Een voorbeeld van echt Hollands ondernemerschap

Interview met Action topman Sander van der Laan

Als je maar genoeg Boeddha-theehouders en Forever Friends-fotolijstjes van 3,99 euro verkoopt, haal je vanzelf een recordomzet van bijna 2 miljard euro. Dat gegeven staat sinds gisteren zwart op wit in het jaarverslag van Action, dé prijsvechter van Nederland.

Beeld anp

In datzelfde verslag staat ook te lezen dat het rampjaar in de Nederlandse winkelstraten totaal aan Action voorbij is gegaan. Kijk bijvoorbeeld naar de omzetgroei van boven de dertig procent, naar de 141 nieuw geopende winkels in zes verschillende landen, ongeveer drie per week. Naar de zevenduizend nieuwe werknemers die een baan vonden bij Action. Naar de vijf miljoen bezoekers per week, die gemiddeld zeven producten aanschaffen. En wat te denken van de spectaculaire 75 procent van de Nederlandse huishoudens die geregeld bij Action komen? Dat zijn cijfers die tot voor kort toebehoorden aan giganten met meer dan 700 filialen als Albert Heijn en Kruitvat. Action doet het met een kleine 350 winkels in Nederland.

Maar Action heeft ook heel veel niet. Zo heeft de winkel geen webshop, geen tv-reclames, geen warme banden met milieu- of vakorganisaties, geen makkelijk te bereiken persafdeling. 'Wij zijn de afgelopen jaren inderdaad niet het meest communicatieve bedrijf geweest', geeft de nieuw aangetreden topman Sander van der Laan toe in zijn eerste interview sinds hij Albert Heijn inruilde voor Action. 'Dit was een gesloten bedrijf dat onder de radar wilde blijven. Maar we zijn inmiddels zo groot aan het worden, dat het nu echt tijd wordt te vertellen waar we eigenlijk voor staan, wat we doen en wie we zijn.'

Jullie zijn Action. De winkel die spectaculaire groeicijfers heeft in een tijd waarin Blokker, HEMA, Xenos en V&D allemaal wankelen. Hoe kan dat?

'Dat kan omdat er vraag is naar wat wij al 23 jaar doen. Namelijk in dertien geheel uiteenlopende categorieën - van voedsel tot tandpasta tot doe-het-zelfartikelen tot kleding en tuinmeubelen - elke dag weer nieuwe artikelen verkopen, voor een hele lage prijs.'

Wat Van der Laan beschrijft, is de Methode-Action. Een methode die bestaat uit slechts twee stappen. Een: neem de allerbeste inkopers van Nederland in dienst en twee: geef ze de opdracht mee om iedere week 120 tot 200 nieuwe producten in te kopen. Wat precies maakt niet uit zolang het maar veel is, en goedkoop. Want de enige echt verplichte samenhang die de artikelen moeten hebben, is hun lage prijs.

'Verrassing en prijs, dat is ons geheim', zegt Van der Laan. 'En dan vooral die dynamiek in het assortiment. Het feit dat wij maar 1500 permanente artikelen hebben in de winkels en dat de overige 4500 duizend artikelen continue veranderen, maakt ons spannend. Voor klanten is winkelen bij Action een soort schatzoeken naar nieuwe artikelen. En aan het einde worden ze ook nog eens aangenaam verrast door de kassabon.'

Hoe meer winkels failliet gaan, hoe harder 's lands retailalchemisten roepen dat dé gouden winkelformule draait om 'beleving'. Hoe kunnen jullie je compleet van dat modewoord onttrekken en toch succesvol zijn?

'Wij onttrekken ons daar niet aan. Die spanning in het assortiment waarover ik sprak, dát is onze beleving. Wij moeten het inderdaad niet hebben van onze mooie vloeren of die chique lamp aan het plafond. Uiteraard is alles verzorgd in onze winkel; het is er keurig en netjes. Maar de echte beleving zit in onze spullen. In onverwacht kinderspeelgoed in wéér andere deodorant. Ik spreek vaak genoeg gezinnen die met hun kinderen "voor de lol" even naar de Action gaan. Dat zegt alles.'

Dat klanten lage prijzen waarderen, is ook doorgedrongen tot winkels als Big Bazar en Op=Op, die zelfs claimen nog goedkoper te zijn. Is dat het begin van het einde voor prijsvechter Action?

'Wij gaan uit van onze eigen kracht, maar natuurlijk zijn we niet blind. Ook wij zien dat andere winkelformules zich aandienen. Alleen de vraag is: hoe ga je daarmee om? Nou, door nog een stapje extra te zetten. Door nog goedkoper te worden en door nog beter in te kopen. En zodra je kijkt naar onze cijfers, zie je dat dat lukt. Want wij groeien niet alleen omdat we nieuwe winkels openen, maar ook omdat onze bestaande winkels het elk jaar weer beter doen.'

