Eindelijk 'bola daging Swedia' (Zweedse balletjes)

IKEA stapt aarzelend opkomend Indonesië binnen, met een eerste vestiging in Jakarta.

Michel Maas
null Beeld Ikea
Beeld Ikea

Zelfs het landschap is gloednieuw. 'Ikea Alam Sutera' staat in een zelfgemaakte woestijn van niets dan zand en asfalt. Dat is handig want tegen dat kale zand steekt het gebouw goed af. Het is niet te missen, zelfs voor mensen die anders nooit in Alam Sutera komen.

Dat zijn veruit de meeste mensen van Jakarta. Alam Sutera is een reservaat voor beter gesitueerden. Een uit de grond gestampte luxe ministad aan de rand van de megastad Jakarta. Alles wat er moet zijn is er: villa's, woontorens, een shopping mall, een markt, een sportcentrum. Langs de kant van de weg staan zelfs 'panic buttons' voor als een bewoner in paniek raakt. Hij hoeft alleen maar op zo'n knop te duwen en het zwaailicht en de sirene slaan aan terwijl een bewaker via een beeldschermpje vraagt wat er aan de hand is.

Alles wat er niet moet zijn is er ook niet. Alam Sutera is schoon, aangeharkt, met glooiende gazonnen en een meertje, en daarmee is het het tegenovergestelde van het overvolle Jakarta waar mensen hun vuilnis in de kali gooien of het verbranden in de tuin. Alam Sutera is kortom de ideale plaats voor de allereerste Ikea van Indonesië.

Aanpassingen

Om exact 10 uur gaan de deuren open en om exact een minuut over 10 staat de bovenste etage van de parkeergarage al mudvol. De opening van het Zweedse woonwarenhuis is half geheimgehouden maar dit halve geheim is zo bijzonder dat iedereen het weet. Het denderde als een gerucht door het internet, en radio en kranten konden niet wachten om een kijkje te nemen in de wereld van Hemnes, Malm en Nordli. Het loopt storm op de 'soft opening' en Ikea heeft niet één advertentie hoeven plaatsen.

'Natuurlijk moest ik hier zijn', zegt een oudere vrouw met een hoofddoek en een beugel, terwijl zij met een vinger langs een Pax voelt. 'Ikea is uniek en alle spullen hier zijn uniek', zegt zij. 'Ikea is special', zegt een man met een hoedje en een baard.

Het wachten heeft lang geduurd. Jarenlang was de winkel voor de Indonesiërs een legende. Mensen kwamen terug van verre reizen, of van een weekeinde in Singapore en hadden het erover. Net als over Nederlandse Hema-kinderkleertjes. Kleine ondernemers verkochten Ikea-snuisterijen als lampjes en kussens uit Singapore tegen forse winsten in Jakarta. Het was duur, want het was goed, want het was Ikea. Meubilair was helemaal niet te krijgen, omdat niemand erin slaagde een hele kast langs de hebzuchtige Indonesische douane te krijgen.

De man met het baardje is al eens in de Ikea in Singapore geweest, en hapt nu dolgelukkig in een Ikea-gebakje. Zijn buurvrouw kan eindelijk de tanden zetten in de 'bola daging swedia' (zweedse gehaktballen) waar haar vriend het zo vaak over heeft gehad. Dat opscheppen is nu afgelopen want nu hebben zij zelf een Ikea, met gehaktballen, zelfgetapte ijsjes en een 'Smaklig måltid!' van het personeel. Natuurlijk is er ook kip, als concessie aan de nationale smaak. Daarin staat Ikea niet alleen: ook Pizza Hut, McDonald's, KFC en Wendy's doen hier aan kip met rijst.

Ook verder heeft het concern zich moeten aanpassen zegt marketing directeur Benedicte Hansen: 'Wij zijn gaan kijken hoe de mensen wonen. Dat is overal anders. Hier wonen heel vaak drie generaties bij elkaar. En de mensen denken zo praktisch! Een tafel is een blad met vier poten, een stoel een stoel en een bed een bed. Het heeft hier geen zin een strak eetkamer-ameubelement aan te bieden. Een tafel met allemaal verschillende stoelen, voor de kinderen en voor oma, doet het hier beter. Wij moeten de mensen leren dat meubels ook esthetische waarde kunnen hebben, en dat je een interieur ook 'gezellig' kunt maken.'

null Beeld Ikea
Beeld Ikea

Ikea voor iedereen

Zo te horen is Ikea vooral bij de welgestelden gaan kijken, want arme Indonesiërs, ongeveer de helft van de bevolking, hebben geen tafel. Die eten op de grond, of van hun schoot. Voor Ikea is dat ook geen doelgroep want van anderhalve euro per dag houd je niet genoeg over voor een Backabro, of zelfs maar een Hagalund. 'Ikea is er voor iedereen', zegt Hansen, maar uiteraard bedoelt zij 'iedereen met een beetje geld'.

Na de import-ellende is dat de tweede reden geweest waarom Ikea zo lang heeft gewacht om de korte oversteek van Singapore naar Jakarta te maken. De middenklasse was te klein, maar de snelle groei van de economie van Zuidoost-Azië heeft daar verandering in gebracht. Naar schatting eenderde van de 240 miljoen Indonesiërs is de afgelopen tien jaar uit de armoede opgeklommen naar de middenklasse, en heeft nu de status van 'consument' bereikt. Zij kopen auto's en huizen, en al die huizen moeten worden aangekleed. Alleen in Jakarta en omliggende gemeenten wonen al 28 miljoen mensen, en eenderde daarvan is een schitterende basis voor een winkel als Ikea.

Bij de ingang staat een doolhof van gele dranghekken waar een rij van honderden mensen tegelijk doorheen kan kronkelen. Het hek hoeft woensdag nog niet te worden gebruikt. Het is druk, maar nog niet zó druk, zegt winkelmanager Alan Buckle. Maar het hek bewijst hoe hoog de verwachtingen van Ikea zijn gespannen. Het is het hek waar de komende tijd de vooruitgang van Jakarta zal worden gemeten.

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden