Een te grote voetafdruk

'Ik kon er niet inkomen', zei ik bij het verlaten van de paskamer tegen de verkoopster, die wat verloren in het midden van de winkel stond. 'Nee', zei ze. 'Niemand kan er inkomen. We hopen maar dat ze ons volgend jaar iets grotere kleren sturen.' Het klonk alsof we inmiddels in het diepste geheim waren overgestapt op een planeconomie. Of misschien stuitten we hier gewoon op het raadsel van de onzichtbare hand die, volgens voorstanders van de vrije markt, vraag en aanbod steeds vernuftig op elkaar afstemt.

Aangezien ik nu toch in de stad was, dwaalde ik nog wat verder door de winkels, maar overal eindigde ik even schaamtevol, het hoofd bekneld en de armen spartelend in de extra, extra grote maten. Rijen winkelbedienden vertelden me vriendelijk dat ze de klacht al hadden doorgegeven aan de kledingfabrikanten. Maar, voegde de man van de broekenwinkel er samenzweerderig aan toe: 'Ze houden hun poot stijf.' Ik wil maar zeggen, mocht u mij deze zomer ergens tegenkomen en u vindt dat ik er idioot uitzie, dan weet u nu hoe dat komt. Ik doe er zelf niets aan. Ik word gekleed door een onzichtbare hand.

Het gebeurt de laatste tijd steeds vaker dat producenten zich verontwaardigd afkeren van de consument. Een ontwikkeling die vooral te maken heeft met de groei van het morele ondernemerschap. Tot nu toe, volgens het klassieke model van de vrije markt, bewogen producenten en consumenten langzaam naar elkaar toe. Er ontstonden hooguit problemen wanneer producenten de verkeerde kant op bewogen, omdat ze foute informatie hadden gekregen over het verlangen van de consument. Maar tegenwoordig kan het voorkomen dat producenten precies weten wat de consument wil, en dan toch dat verlangen negeren. Omdat, simpel gezegd, de consument het wel wil, maar het niet zou móeten willen.

Het is niet altijd duidelijk waarom ondernemers zich opwinden over de voorkeuren van de consument. Wat de kledingfabrikanten deze zomer dwarszit, bijvoorbeeld, dient nog nader onderzocht. Zonder zo'n onderzoek durf ik tenminste niet te zeggen wat plotseling het morele bezwaar is tegen confectiemaat 38. Maar in veel andere gevallen is het wel duidelijk waarom de producent 'zijn poot stijf houdt' en het gedrag van de consument wil veranderen. Vooral producenten van duurzame goederen, die zijn ontwikkeld met aandacht voor het milieu, hebben goede redenen om hun eigen voorkeur aan de consument op te dringen.

Er wordt door verantwoordelijke ondernemers al jarenlang hard gewerkt aan duurzaam produceren. Van alle kanten worden codes, meetinstrumenten, beleidsprogramma's en winstberekeningen ingezet om te zorgen dat bedrijven duurzaam te werk gaan. Dat is niet alleen uit verantwoordelijkheidsgevoel tegenover de generaties die na ons komen, want het bedrijfsleven verdient tegelijk goed aan de principes. Er zijn zelfs multinationals die vrolijk reclamemaken voor het duurzaam ondernemen met leuzen als 'No principles, no profit'. Ook beleggers hebben inmiddels ingezien dat verantwoordelijke ondernemingen financieel goed presteren, en daarmee heeft de moraal een vaste plaats veroverd in de wereld van het kapitaal.

Bij dit alles is de consument de onzekere factor. Zo rapporteert een bedrijf als Shell regelmatig over de 'ecologische voetafdruk' die het bedrijf achterlaat op aarde, maar komt de individuele consument er zelden toe dergelijke bekentenissen openbaar te maken. Misschien moet ik gewoon zelf maar eens beginnen. Een simpele berekening via internet leert mij dat ik, hoe bescheiden ik ook denk te leven, evenveel beslag leg op mijn leefomgeving als de gemiddelde Amerikaan. Met mijn levensstijl heb ik 10,2 hectare nodig, terwijl voor iedere wereldburger slechts 2,2 hectare beschikbaar is. Enfin, ik zei het hierboven al: wij zijn gegroeid. Meer dan een kilometer lang ben ik inmiddels, en ik ben met mijn grote hoofd en spartelende armen flink vast komen te zitten in veel te kleine kleren.

Toch blijven we als consumenten nog steeds buiten schot, terwijl producenten voortdurend worden afgerekend op hun morele verantwoordelijkheid. Goed, natuurlijk betaalt de consument af en toe voor die principes waarmee bedrijven winst blijken te maken - maar toch is het gedrag van consumenten minder makkelijk te sturen dan het gedrag aan aanbodzijde. Via de politiek beïnvloedt de burger liever het bedrijfsleven dan zichzelf. En zo kan het gebeuren dat er inmiddels een ruim aanbod is van fatsoenlijke koffie, terwijl het marktaandeel blijft hangen op een armzalig paar procenten.

Het wordt misschien langzamerhand tijd dat we de consument eens kritisch gaan volgen. Als reclame en voorlichting niet helpen, hebben we duidelijke meetinstrumenten nodig, en ik pleit daarom al lange tijd voor invoering van het begrip moraalelasticiteit van de vraag. In analogie met de prijselasticiteit van de vraag, die aangeeft hoe de vraag reageert op een prijsverandering, zou moraalelasticiteit kunnen aangeven hoe de vraag reageert op morele verbeteringen in de productie. Een verbetering op het punt van het milieu bijvoorbeeld, of op het punt van de mensenrechten. Koppel je deze moraalelasticiteit aan de prijselasticiteit, dan kun je precies nagaan hoeveel geld consumenten overhebben voor het welzijn van koeien of voor ecologisch verantwoorde koffie.

Met het meetinstrument van de moraalelasticiteit hoeven consumenten niet allemaal meer rigoureus te kiezen tussen vegetarisme en vetmesten, tussen alles of niets. Ze kunnen worden aangesproken op veel subtielere afwegingen tijdens het kopen. Bovendien ontstaat ruimte voor onderhandeling. Zo wil ik wel beloven iets te doen aan mijn onredelijke consumentengedrag, maar dan moeten de producenten in ruil beloven op zijn minst schoenen te blijven maken in maat 38. Of, nee, laat ik dan meteen ook maar helemaal eerlijk zijn. Maat 38 en een half.