'Een leider moet aardig zijn'

W e exploiteren een basisemotie, en die heet angst', zegt Boudewijn Poelmann. 'Angst dat de buren wel winnen en jij niet. Angst is de sterkste emotie die een mens heeft. Dat heb ik niet verzonnen, dat blijkt uit onderzoek. En in het model van ons zit, naast hebzucht natuurlijk, een angstfactor. Dat kan ik niet ontkennen.''Nee. Ik weet dat het een drijfveer is maar ik speel er niet op in. Ik maak er handig gebruik van - dat is iets héél anders.' Brede grijns.


Boudewijn Poelmann (61) is uitvinder, mede-oprichter en voorzitter van de Nationale Postcode Loterij, de grootste fondsenwerver voor goede doelen in Nederland. Afgelopen weekend werden de bewoners van 'wijk 1019' in Amsterdam verblijd met de NieuwjaarsKanjer van 25 miljoen euro. Leuk voor wie meedeed, minder leuk voor wie naast de pot greep.


Veertig procent van de Nederlanders speelt mee in één van de goede doelen loterijen - naast de Postcode Loterij zijn dat de Bankgiro Loterij en de Sponsor Bingo Loterij. Begin februari 'gaat de poet eruit', zoals Poelmann het noemt. Dan wordt tijdens het Goed Geld Gala bekend gemaakt hoe de 350 miljoen euro van 2010 wordt besteed. Zelf doet Poelmann aan alles mee; aan zijn eigen loterijen en ook aan die van de Staatsloterij, zijn grootste concurrent. 'Alleen kleine prijsjes. Ik doe vooral mee omdat ik al die operaties wil volgen. De directie heeft een papiertje getekend: alles boven de 5000 euro moet terug naar de prijzenpot. Joop van den Ende won twee jaar geleden een auto, die heeft hij keurig niet gekregen want hij is commissaris bij ons. Tot verdriet van zijn dochter. Zij had die auto wel willen hebben.'


Poelmann ligt gestrekt op de bank in zijn woning in Naarden. Hij is al enige tijd gevloerd door een hernia, waardoor hij relatief rustige maanden achter de rug heeft. Zo kon hij eind van het jaar rustig de tijd nemen om de jaarlijkse Volkskrant-enquête naar de bestuurlijke elite van Nederland in te vullen, waarvan de uitslag in december werd gepresenteerd.


Bij de vraag naar de invloedrijkste Nederlanders van dit moment vulde Poelmann op 1 Herman Wijffels in. 'Wijffels, dat vind ik zo'n topman. Echt geweldig. Die man zegt precies wat ik voel, en wat heel veel mensen voelen. De overtuiging: zoals we nu leven, kan het niet langer, we putten de aarde uit. Hebben we een alternatief? Ja, we hebben een alternatief, en het grappige is: dat alternatief is ook nog eens veel winstgevender. Duurzame energie levert werkgelegenheid op, en zoveel energie dat we ook zonder olie voortkunnen, dus uiteindelijk een schone aarde. Dat kan Wijffels allemaal heel mooi vertellen.'


Tot zijn grote spijt heeft hij Wijffels nooit kunnen strikken als president-commissaris van de moedermaatschappij van zijn loterijen. 'Wijffels wil geen enkele bestuursfunctie meer.' Wie hij wel strikte, waren Job de Ruiter, Pieter Winsemius en Ivo Opstelten als voorzitters van de raad van commissarissen, en Johan Cruijff, Tony Blair, Nelson Mandela, Bill Clinton en sinds kort Rafael Nadal als ambassadeurs. 'Ik weet gewoon, als marketeer, dat ik in een branche zit die argwaan wekt. En dat moet je counteren door er mensen bij te betrekken die door iedereen honderd procent betrouwbaar geacht worden. Je ambassadeurs en je voorzitters moeten mensen zijn die iedereen kent, en die door iedereen worden vertrouwd. Mensen waarvan je zegt: oh, maar als díe erin zit, is het goed.'


Hij vindt zichzelf nog altijd een actievoerder. Op een ander niveau dan vroeger, toen hij bij Novib werkte, of toen hij directeur was van het persbureau IPS dat over de derde wereld berichtte, of toen hij actief was voor de soldatenvakbond VVDM. Maar toch: een actievoerder.


'Wij zijn ondersteuner van het maatschappelijk middenveld, dat is onze rol. Wij zijn niet de actievoerders zelf, maar we maken dingen wel mogelijk. Dat is een heel mooie taak hoor. Zo'n Paul Watson, die met zijn Sea Shepherd actie voert tegen de Japanse jacht op walvissen, wordt door ons gesteund. Daar heb ik me heel sterk voor gemaakt. Het leed dat zij bestrijden is zo onbeschrijfelijk.


'Daarnaast geven we goede doelen een communicatieplatform. Dat is niet zo gemakkelijk in cijfers uit te drukken maar we financieren een paar honderd televisieprogramma's per jaar. Er zijn veel organisaties die zelf geen toegang hebben tot audiovisuele media, en die hebben daar veel aan.'


Wat houdt leiding geven in de praktijk in, voor u? 'Dat je een hernia krijgt. Nou ja; mijn leven bestaat uit lullen, luisteren en lezen, en dat kan prima met een hernia. Ik geef geen leiding meer in de direct uitvoerende zin. Novamedia, het moederbedrijf, heeft nu zes loterijen waarvan er twee gevestigd zijn in het buitenland - Zweden en Engeland. Mijn rol is in de loop der jaren drastisch veranderd. Eerst was ik een pionier, founder van het hele Postcode Loterij-idee, samen met drie anderen; nu ben ik bestuursvoorzitter van een geoliede organisatie. Ik moet zorgen dat er een heldere visie is en dat iedereen weet waarom we dit doen.''Onze centrale visie is dat een gezonde samenleving behoefte heeft aan een krachtig maatschappelijk middenveld. We hebben een klein bijbeltje gemaakt, Planet First. Daar heeft Herman Wijffels aan meegeschreven trouwens. Iedereen die hier komt werken, krijgt dat. Mensen die niets in die visie zien, gaan vanzelf weer weg.'


Uit Planet First: 'In het belang van onze toekomst moet onze aarde weer onze eerste prioriteit worden. Met drie duidelijke bedoelingen: de bescherming van ons milieu, duurzaam gebruik van natuurlijke rijkdom en eerlijk verdeelde toegang daartoe. Alleen zo kan onze aarde verder. Duurzaamheid is gepromoveerd van levensstijl voor sommigen tot levensvoorwaarde voor ons allen. We hebben weinig andere keuze dan ons daarnaar te gaan gedragen.''Ja. Ik werkte al tien jaar voor de Novib hè, toen ik hier kwam. En daarvoor voor de VVDM, de soldatenvakbond. Daar heb ik echt heel veel geleerd, op heel jonge leeftijd. Ik was gekozen in het hoofdbestuur, en dat betekende dat je de ene dag in je schuttersputje zat en de volgende dag naar de minister moest.''Ik deed wel netjes, maar ik deed niet stóm. Een belachelijke regel als de groetplicht, daar hield ik me niet aan. Ik heb er niks op tegen om iemand te groeten, maar wel als dat op een voorgeschreven manier en in een bepaalde houding moet.


'Het barstte in het leger van de overbodige onzin. Eigenlijk komt het erop neer dat je niks doet, in dienst. Elke morgen sta je op en zeg je tegen je sergeant: 'En?' En dan zegt hij: 'Nee, niks, wéér geen oorlog.' Waarom je per se elke ochtend om 8 uur op het appel moet zijn als er toch geen oorlog is, was mij een raadsel.


'Ik vind heus wel dat er een zekere hiërarchie moet zijn, zeker in het leger. Maar die moet vanuit een behoefte ontstaan. En nu wordt er gewerkt met disciplinaire gewoontes die nog stammen uit de vorige eeuw. Die in een leger van tóen zin hadden, waarin je in cohorten moest marcheren en allemaal tegelijk linksaf moest, omdat het anders mis ging. Maar tegenwoordig is een soldaat helemaal niet meer aan het marcheren. Een soldaat is een met enorm veel technologie behangen mens die helemaal zelf zijn ding moet kunnen doen. We zijn geen bewapende mannen meer, we zijn bemande wapens, zeiden we op een gegeven moment. Het is allemaal hightech. En dan moet je mensen dus anders vormen.


'Maar ik raakte wel heel erg geboeid door die wereld. Het gebruik van geweld door de overheid, het gebruik van geweld tussen staten, dat soort vraagstukken.


'Ik moest het Handboek Soldaat lezen en daar staat dus al die onzin in over groeten enzo. En ik dacht: maar dit ís helemaal geen boek voor een soldaat, zo kun je een soldaat niet de oorlog insturen. Toen heb ik zelf een Handboek Soldaat geschreven. Dat ging over de echte dingen.''Zoals: wat beweegt een soldaat om oorlog te voeren? Waarom ben ik eigenlijk in dienst gegaan? Bij mij, als 21-jarige, ging dat niet verder dan: ik vind Nederland wel een leuk land en die Russen moeten maar wegblijven. Veel mensen van mijn generatie probeerden er onderuit te komen, die gingen dienstweigeren. Dat vond ik niks. Sterker, ik wilde bij de mariniers of bij de commando's. Ik dacht: als ik ga, dan ga ik er maar goed voor. Ik heb alles tegen geweld, maar niks tegen een leger. Een leger moet er gewoon zijn.


'Maar goed, als je dus de vraag stelt wat een soldaat beweegt, dan blijkt al snel dat het die soldaat helemaal niet gaat om zaken als 'je land verdedigen in een oorlogssituatie' of dat soort dingen. Wat een soldaat beweegt, dat zijn zijn maten. Je directe omgeving.


'Wat me ook direct opviel: je moraal gaat omlaag. Je wordt grover. Dat gebeurt in een mannengemeenschap denk ik al snel, maar in een mannengemeenschap met het monopolie op geweld, ligt dat gevaar enorm op de loer. Ik heb veel begrip voor al die misstanden die gebeuren in oorlogen. Zo'n Abu Ghraib: ik maak me er ook kwaad over, maar ik begrijp het wel. Je moraal zakt, als je de hele dag met geweld te maken hebt. Je omgeving is heel bepalend voor hoe je bent.''Ik heb steeds mijn rollen moeten aanpassen. Ik ben begonnen als pioniertje. Dan doe je alles, samen met een paar mensen, het is heel overzichtelijk. Maar nu hebben we een omzet van één miljard euro. Sinds vandaag. Best een bijzonder moment eigenlijk. In 2006 was het nog 400 miljoen.' 'Jazeker, we streven altijd naar meer omzet. Dat is inherent aan het kapitalistische systeem.''Wat ik blijk goed te kunnen, is ergens voor gaan en daar mensen in meekrijgen. Als jonge ondernemers mij vragen om advies, zeg ik altijd: er is maar één ding: passie. Klaar.


'Passie betekent dat je kennis snel vermeerdert, dat je ergens voor gaat, dat je doorzettingsvermogen hebt. Dat zijn allemaal elementen die nodig zijn om iets te beginnen. Wanneer iets eenmaal is begonnen en het loopt al, worden andere vaardigheden belangrijk. Mensen als Ben Verwaayen en Jeroen van der Veer, die jullie ook hebben geïnterviewd, komen terecht in een enorme organisatie die al een tijd bestaat. Dan ben je als leider een doorgangspersoon, het bedrijf is niet van jou. Dat is heel iets anders dan wat ik doe. Ik heb een passie voor iets, en dat kan ik mijn hele leven blijven doen. Alleen moet ik wel, als de club groeit, mijn rol veranderen.''Ja, maar ik zit óók in een missionaire club. Dat is dus een heel belangrijk aspect: mijn club heeft een missie. Ik ben geen carrièreman, mij is het overkomen. Je wilt iets, snap je? Met de VVDM wilde ik iets, met de Novib wilde ik iets, met de loterijen wil ik iets. En die loterij is misschien een beetje erg groot gegroeid, maar de essentie is nog steeds dezelfde: ik wil iets, en gelukkig willen een heleboel mensen om mij heen dat ook.'Het succes is nog helemaal niet bereikt. De wereld is nog niet heel veel beter, toch?''Ja, het doel is van dat hele softe: dat overal op de hele wereld bloemetjes bloeien en dat iedereen gelukkig is.''Geen idee. Ik ben een heel erg beschermd opgevoed jongetje. Ik kom uit Bussum en daar gebeurde helemaal niks. Beetje hockey enzo, meer niet. Op de middelbare school begon ik langzaam door te krijgen in wat voor wereld we leven. Ik weet nog goed dat de aardrijkskundeleraar op een dag zei: 'We gaan geen aardrijkskunde doen, dat is allemaal niet zo boeiend; we gaan het over een echt probleem hebben in de grote wereld en dat is armoede. Die armoede is ontstaan door de overbevolking.' En toen moesten we een boek lezen dat Het vierde miljard heette, ik weet het nog goed - toen telde de wereld dus nog maar drie miljard mensen.


'Thuis werd over dat soort dingen niet zo gepraat. Ik heb twee broers; een oudere, maar die was gewoon lekker rechts, nog steeds trouwens; en eentje die vijf jaar jonger was, dus daar had ik die discussies ook al niet mee. Die moest nog leren voetballen.


'Ik ben naar Nijenrode gegaan en vond na mijn afstuderen een baan op de marketingafdeling bij DAF. Dat heeft precies één kindje geduurd, negen maanden, en toen wist ik: dit is het niet.'


In 1983 richtte Boudewijn Poelmann Novamedia op, een bedrijf dat commerciële en non profit organisaties op het gebied van goede doelen ondersteunde. 'Dat tentje liep wel en ik was best tevreden. Maar er kwamen steeds meer goede doelen op ons af die vroegen of we ze wilden helpen, en de grote vraag was altijd hoe je aan geld kwam.


'Ik dacht: er moet een instrument zijn dat voortdurend geld pompt. Ik ben getrouwd met de dochter van een fruitteler. Bij haar moeder thuis keek ik naar de boomgaard en ik dacht: eigenlijk wel slim zeg, zo'n boom, want je hoeft weinig doen maar elk jaar is er oogst! Zoiets wilde ik ook. En dan kom je al heel vlug op een loterij. Zo werkt het: om aan geld te komen moet je een bank beroven of een loterij oprichten.


'Ik had een ingewikkeld systeem bedacht met telefoonnummers. Maar de PTT zei: dat kan niet, want daarvoor moeten alle centrales gedigitaliseerd zijn en dat gaat nog wel vier, vijf jaar duren. En toen, midden in de nacht, maalde in mijn hoofd het zinnetje 'iets met postcodes'. Die werden net ingevoerd. Ik heb Annemiek wakker gemaakt en ik zei: 'Ik heb het!' Ze zei: 'Bou, ga maar lekker slapen; als het een goed idee is, weet je het morgenochtend ook nog wel.'


De Postcode Loterij werd een groot succes. Voor goede doelen als Novib, Natuurmonumenten en Vluchtelingenwerk Nederland, en ook voor de vier toenmalige bestuursleden van Novamedia: Boudewijn Poelmann, Herman de Jong, Frank Leeman en de senior van het kwartet, ex-pater annex Novib-oprichter Simon Jelsma. De helft van de omzet ging en gaat naar de 'beneficiënten', de goede doelen die door Novamedia worden gesteund; de rest naar de organisatie en naar de prijzenwinnaars.'Nou, daar zit allereerst een portie geluk aan: het goede idee op het goede moment, en het geluk dat we een vergunning kregen, want na ons ging de deur dicht. Verder: de drive om iets te maken. En ik wil niet onbescheiden zijn maar het heeft natuurlijk ook met deskundigheid te maken. Ik ben een goeie marketeer, maar mijn collega Frank Leeman, dat is pas echt een beest.


'We waren ook arrogant. We zeiden: wat die Staatsloterij doet, dat kunnen wij ook; en wat de Bankgiroloterij doet, dat kunnen we zelfs veel beter. Met die mentaliteit zijn we aan de gang gegaan. En we hadden een paar hele frisse ideeën. De belangrijkste daarvan was om naar de televisie te gaan. De combinatie goede doelen en loterijen op televisie, dat bestond nauwelijks. En laat nou net op dat moment de commerciële televisie in Nederland geïntroduceerd worden.


'Joop van den Ende was gestruikeld met TV 10 en zat met een enorme stal mensen, voor wie hij eigenlijk te weinig werk had. Ik zei tegen Frank en Herman: we gaan naar Joop van den Ende! Maar hoe kom je daar binnen? We kenden hem niet, we waren een nono. En toen zeiden we: Simon, jij bent al 70, als jíj nou bij hem aanbelt, stuurt hij jou vast niet weg. Dat doe je niet met een man van 70.


'En zo is het precies gegaan. Hij heeft aangebeld en gezegd: hallo, ik ben Simon Jelsma, ik wil u graag even spreken. En Joop van 'Nou, goed.' Frank en ik deden het tweede gesprek. Joop zei: 'Ik heb nog nooit van jullie gehoord, maar jullie hebben al 80 duizend leden - dit moet wel goed zijn. Laten we maar beginnen.' Vanaf september 1990 waren we op tv en we zijn er nooit meer afgeweest.''Het begint met het idee. Of iets vervolgens een succes wordt, hangt af van de vraag of je het kunt uitwerken en of je het kunt volhouden. We hebben natuurlijk heel veel weerstand gehad. Tegenwoordig is het professioneel organiseren van een ideaal min of meer gemeengoed geworden, en commercieel zijn met zicht op de maatschappij vindt ook niemand meer raar. Dat was toen wij begonnen heel anders. Maatschappelijk verantwoord ondernemen, die kreet bestond nog niet.''Ja. Maar dat komt niet door de loterij. Aan de loterij houd ik een heel goed salaris over. Maar rijk ben ik geworden door de uitgeverij Independant Media in Rusland van mijn vriend Derk Sauer. Daar heb ik in geïnvesteerd, en die tent is in 2004 voor 180 miljoen dollar verkocht.''Daar houdt het thuisfront me wel van af hoor. Maar als je veel te vergeven hebt, word je al snel door iedereen opgehemeld en geweldig gevonden. Dat is waar. Je moet bescheiden zien te blijven. Dat is heel belangrijk voor een leider. Er is een ontzettend interessant boek van Jim Collins, Good to Great, en dat gaat over de vraag wat goede ondernemingen tot toppers maakt. Het geheim is: een leider die in alle bescheidenheid zijn leidinggevende rol wil vervullen, en zich niet gek laat maken. Als je je steeds maar laat zien op de grote partijen en feestjes waar kranten over schrijven, gaat het fout. Op het moment dat jegaat trouwen met je secretaresse, is het mis. Gewoon mis. Je moet zorgen dat mensen alles tegen je durven zeggen. En je moet veel bazen hebben; ik leg verantwoording af aan twee raden van commissarissen.''De missie. Wat jullie van de kranten vroeger bij PCM ook hadden, en nu helemaal kwijt zijn. Gisteren hadden we een bijeenkomst met de twee raden van commissarissen, en toen ging het erover hoe het met Novamedia verder moet als Frank en ik weg zijn. Met pensioen of dood of wat dan ook. Want dan komen er dus mensen na ons en die zijn níet de oprichter, die hebben het níet zelf bedacht. Hoe kunnen we dan toch vasthouden wat we hebben, en dat verder laten groeien? Toen ging het heel erg over de ziel van Novamedia. Voor een bedrijf als dit is het van groot belang dat de ziel erin blijft.


'Wat nu het bedrijf is van Frank Leeman en mij, moet straks overgaan in algemene handen. Wij geven onze aandelen weg. Ik ben nu 61, ik blijf er tot mijn dood bij betrokken, maar ik wil wel een beetje uit het front weg. Niet meer de leider zijn. Maar het visie- en missiestuk, daar wil ik invloed op blijven houden. Ik wil bij mijn leven niet meemaken dat dat ooit misgaat.'


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden