Een tv is en blijft een tv

De tv-kijker wil alleen maar tv kijken, en zijn tv-toestel niet gebruiken voor e-mailen, winkelen, surfen of het regelen van bankzaken....

DE dagen van de luie tv-kijker zijn geteld, als het aan grote mediabedrijven als UPC, Casema, het Duitse Bertelsmann of het Britse BSkyB ligt. Het televisietoestel wordt een super-

apparaat waarmee je ook kunt winkelen, e-mailen, surfen, spelletjes doen, je bankzaken regelen, een verzekering afsluiten of een reis boeken. Kortom, alle draden van het moderne bestaan komen samen op het beeldscherm in de huiskamer. De digitale interactieve tv zal de personal computer overbodig maken, hopen deze bedrijven, of ten minste degraderen tot een apparaat voor strikt zakelijk gebruik.

Deze toekomstdroom is gebaseerd op een verkeerd en simplistisch mensbeeld, zegt de Britse media-onderzoeker Michael Svennevig, die vorige week in Noordwijkerhout het jaarlijkse congres van de Vereniging voor Commerciële Communicatie toesprak. De moderne consument wordt gezien als een radicale individualist die niet langer genoegen wenst te nemen met de rol van passieve kijker.

'Dat beeld klopt niet. Voor de meeste mensen is tv kijken nog altijd een sociale bezigheid', zegt Svennevig, die is verbonden aan de Universiteit van Leeds. Over de gewone afstandsbediening wordt in de huiskamer al heel wat afgeruzied. Als die wordt verrijkt met allerlei interactieve diensten, zal de irritatie navenant toenemen. 'Als mijn zoon wil e-mailen op tv, terwijl wij een soap zitten te kijken, zeggen we: ga jij maar op zolder achter de pc zitten', zegt Svennevig. De familie Svennevig staat niet alleen: 54 procent van de Britten kijkt doorgaans met anderen, terwijl 35 procent meestal alleen voor de tv zit.

Het aantal singles neemt echter toe. Biedt dat geen uitgelezen mogelijkheden voor interactieve tv? Svennevig: 'De meeste alleenstaanden zijn ouderen die niet zo geïnteresseerd zijn in de laatste technologische snufjes. En jonge alleenstaanden kijken minder tv. Die gaan liever naar de pub. De zwaarste tv-kijkers vind je in gezinnen.'

In heel Europa wordt fors geïnvesteerd in digitale interactieve televisie. Groot-Brittannië loopt daarbij voorop. Een kwart van de bevolking heeft inmiddels een abonnement op BSkyB, onderdeel van Rupert Murdochs NewsCorp. Maar Svennevig relativeert dit succes. De doorbraak kwam pas toen BSkyB de vereiste decoders gratis weggaf en een fortuin spendeerde aan de Britse voetbalrechten. BSkyB maakt inmiddels een gigantisch verlies.

Bovendien blijken de meeste BSkyB-abonnes hun televisietoestel vooral te gebruiken om ouderwets tv te kijken. De interesse in interactieve diensten is betrekkellijk gering. Slechts 18 procent gebruikte zijn tv-toestel om te shoppen, 13 procent om te mailen en 6 procent om te bankieren. Ook blijkt de interactieve tv de personal computer allerminst te verdringen. Gebruikers die zowel een interactieve tv als een pc in huis hebben, blijken in overweldigende meerderheid achter de computer te gaan zitten als zij willen winkelen, een reis boeken of het laatste nieuws willen bekijken. De computer is geschikter voor het overbrengen van complexe informatie, omdat het tv-scherm slechts beperkte ruimte aan tekst biedt. Webpagina's zijn op een tv-scherm vrijwel onleesbaar.

'Maar bovenal berust televisiekijken op een lange, inmiddels diep gewortelde traditie. Waarom zou je interactief willen zijn als je tv kijkt? Dan mis je het programma waarvoor je nou net de tv had aangezet', zegt Svennevig.

Bedrijven als Bertelsmann en BSkyB hebben hoge verwachtingen van t-commerce, de televisievariant van e-commerce. Terwijl shoppen op de computer een zakelijke, doelgerichte bezigheid is, maakt de tv de elektronische impuls-aankoop mogelijk. Zie je op MTV een hippe rapper met een mooi T-shirt? Bestellen maar!

'Er zullen best mensen zijn die daar gebruik van maken. Alleen zullen dat er niet zo veel zijn. Al die varianten, e-commerce, t-commerce en m-commerce over de mobiele telefoon, zullen best hun plaats vinden, maar dan naast de bestaande kanalen', verwacht Svennevig.

In het mensbeeld van de grote mediabedrijven zit ook een merkwaardige tegenstrijdigheid. Enerzijds zien zij de consument als een individualist die zelf zijn keuzes wil maken. Anderzijds menen zij dat hij te lijmen is met simpele trucs, zoals het aanbieden van een voetbalshirt op het moment dat je favoriete club aan het winnen is. Svennevig: 'Ik geloof gewoon niet dat mensen zo gemakkelijk te manipuleren zijn.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.