Een krantenbedrijf is geen koekjesfabriek

Hoe ziet een ideaal krantenbedrijf eruit?..

Deze vraag dringt zich op nu in de media volop wordt geschreven over PCM, uitgever van onder meer vier landelijke kranten, Trouw, Algemeen Dagblad, NRC Handelsblad en de Volkskrant. De publicaties concentreerden zich rond vrijdag 7 december, de dag waarop in het Amsterdamse Amstel Hotel een bijzondere aandeelhoudersvergadering werd gehouden. In de aanloop naar 7 december werd door diverse media bericht dat er bij het uitgeversconcern een bestuurscrisis zou dreigen. Op 8 december was te lezen dat bestuur en commissarissen van PCM hun macht hadden vergroot ten koste van een drietal bijzondere, aandeelhoudende stichtingen. Op 10 december bleek dat minimaal een van die stichtingen, grootaandeelhouder bovendien, bezwaar maakte tegen deze voorstelling van zaken.

Dat gaat lekker.

Ik wil u niet vermoeien met de interne sores van een middelgrote Nederlandse onderneming. Interessanter is de vraag hoe een ideale krantenuitgever er eigenlijk uitziet. Wat bedoelen we precies als we zeggen: een krantenbedrijf is geen koekjesfabriek?

Laten we met een eenvoudige casus beginnen: een uitgeverij die één grote krant uitgeeft. Deze uitgeverij lijkt in heel veel opzichten sprekend op een koekjesfabriek. De uitgever moet het productieproces goed organiseren: slim papier inkopen, goed en goedkoop drukken, zorgen dat zijn distributie op orde is, de afdeling die advertenties verkoopt goed aansturen, de huisvesting regelen en de techniek, de marketing verzorgen en de klantenservice laten excelleren. Die uitgever moet bovendien het geld tellen. En, net als voor een koekjesfabriek geldt voor de uitgeverij: als er geld bij moet, en er is geen zicht op verbetering, dan gaat de boel failliet.

Anders gezegd: alleen het product is anders. Een krant ontleent zijn bijzondere karakter aan twee eigenschappen. Ten eerste heeft de krant een publieke functie. Media in het algemeen, maar kranten in het bijzonder, zijn wel 'de waakhonden van de democratie' genoemd. De tweede eigenschap hangt vast aan het product zelf: lezers verwachten niet alleen journalistiek vakmanschap, maar ook berichtgeving die onafhankelijk van commerciële belangen tot stand komt.

Er is maar één manier waarop dit bijzondere karakter van de krant kan worden bewaard: de redactie dient onafhankelijk te zijn. Deze onafhankelijkheid wordt manifest in een redactiestatuut (een contract tussen uitgever en redactie) en in de procedures die gelden voor benoeming en ontslag van de hoofdredacteur. Een krant kan nooit worden opgezadeld met een hoofdredacteur die een meerderheid van de redactie niet lust.

Dit fundamentele verschil met de koekjesfabriek, dwingt onze uitgeverij tot een bijzondere besturingsstructuur. Ofschoon beide de kwaliteit van hun product moeten garanderen is een chef kopijproductie (een hoofdredacteur) een geheel andere functionaris dan een chef koekjesproductie. De chef koekjesproductie kan in de lijn worden aangestuurd door de directeur: de hoofdredacteur hoort aan de uitgever nevengeschikt te zijn.

Deze figuur, nevenschikking, impliceert dat de uitgever de hoofdredacteur vrijlaat bij het ontwikkelen van zijn krant: hij geeft de hoofdredacteur hooguit argumenten ter overweging. De hoofdredacteur draagt hooguit argumenten aan als het gaat om de primaire verantwoordelijkheid van de uitgever: de besturing van de 'koekjesfabriek'. Uitgever en hoofdredacteur hebben heldere afspraken over het gewenste rendement van de uitgeverij en de manier waarop over investeringen in de titel wordt besloten.

De benoeming van uitgever en hoofdredacteur is in deze constructie natuurlijk van groot belang. Dat kan bijvoorbeeld zo. Benoem een raad van commissarissen met acht leden plus een onafhankelijke voorzitter. Vier commissarissen vormen de Geleding Koekjesfabriek, bestaande uit, zeg, een vertegenwoordiger van de adverteerders, en drie vertegenwoordigers van de kapitaalverschaffers. Zij benoemen, onder leiding van de voorzitter, de uitgever. Vier andere commissarissen vormen de Geleding Krant, bestaande uit, zeg, een vertegenwoordiger van de lezers, en drie vertegenwoordigers van de redactie. Deze geleding benoemt, onder leiding van de voorzitter, de hoofdredacteur.

Klaar is Kees.

Nu gaan we vier uitgeverijen laten samenwerken. Waarom? Omdat dat twee belangrijke voordelen heeft. Ten eerste: synergie- of schaalvoordelen. Samen drukken en distribueren is goedkoper dan het allenig doen; samen advertenties verkopen kan tot op zekere hoogte ook voordelig zijn. Ten tweede: de kranten kunnen (tijdelijk) bij elkaar schuilen als er rode cijfers worden geschreven. De samenwerking beperkt zich dus tot de sfeer van de koekjesfabriek.

Om deze voordelen te realiseren steken de uitgevers de koppen bij elkaar. Ze zullen twee opties bespreken. Ten eerste: specialisatie. De uitgever van de ene krant specialiseert zich in druk en distributie; de andere uitgevers kopen druk- en distributiediensten bij hem in. De tweede specialiseert zich in advertentieverkoop; de derde in ondersteunende diensten en marketing; de vierde zegt: ik doe lekker niets, ik koop mijn spullen wel bij jullie. De tweede optie is het vormen van een coöperatie of een gezamenlijk bedrijf waarvan diensten kunnen worden afgenomen. In geen geval zullen de uitgevers hun zelfstandigheid willen opgeven; en ze zullen voluit met elkaar willen blijven concurreren op de productmarkt.

Idealen zijn er om verwezenlijkt te worden.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden