna net zoveel trends als ontwerpers zijn, zijn modeshows meer en meer een marketing-spektakel geworden. Punt uit.


Het voordeel van deze tendens is dat het visueel extra aantrekkelijke shows oplevert. Ontwerpers halen tegenwoordig alles uit de kast en steken bijzonder veel tijd en geld in de ontwikkeling van een fotogeniek decor. Want hoe fotogenieker het decor, hoe meer exposure. Vooral Karl Lagerfeld heeft dat goed begrepen. Voor het klassieke Franse modemerk Chanel trekt hij ieder seizoen alle registers open om het grote publiek te verrassen met een spectaculaire setting.


Afgelopen dinsdag had hij het Grand Palais, de vaste showlocatie van het modemerk, omgebouwd tot een immense supermarkt vol Chanelproducten; denk aan doorgestikte koffiefilters en choco de Coco. Natuurlijk wilden alle bezoekers daarmee op de foto. Zo was de supermarkt van Chanel nog voor aanvang van de show onderwerp van gesprek op sociale media. Opzet geslaagd.


Nog meer spektakelstukken: de show van Jean-Paul Gaultier, in het voormalig hoofdkantoor van de communistische partij in Parijs. De show van Vivienne Westwood, in een kerk in een chique winkelstraat in Parijs. De show van Philipp Plein in Milaan, die de aandacht trok met een brandende auto en echt vuurwerk.


De hang naar spektakel heeft ook een keerzijde: het gaat steeds minder om de kleren. Dat is jammer. Maar het is niet gek. Inkopers vragen om varianten op de bestsellers van vorig seizoen, aandeelhouders willen rendement.


En dus zijn er nog maar heel weinig ontwerpers die het risico nemen om echt vernieuwende kleren te laten zien. Ga maar na: het grote modenieuws voor komend najaar is de comeback van de jaren zestig en zeventig.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.