Dus u, als voormalig topman van een chique supermarkt, bent niet aangetrokken om van Action een luxere winkel te maken?

'Nee. We blijven een discounter die qua prijs onverslaanbaar wil blijven en onze strategie van de komende jaren is precies dezelfde als die van de afgelopen jaren.'

Een van de grootste uitdagingen die Van der Laan te wachten staat, is het opkrikken van het toch wel negatieve imago van de keten. Actiegroepen als Rank a Brand hekelen vooral de sluier van mist die rondom het bedrijf hangt. Action rapporteert bijvoorbeeld nauwelijks over de arbeidsomstandigheden in lageloonlanden. Dat wekt argwaan in de hand. Want, zo is het idee, als je een kastdeur angstvallig gesloten houdt, dan moeten er wel lijken inzitten.

Ten koste van wie gaan jullie lage prijzen?

'Je vraagt eigenlijk: hoe kan het nou dat jullie zo goedkoop zijn? Dan kan omdat we groot inkopen en omdat onze mensen een neusje hebben voor koopjes. Bovendien werken we heel efficiënt en nemen we met minder marge genoegen dan de gemiddelde concurrent. Die combinatie maakt ons goedkoop.'

Ik vraag eigenlijk of jullie wel goede arbeidsvoorwaarden hanteren en of jullie wel weten met wat voor producenten je zakendoet?

'Wij hebben, zeker nu we zo groot worden, een maatschappelijke verantwoordelijkheid. De producten die wij inkopen, moeten onder goede omstandigheden worden geproduceerd. Wij hebben daarom een eigen ethische code opgesteld waaraan al onze leveranciers zich moeten conformeren. Al onze leveranciers zijn bovendien BSCI-gecertificeerd (Business Social Compliance Initiative, een keurmerk voor betere arbeidsomstandigheden, red.) en ze houden zich allemaal aan het Bangladesh-akkoord.'

Maar het is praktisch toch bijna onmogelijk om van al die tweehonderd nieuwe producten per week na te gaan of ze wel in de haak zijn?

'Dat is niet onmogelijk want elk artikel dat we nu verkopen, voldoet aan alle normen en wetten in alle landen waarin wij actief zijn. We bewijzen nu dus al dat het kan. Bovendien hebben we het aantal inkopers vergroot zodat zij zich nog beter in hun producten kunnen verdiepen. Ons grootste probleem is, denk ik, dat wij duidelijker moeten vertellen waar we mee bezig zijn. Daarom zullen wij in de tweede helft van dit jaar een aantal specifieke ambities formuleren op het gebied van maatschappelijke verantwoordelijkheid en van duurzaamheid.'

Zit daar nog een ander idee achter? Bent u, met andere woorden, gehaald omdat u ervaring heeft bij een beursgenoteerd bedrijf?

'Action is een mooi voorbeeld van echt Hollands ondernemerschap. Ooit kwam de VOC uit Hoorn en Enkhuizen en Action komt ook uit Enkhuizen. Wij willen dus altijd groeien en er liggen altijd grotere ambities. En je weet: als je onderdeel bent van een private equity-bedrijf (het Britse 3i, red.) dan wordt je ooit verkocht. Wij zijn nu ongeveer vijf jaar eigendom van 3i en op de korte termijn zijn er nog geen plannen voor een verkoop. Maar als die plannen er ooit komen, dan is een beursgang niet onwaarschijnlijk.'

U werd binnen Ahold gezien als kroonprins, als de beoogd opvolger van topman Dick Boer. Maar opeens had Albert Heijn 'nieuw elan' nodig. Ik lees dat als: Van der Laan is toch niet goed genoeg. Hoe ziet u dat?

'Sander van der Laan werkt op dit moment met erg veel plezier bij Action. Daar stop ik veel energie in en daar haal ik veel energie uit. Ik ben zeventien jaar lang gelukkig geweest bij mijn vorige werkgever en ik ben hartstikke blij dat ik die ervaring mee kan nemen naar Action.'

Bovendien doet Action alles al 23 jaar hetzelfde, dus een gebrek aan 'nieuw elan' is hier bepaald geen handicap, toch?

Lachend: 'Nou vergis je niet. Action verwijst naar de actie die hier elke week volop in de tent is. Dit bedrijf is continu in beweging. Zo zetten we nu in op groei in de rest van Europa. Met succes: zo was onze buitenlandse omzet afgelopen december voor het eerst groter dan onze Nederlandse omzet. En vorig jaar hebben wij 141 nieuwe winkels geopend, dit jaar zullen dat er meer zijn dan 141. Jullie gaan nog van ons horen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.