Een Mercedes van de Heer

Mercedes-Benz heeft een nieuwe woordvoerster. Janis Joplin, een drankzuchtige rockster die 25 jaar geleden overleed aan een overdosis heroïne. De meeste baby boomers schijnen haar tekst nog niet vergeten te zijn....

Van onze verslaggever Hans Faber AMSTERDAM

Oh, Lord, won't you buy me a Mercedes-Benz?

My friends all drive Porsches; I must make amends.

Worked hard all my lifetime, no help from my friends.

Oh, Lord, won't you buy me a Mercedes-Benz?

De a capella-versie ervan is nu op de achtergrond te horen in een commercial van Mercedes-Benz, die de C-klasse (à 58 duizend gulden) en E-klasse (à 75 duizend gulden) op de Amerikaanse markt introduceert. Het doet wat merkwaardig aan: een toonbeeld van de Woodstock-generatie die wordt gebruikt om luxe auto's te verkopen.

Want was de ballad niet bedoeld als een satirisch protest op de door materiële zaken gedomineerde wereld? Was de song niet een illustratief voorbeeld van de protestgeluiden in de jaren zestig?

Mercedes kan er zelf niets vreemds in ontdekken. 'Wat het nummer destijds ook betekent mag hebben, de tijden zijn veranderd, de auto is veranderd', zei Lee Garfinkel (40), directeur van Lowe & Partners/SMS, het in New York gevestigde reclamebureau en bedenker van de spot onlangs in Business Week.

Garfinkel staat vierkant achter zijn beslissing om de tekst te gebruiken. 'Het nummer heeft een ironische ondertoon, en de laatste keer dat ik het controleerde was ironie nog een goede manier om iets te adverteren.'

Het spotje is gemaakt, omdat Mercedes zich langzaam maar zeker op een andere doelgroep begint te richten. Jong en wild zal het allemaal wel niet worden, maar voor het oerdegelijke Zuidduitse autoconcern is de koerswijziging een radicale. Er moeten meer auto's verkocht worden aan jongere, hippere autorijders. Jonger en hipper in ieder geval dan de gemiddelde huidige koper - een 51-jarige man.

Mercedes doet dat niet omdat het trendy wil zijn. De vertrouwde strategie om in Duitsland grote, dure auto's te bouwen met als enige eis dat ze zo goed zijn als maar mogelijk is en die vervolgens te exporteren, levert simpelweg niet voldoende rendement op.

Het concern wil een nieuwe generatie Mercedes-bezitters gaan klaarstomen. Daarom is ook de Janis Joplin-spot ontwikkeld, natuurlijk naast het simpele feit dat er ook nu nieuwe klanten gelokt moeten worden. Binnen twee jaar worden er nieuwe Mercedes-modellen gelanceerd. Dat zijn auto's met een wat sportiever imago, waarmee Mercedes mikt op de 35- tot 45-jarige klanten van concurrenten als BMW, Audi en Rover. Zo'n beetje de nakomelingen van de protestgeneratie van de jaren zestig dus.

In Nederland zijn geen plannen om de Janis Joplin-spot op de markt te brengen, zegt pr-man Hubert Dubbelman (42). Wel gaat hij iets met T-Spoone doen, de houseband die momenteel in de hitparades scoort met een moderne versie van het oude nummer. T-Spoone moet eind juni helpen met de introductie van de E-klasse in Nederland. Als oude Janis Joplin-fan zegt Dubbelman er geen moeite mee te hebben dat zijn werkgever de teksten gebruikt. 'Er zat toch een knipoog in die tekst?'

Niet alle generatiegenoten zijn het met hem eens, hebben de ironische knipoog goed begrepen. Suzanne Moore bijvoorbeeld, columniste van de Britse krant The Guardian, zegt zeker te weten wat Joplin destijds bedoelde. 'Hey man, Janis was niet geïnteresseerd in bezittingen maar in mensen. 'When you ain't got nothing, you got nothing to lose', zegt Moore, die zich erg slecht voelde na het zien van het Mercedes-spotje. Zo slecht had ze zich niet meer gevoeld sinds William Burroughs (een Amerikaanse schrijver van experimentele romans en drugsverslaafde) verschijning in een commercial voor sportschoenen.

Tekstschrijver Bob Neuwirth hielp Janis Joplin jaren geleden met de tekst, in een café, tussen twee optredens door. Nu helpt hij teleurgestelde Joplin-fans graag uit de droom. Hij zegt zich prima te kunnen vinden in de deal met Mercedes-Benz. 'Het was eigenlijk nooit serieus bedoeld,' zegt hij over de tekst. Vergeet niet, zo stelde Neuwirth onlangs, dat Janis Joplin zelf een Porsche reed.

Nu maar wachten op het spotje waarin Youp van 't Hek (40) Buckler herintroduceert.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden