Een programmaman die voelt wat zijn kijkers willen

De drijvende kracht achter 'campingzender' SBS. Niettemin een liefhebber van kunst en klassiek. Als baas van fusieomroep AvroTros moet Eric van Stade het Prinsengrachtconcert en Jan Smit onder één dak brengen.

CV Eric van Stade


1961 geboren


1989-1998 (executive) producer Ende mol


1998-2005 programmamanager SBS6


2005-2007 programmadirecteur SBS6


2007-2011 directeur SBS


2011-2012 kwartiermaker AT5


2012-2014 adviseur Flare Media


2014 directeur AvroTros


Eric van Stade is getrouwd en heeft drie kinderen.


Eric van Stade (1961) heeft twee gezichten. De nieuwe directeur van AvroTros was jarenlang de drijvende kracht achter 'campingzender' SBS. Naar eigen zeggen houdt hij van kunst en klassieke muziek. Hij kan keihard zijn, maar is loyaal, lijkt een player, maar is een huisvader.


Ex-collega's kunnen niet precies zeggen wat hem persoonlijk bezielt. Dat was in zijn carrière nooit zo belangrijk. Wat de kijkers wilden, dáár ging het om.


Hij wordt een 'samenbindende kracht' genoemd. Rechtlijnig, pragmatisch, charmant, slim en leergierig. Van gewone komaf, maar wonend tussen de captains of industry in Bloemendaal.


Iedereen moet zich bij zijn omroep thuis gaan voelen. Van links tot rechts, hoog tot laag, jong tot oud, wel of niet religieus. Van Stade lijkt de man die AvroTros zocht. Als iemand in staat is om Jan Smit en het Prinsengrachtconcert onder één dak te brengen, is hij het.


Hij bracht het van krantenjongen tot grootverdiener. Opgegroeid in Amstelveen, deed hij al jong allerlei baantjes. Zijn moeder deed de opvoeding, zijn vader was als technicus bij de KLM vaak in het buitenland. Zoon Eric was 'stoutig maar voortvarend'. Hij wilde al vroeg onafhankelijk zijn, werkte liever dan dat hij studeerde. Kranten en folders rondbrengen, schappen vullen bij Albert Heijn. Na school nam hij een baan bij het Pulitzer Hotel. Achter de bar staan, met bagage slepen. Wat wil hij? vroeg zijn vader zich af. 'Eerst centjes verdienen' was het antwoord.


Toen hij rechten ging studeren aan de VU, ontmoette hij Linda de Mol. Hun 'heftige' relatie, die meer dan twee jaar duurde, heeft de telefoonlijn in huize Van Stade langdurig bezet gehouden. Linda de Mol schreef deze maand in haar eigen blad dat Van Stade door haar kleine neefje Johnny regelmatig met een plastic zwaard 'de hoek in gemept' is.


Toen haar broer, John de Mol, hem een baan aanbood als producer, besloot Van Stade met zijn studie te stoppen. Zorgen dat de kandidaten van Doet 'ie 't of doet 'ie t niet op tijd hun bloemen kregen, vond hij leuker dan arresten uit zijn hoofd leren. Van Stade was goed in organiseren. Spullen regelen, tijdschema's maken, last minute praktische dingetjes oplossen. Piramides van glaasjes neerzetten. Al snel mocht hij ook de begrotingen maken.


Dat Van Stade verstand had van productie, was een reden om hem in 1998 aan te nemen als programmamanager, vertelt mediazakenman en oprichter van SBS, Fons van Westerloo. Hij wist waar bij de producent de rek zat en had een goede neus voor amusement. Zijn talent om zich 'in te vreten in de doelgroep' zoals zijn ex-collega, zakelijk directeur van SBS, André Kreuzen het noemt, wierp snel vruchten af. Samen met SBS-producente Tina Nijkamp, jong, hoogblond en een workaholic, ontwikkelde hij niet al te kostbare en hapklare programma's als Shownieuws en De 25.


Toen John de Mol aankondigde dat hij met Talpa een eigen zender begon, was dat de opmaat voor een strijd die zelfs een 'oorlog' zou gaan heten. Het kleine SBS stond met een 'klappertjespistool' tegenover 'tank' Talpa, vertelt Nijkamp. Van Stade, begin 2005 programmadirecteur geworden, trok zijn wapenuitrusting aan. Overleg in de SBS-bunker. Er moest iets gaan gebeuren op de vrijdagavond. Bij producent Eyeworks werd een show besteld: Sterren dansen op het ijs, gepresenteerd door Gerard Joling. Endemol was ook bezig een ijsdansshow te produceren voor RTL, Dancing on ice. In het diepste geheim werd alles voorbereid. Wie het eerst uitzendt, wint de eerste slag. Heel spannend, was het volgens Nijkamp.


SBS was RTL die zomer tien dagen voor. Van Stade keerde speciaal terug van vakantie om het mee te maken. Kijkcijfer: 1,7 miljoen. De 'ijsdansoorlog' was begonnen en SBS6 won glansrijk. Het bleef niet bij dat succes. Nijkamp herinnert zich dat Van Stade haar op de televisiebeurs in Cannes op de stand van Uri Geller wees. 'Dit is heel gek', zei hij, 'maar heel goed.' Geller boog ter plekke een lepeltje. 'Wij voelden dat het zou gaan scoren', zegt Nijkamp.


Het gevaar van Talpa viel intussen mee. De nieuwe zender van De Mol werd een fiasco. Ook bewezen successen als die van Jack Spijkerman en Barend & Van Dorp scoorden er niet. De zender miste 'eigen gevoel' sneerde Van Stade. Zijn ster steeg. Toen hij in 2007 hoofd werd van SBS Broadcasting, waar ook Net 5 en Veronica bij horen, was SBS6 een familiezender geworden. Van Stade had gezorgd voor minder ranzigheid en meer vermaak voor het hele gezin. Dicht bij het volk, dat wel.


'Het woord campingzender hebben wij nooit een belediging gevonden', zegt Nijkamp. Het criterium bleef: marktaandeel scoren. Iedere ochtend om half acht 's ochtends kwam het sms'je met de kijkcijfers. Dat maakte de dag goed of slecht. Popstars, Domino Day, Shownieuws, Peter R. de Vries en Alberto Stegeman maakten veel dagen goed. Onder Van Stade werd in 2009 een nooit eerder geëvenaard marktaandeel gehaald van 27 procent.


'Het geheim was dat we een hecht team waren', zegt Nijkamp. 'Als er iets aan de hand was, liep je effe binnen', zegt Kreuzen. Van Stade is geen egotripper. Hij weet: zonder team win je niet. 'Hij is heel erg van het wij', zegt Tina Nijkamp. Toen zij geconfronteerd werd met sterfgevallen in haar familie, gaf hij haar royaal de tijd. 'Familie is het allerbelangrijkste', zei hij.


Met zijn donkere, golvende haar, gebruinde huid en Colgate-lach heeft hij het uiterlijk van een vrije reclamejongen. Maar hij is al jaren met dezelfde vrouw getrouwd en een trouwe coach in de sportteams van zijn drie kinderen.


John de Mol, uit iets ander hout gesneden, bleef zijn plaaggeest. Met het succes van zijn format The Voice of Holland, dat vanaf 2010 op RTL werd uitgezonden, nam hij verpletterend revanche. Van Stade worstelde intussen met geflopte formats als Move like Michael Jackson. De kijkcijfers daalden. Pro Sieben zette SBS in 2010 te koop, waarna De Mol (33 procent) samen met Sanoma de nieuwe aandeelhouder werd.


Kreuzen herinnert zich een dramatische avond in de Amsterdamse Westergasfabriek. Sanoma hield daar in het najaar van 2011 een presentatie. John de Mol hield ook een praatje. Kreuzen zat naast Van Stade aan tafel toen hij een sms'je kreeg van een journalist van De Telegraaf: 'Je wordt ontslagen. Kun je dat bevestigen?' Van Stade liep naar Sanoma-baas Dick Molman die het bevestigde. Zijn opvolgster was Georgette Schlick. Een vertrouwelinge van De Mol.


Van Stade was er 'goed ziek van', zegt Kreuzen. Maar hij kwam er ook vrij snel weer overheen. De televisiewereld is nu eenmaal hard. You win some, you loose some. Voor wrok is geen ruimte. Toen The Voice een succes werd in Amerika, ontving De Mol van Van Stade een vriendelijk felicitatieberichtje.


Intussen was zijn carrière wel geknakt. 'Wegens bewezen diensten ontslagen', zoals Van Westerloo het noemt. In 2012 kwam een nieuwe kans. De Amsterdamse stadszender AT5 was overgenomen door de AVRO, RTV-Noord Holland en Het Parool. Ze hadden een kwartiermaker nodig. De toenmalige AVRO-directeur Willemijn Maas had gezien hoe Van Stade eerder 'tot het gaatje' ging tijdens gesprekken over overheidssubsidies aan de NPO. Zo'n onderhandelaar kon zij gebruiken.


Wat is dit voor een 'zonnebankbruine man', dacht Barbara van Beukering, hoofdredacteur van Het Parool, toen Maas hem aan haar voorstelde. Ze was snel 'om'. Dat iemand van zijn kaliber zich voor een appel en een ei met zo veel enthousiasme op een stadszender stortte, verraste haar. Van Stade moest de 'boeren' van RTV-Noord Holland verzoenen met de 'grachtengordel' van AT5. Hij moest private met publieke financiering combineren en hij moest een heleboel mensen ontslaan. Het lukte allemaal in een jaar tijd. Hij was analytisch, had een sterke visie en bleef altijd to the point. 'Je dacht nooit: wat bedoelt hij nu eigenlijk?' zegt Van Beukering.


Toen de klus bij AT5 geklaard was, belandde Van Stade als interimdirecteur bij Flare media, het productiebedrijf van Nina Brink en Pieter Storms. Storms, die ooit het programma Breekijzer voor hem maakte, noemt Van Stade meer een broadcaster dan een producent. Meer de bestuurder die afwegingen maakt, dan de man die iets wil verkopen. De meer 'primair' geaarde Storms dacht weleens: 'wat heb ik aan hem?' - Van Stade laat nooit het achterste van zijn tong zien. Het voordeel daarvan is dat hij zelden ruzie maakt.


Toen fusieomroep AvroTros een directeur zocht, dacht Maas meteen aan Van Stade. In de voormalige AVRO-gelederen ontstond enige onrust toen zijn naam viel. Heeft deze SBS-man wel hart voor cultuur? Van Beukering twijfelt er niet aan. 'Mijn vriend Cornald Maas (van het kunstprogramma Opium, red.) zei: oh jee, daar gaat m'n programma. Ik heb hem meteen gerustgesteld. Eric heeft echt smaak.'


Het kán: de ene dag Nick & Simon en de andere dag Mariss Jansons, zegt Van Westerloo. Zelf is hij als oprichter van SBS tegenwoordig bestuurslid van het Koninklijk Concertgebouw Orkest. Dat iemand van SBS de 'eerste echte nationale omroep' mag leiden, beschouwt hij als een 'triomf voor de commerciëlen'.


NPO-baas Shula Rijxman, die Van Stade nog kent uit haar tijd als producent bij IDTV, denkt dat vooral Van Stades ervaring als producent gewaardeerd zal worden. 'Hij is een echte programmaman.'


'Altijd voor iedereen' was bij SBS het adagium. Wat Van Stades hart sneller doet kloppen is intussen niet helemaal duidelijk. Daar ging zijn werk niet per se over. Familieshows, tv-series en sport worden genoemd. Pieter Storms spreekt van 'belangstelling voor diverse cultuurvormen'. Kreuzen kan er kort over zijn: het dagelijkse sms'je met de kijkcijfers, dát dreef hem.


Ook bij de publieke omroep lijken die cijfers steeds belangrijker. Een antenne voor wat 'de mensen' willen, kunnen ze er gebruiken. Van Stade moet 'doelgroepen' bedienen. Hij zal moeten onderhandelen, schipperen en verzoenen. En heel vaak vergaderen met een heleboel 'sub-baasjes', zoals Van Westerloo ze noemt.


Hij zal ook een vuist moeten maken, onderstreept Ed Nijpels, die als voorzitter van de Raad van Toezicht bij de sollicitatieprocedure betrokken was. De omroepverenigingen zitten middenin een strijd met de overkoepelende NPO, die hen 'wil reduceren tot productiehuizen' en van de publieke omroep 'een soort algemene BBC' wil maken.


Dat Van Stade kan strijden, heeft hij bewezen. Of hij ook in de strijd van de omroepverenigingen gelooft, is de vraag. In zijn tijd als SBS-baas was dat niet zo. Toen noemde hij de gesubsidïeerde concurrentie tussen de verenigingen oneerlijk. In hun strijd om de kijkersgunst maakten ze te veel amusement, vond hij. Daar was belastinggeld toch niet voor bedoeld? Het was een van de weinige momenten dat Van Stade een persoonlijk gevoel publiekelijk in de strijd wierp. 'Het voelt onrechtvaardig', zei hij 'en ik heb een sterk rechtvaardigheidsgevoel.'


Over dat 'rechtvaardigheidsgevoel' is met NPO-baas Shula Rijxman nog niet gesproken, zegt ze lachend. 'Ik zal hem er nog eens over aan de tand voelen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden