Een merk maakt nog geen winnaar

Een fraaie voetbalzege op een topclub uit de Randstad geeft Friezen zelfvertrouwen. Heerenveen gaf woensdagavond Feyenoord klop en hoor wat ze een dag later bij Friesland Dairy Foods (FDF) roepen: 'We vergelijken ons in toenemende mate met bedrijven als Nestlé, Danone en Nutricia....

Van onze verslaggever

Hans Faber

LEEUWARDEN

Het was André Olijslager, directievoorzitter van de Friese boerenonderneming, die het zich donderdag tijdens de presentatie van het FDF-jaarverslag liet ontvallen. Nu is Olijslager van huis uit geen Fries maar een Zeeuw, maar zelfs iemand uit die streek zal besmet raken met het noordelijke virus als hij lang in Friesland bivakkeert.

Olijslager kon hogere resultaten melden. De omzet groeide vorig jaar met 5 procent tot 4,4 miljard, de winst kwam uit op 49,8 miljoen gulden, beduidend meer dan de 17 miljoen van '95. In dat jaar kampte FDF echter met grote verliezen in Oost-Europa. Vandaar dat de vergelijking met '94, toen er nog 40 miljoen werd verdiend, een betere is.

Geheel tevreden was Olijslager niet over die winst, maar FDF komt van ver. Zes jaar geleden streek hij bij het bedrijf neer. Dat ging toen nog als Friesland Frico Domo door het leven, naar twee belangrijke merken die ze in Leeuwarden maken. In die jaren staarde het coöperatieve zuivelconcern vooral naar zijn eigen navel. Er werden flinke verliezen geleden, het eigen vermogen teerde weg, de uitbetaalde melkprijs behoorde tot de laagste die er in Nederland werd betaald en de boerenleden vertrokken met tientallen tegelijk.

Sindsdien is er het nodige veranderd bij FDF. Allereerst werd er ingrijpend gesaneerd om de kosten te verlagen, waarna het mes ging in de coöperatieve structuur. Coöperaties hebben de neiging buitengewoon ingewikkeld te zijn, en dat belemmert het functioneren. Helderder moest het allemaal worden, de 'luiken moesten open', om met Olijslager te spreken. Het oude Frico Domo moest een 'snel' bedrijf worden.

Bij snelle bedrijven horen snelle producten. Merkartikelen die de consument als muziek in de oren moeten klinken. Nu heeft FDF al klinkende namen als Friesche Vlag, Choq en Completa in huis, maar verreweg het grootste deel van de omzet is nog steeds afkomstig van bulkproducten als melk, boter en kaas. Met langhoudbare artikelen als melkpoeder en koffiemelk valt nog wel wat te verdienen, maar in dagverse producten zit al tijden de klad. Niemand koopt namelijk melk omdat er Frico op het pak staat. Van toegevoegde waarde is geen sprake, en het is dus geen wonder dat de winstmarges flinterdun zijn.

Beter zal het allemaal niet worden, verwacht FDF. Vanwege internationale handelsafspraken en politieke regelgeving staan de zuivelprijzen in Europa onder druk. Bovendien wordt de concurrentie op verschillende markten, waaronder de Europese, alsmaar heviger. Daardoor versmallen de marges nog verder.

Vandaar Olijslagers roep om merknamen. 'Wij willen minder in commodity's, meer in merken', hield de FDF-topman zijn gehoor voor. Maar veel nieuwe merken had hij dat gehoor gisteren niet te bieden. Het verzamelde journaille moest het doen met San d'Oro, het koffiedrankje dat vorig jaar op bescheiden schaal in Nederland werd geïntroduceerd.

Eigenlijk had Olijslager Chocomel, Fristi en Extran willen serveren, maar de deal die hij eind vorig jaar in zijn hoofd had ging tot zijn grote spijt niet door. FDF wilde de bekende consumentendranken van concurrent Nutricia kopen, samen met verschillende productievestigingen in landen als Polen, Hongarije en Tsjechië. Nutricia zou dan FDF's zuigelingen- en ziekenhuisvoeding overnemen.

Waarom de complexe uitruil uiteindelijk afketste, wilde Olijslager donderdag nog steeds niet kwijt. De veel gehoorde suggestie dat FDF de financiering niet kon rondkrijgen, wees hij van de hand. 'De transactie ging om verschillende redenen niet door. Welke, dat houden we binnenskamers', aldus de FDF-directievoorzitter.

Maar uit eigen stal komen ook mooie merken. 'Neem Domo Langlekker. We hebben nu al Domo-melk, -karnemelk en straks ook Domo-yoghurt', aldus een trotse Olijslager. Laat dat nu precies de producten zijn waar de Nestlé's en Nutricia's van deze wereld graag van af willen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden