Een slechte week voor de reclame

Een kleine advertentie wekte de schijn van belangenverstrengeling, een loeizware reclameglossy wekt de toorn van lezers. 'Milieuverslindend.'

Beeld de Volkskrant

Lang niet alle lezers letten op namen van journalisten, laat staan dat ze die onthouden. En lang niet iedereen is geïnteresseerd in artikelen over design. Bovendien was het een bescheiden advertentie, linksonder op pagina 78 van het Volkskrant Magazine dat zaterdag geheel in het teken stond van design. Maar het stond er toch echt, boven de reclamefoto van de mosterdgele leunstoel: 'Geselecteerd door Jeroen Junte'.

Jeroen Junte, die al jaren over design in de Volkskrant schrijft en wekelijks de magazinerubriek Woonkeuze verzorgt. In het laatste nummer schreef hij twee verhalen. Sterker, de stoeladvertentie stond op dezelfde pagina als een verhaal van zijn hand.

Wat was er loos? Had de journalist zijn naam aan een ontwerper verkocht? Bedreef de redactie handjeklap met een commerciële partij? De schijn van belangenverstrengeling was onmiskenbaar gewekt, maar de werkelijkheid blijkt veel onnozeler.

Te beginnen met de journalist. Hij wist van niets. Op 14 januari had hij in zijn rubriek aandacht besteed aan de mosterdgele stoel, maar daarin werd de Nederlandse verkoper, de latere adverteerder, niet genoemd. De journalist voelde zich ongemakkelijk over de advertentie en trok aan de bel. Mag dit wel?

Nee, een adverteerder mag niet zomaar zonder toestemming de naam van een journalist op commerciële wijze gebruiken, temeer daar de context volstrekt onduidelijk was ('geselecteerd' voor wie?). In de advertentie werd niet gerefereerd aan de woonrubriek in het magazine.

Voor de redactie is zo'n advertentie ook allesbehalve fortuinlijk. Zij wil koste wat het kost de schijn van belangenverstrengeling vermijden; volgens de eigen richtlijnen mag er geen samenwerking worden gesuggereerd tussen de adverteerder en de redactie. Wanneer een adverteerder verwijst naar de krant impliceert dat branded content, waarbij de betaler de inhoud bepaalt.

De advertentieafdeling en de redactie zijn in principe gescheiden loketten, maar wanneer een advertentie de goede smaak tart, controversieel lijkt of anderszins wantrouwen wekt, moet de hoofdredactie worden ingelicht. Zover is het hier niet gekomen, anders had de redactie de advertentie geweerd. De salesafdeling wist ook niet welke tekst er in de advertentie zou komen te staan, vertelt de salesmanager. Anders was zij 'met de klant in overleg getreden'.

Uiteraard worden de pagina's nog gecontroleerd voordat ze naar de drukker gaan. Maar anders dan de grote advertenties komen de kleintjes vaak laat binnen. Niemand heeft er voorts nog acht op geslagen.

Terwijl kleine adverteerders toch wel vaker - al dan niet moedwillig - de grenzen van het toelaatbare opzoeken, omdat ze willen meeliften op het kwaliteitsimago van de krant. Eerder ging het al eens mis met een reisorganisatie die een reis aan Volkskrant-lezers aanbood en met een wijnverkoper die naar de Volkskrant verwees. Het feit dat de krant ook daadwerkelijk door de redactie geselecteerde reizen en wijnen aanbiedt, maakte het dubbel zo verwarrend.

In dit geval lijkt van opzettelijke listigheid geen sprake. De stoelverkoper - een kleine winkel annex studio - zegt zich van geen kwaad bewust te zijn. De aandacht voor de stoel in de rubriek op 14 januari leverde veel belangstelling op, vertelt ze. Kennelijk viel het ontwerp bij Volkskrant-lezers in de smaak, die vormden dus een interessante doelgroep. De naam van de journalist had ze als geheugensteuntje opgevoerd: weet u nog, dit is de stoel uit zijn rubriek.

Het doet denken advertenties voor films, theater en boeken die positieve recensies vermelden. Meestal wordt de titel in combinatie met het aantal sterren genoemd: de Volkskrant vier sterren. Geregeld duikt een citaat uit de recensie op. Dat mag volgens bepaalde regels; zo moet duidelijk zijn waar het citaat vandaan komt. Soms wordt er al te creatief mee omgesprongen. Over een Nederlandse speelfilm schreef een recensent eens: 'Ze is slim, onhandelbaar, beeldschoon en voortvarend in bed.' Dat ging over het personage, niet over de film op zich. Vervolgens stond er in de advertentie: 'Beeldschoon', de Volkskrant. Nu had de film vier sterren gekregen, dus heel erg was het niet, zegt de recensent, maar hij heeft de distributeur wel gemaild. 'Doe dat nou niet, joh.'

Anders dan in een filmreclame werd in de stoeladvertentie niet gerefereerd aan de woonrubriek, waardoor rechtstreekse betrokkenheid van de journalist bij het product werd gesuggereerd. Niet fijn voor zijn onafhankelijke reputatie en die van de krant. De journalist wil er evenwel geen halszaak van maken, wetende dat het hier niet om een geslepen adverteerderstruc gaat van een groot bedrijf.

Heel wat opzichtiger was het glimmende reclameblad van 101 pagina's van een internationaal sanitair- en keukenmerk dat woensdag bij de krant zat. Het stuitte veel lezers tegen de borst. 'Wat een enorme verspilling aan grondstoffen en energie!', aldus een ingezonden brief op donderdag. Op Twitter rekende een lezer uit dat ruim 200 duizend abonnementen wel '62 ton papierverspilling!' opleverde. Een ander mailde best te begrijpen dat adverteerders voor een krant essentieel zijn, maar voor haar was de grens bereikt: 'Wie wint, de adverteerder of de lezer?'

Natuurlijk wil de hoofdredactie geld verdienen, maar tegen deze bijlage heeft zij zich verzet. Ze voorzag dat deze bij lezers verkeerd zou vallen. Op het moment dat de bijlage werd getoond, was er evenwel geen weg terug. De glossy's waren al gedrukt.

Op die manier is overleggen over een advertentie slechts een wassen neus en levert het alleen maar verliezers op. De lezer zit niet te wachten op papierbakvulling. De krant wordt geassocieerd met 'milieuverslindende' reclame. De adverteerder moet vrezen voor een averechts effect (lezers verwijten het bedrijf hypocrisie, omdat het in de glossy duurzaamheid propageert). En de advertentieafdeling weet de doelgroep kennelijk niet in te schatten.

De hoofdredactie heeft een hartig woordje met sales gesproken. Voortaan zullen er geen loeizware reclamefolders meer uit de krant ploffen. De lezer heeft dus gewonnen, maar uiteindelijk zal iedereen daar baat bij hebben. Het dwingt commerciële partijen na te denken over transparante en intelligente reclames die bij de Volkskrant passen. De advertentieafdeling heeft er alleen maar profijt van te luisteren naar de redactie, die haar pappenheimers best aardig kent. Verder zal de redactie zelf eveneens alert moeten blijven op advertenties, ook op de kleintjes.

De Ombudsvrouw behandelt vragen, klachten en opmerkingen over de inhoud van redactionelepagina's en journalistieke aanpak. ombudsvrouw@volkskrant.nl, volkskrant.nl/ombudsvrouw

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden