Een kleurrijke onderneming

WAT HEEFT de verkoop van wollen truien en kleurige condooms te maken met een Siciliaanse maffiamoord, een overstroming in Bangladesh en een Liberiaanse soldaat met een kalasjnikov over zijn schouder en een menselijk dijbeen in zijn handen?...

Het Italiaanse familiebedrijf, dat Lady Di tot zijn vaste klanten mocht rekenen, heeft school gemaakt met imagocampagnes die steevast vergezeld gaan van de slogan 'United colors of Benetton'. Keer op keer worden de advertenties zowel geprezen om de artistieke waarde als verketterd om het goedkope effectbejag.

Benetton is trots op zijn opruiende imago, maar oefent een excessieve controle uit op de informatie die over het bedrijf bekend mag worden. Volgens eigen zeggen is Jonathan Mantle de eerste buitenstaander die uitvoerig toegang kreeg tot het bedrijf en zijn grondleggers. Hij schreef de bedrijfsbiografie Benetton - The Family, the Business and the Brand. In die ondertitel had ook nog Benettons formule 1-team van Michael Schumacher en Jos Verstappen gememoreerd kunnen worden.

Mantle, die eerder biografieën schreef over musicalmaker Andrew Lloyd Webber en de verzekeraar Lloyd's of London, vertelt het succesverhaal van oprichter Luciano Benetton (1935), zijn zus Giuliana en zijn broers Gilberto en Carlo. Het is de klassieke van-krantenjongen-tot-miljonair-geschiedenis. Of beter: tot miljardair.

Het imperium van de kinderen van Leone en Rosa Benetton staat genoteerd aan de effectenbeurzen van Milaan, Frankfurt, New York, Toronto en Londen, en nog hebben de vier familieleden 71 procent van de Benetton Group in handen. Daarnaast hebben ze via de onderneming Edizione grote belangen in nog eens 130 ondernemingen en bezitten ze wereldwijd honderden miljoenen aan vastgoed.

Kleur maakte de Benettons groot. Tegenwoordig onderscheidt de yuppen-collectie van Benetton zich nauwelijks meer van die van concurrenten, maar in de beginjaren waren de bonte ontwerpen ongekende eye-openers.

Dat begon meteen in 1955 met de eerste partij twintig wollen jumpers die Guiliana breide en Luciano aan de man bracht. Later zou Luciano zeggen dat mensen in de Tweede Wereldoorlog 'verhongerden door een gebrek aan kleuren'. In 1955 verkocht Luciano wekelijks twee truien met het label Très Jolie (uit respect voor de Franse modehuizen), nog geen tien jaar later fabriceerde Benetton honderdduizend truien per maand.

Luciano droomde van een nieuw winkelconcept. Tot dan toe moesten klanten zich bij kledingzaken vervoegen aan een balie om bij de winkelbediende de gewenste maat en kleur op te geven. Benetton stelde zijn winkeliers voor de balie weg te laten en de bezoekers vrij rond te laten lopen om kleding te kunnen zien, voelen en passen. Dat concept, gecombineerd met de kleurrijke kleren, sloeg aan. In elke stad waar Benetton een winkel opende, vormden zich lange rijen voor de deuren.

Zonder dat de buitenwacht het doorhad, was het familiebedrijf hard op weg 's werelds grootste afnemer van wol te worden. Midden jaren zeventig telde Europa al achthonderd winkels die uitsluitend en alleen kleding van Benetton verkochten, maar bij geen van de winkels prijkte de familienaam op de gevel. De fabricage gebeurde bij honderden Italiaanse toeleveranciers met tienduizenden werknemers, die uitsluitend voor Benetton produceerden zonder dat daaraan ruchtbaarheid werd gegeven.

Aanvankelijk koos Luciano zijn low profile uit een 'defensief instinct', maar in het midden van de jaren zeventig werd het in Italië letterlijk een zaak van levensbelang. De politieke tegenstellingen tussen links en rechts namen toe en zo ook de kansen op een ontvoering door de Rode Brigades of andere terreurgroepen. In alle stilte verkocht Luciano zijn verzameling klassieke auto's.

De geruisloze groei van de onderneming zou zich later tegen de Benettons keren. Midden jaren negentig staken hardnekkige geruchten de kop op dat zij niet zomaar een familie vormden, maar dé maffia-familie die achter de schermen aan de touwtjes trok. Alleen dat zou hun rijkdom kunnen verklaren.

Allesbepalend voor de wereldwijde bekendheid van Benetton was de kennismaking van Luciano met fotograaf Oliviero Toscani. Hun vriendschap en samenwerking begon in 1982 enduurt voort tot op de dag van vandaag. Toscani werd verantwoordelijk voor het imago van het bedrijf en bedacht bij elke nieuwe kledingcollectie een spraakmakende, voor velen choquerende beeldcampagne.

Zo gebruikte hij de foto van een huilende familie bij het bed van een overleden aidspatiënt en plaatste hij billboards met de doorzeefde en bebloede kleding van Marinko Gagro, een Bosnische Kroaat die in 1993 bij een gevecht in Mostar om het leven kwam. Dat beeld leidde later tot een schandaal, toen bleek dat het niet de kleren van Gagro waren en de bekende soldaat alsnog een onbekende soldaat werd.

Met dergelijke provocerende beelden - volgens Benetton en Toscani bedoeld om een maatschappelijk debat aan te zwengelen - vervreemdde het bedrijf zich midden jaren negentig steeds meer van zijn klanten en detaillisten. Benetton was en is niet de eigenaar van de inmiddels drieduizend winkels in 120 landen, die de kledingcollectie verkopen. De franchisers, meestal persoonlijk geselecteerd door Luciano, zijn niet aan Benetton gebonden door uitgebreide contracten, maar door informele gentleman's agreements.

In 1994 klaagde een groep Duitse winkeliers Benetton aan, omdat de reclamecampagne de verkoop niet zou stimuleren, maar remmen. Toscani's veel geciteerde uitspraak 'Ik maak foto's, ik verkoop geen kleren' werd daarbij letterlijk genomen. Luciano, die de rechtszaken won, leek echter heilig te geloven in de kracht van zijn boodschap. In 1992 stapte hij daarom zelfs de politiek in en werd hij senator. Twee jaar later trok hij zich teleurgesteld terug.

Zo veelbesproken als de onderneming is en zo omstreden de reclamecampagnes, zo braafjes is de bedrijfsbiografie van Benetton. Mantle schreef een gedegen en prettig lezend boek, maar het blijft wel wat keurig.

Geduldig probeert hij bij de lezer het idee weg te nemen dat Benetton connecties onderhoudt met de maffia. Wie zich niet laat overtuigen, kan wat hem betreft het boek net zo goed terzijde leggen. Ook verklaart hij dat de vakbonden en de winkeliers bij Benetton geen enkele reden tot klagen hebben.

Het blijft echter duister of binnen de muren van het bedrijf veel weerstand bestond tegen de zoveelste provocerende advertentiecampagne van Toscani. Mantle weet alleen te melden dat Luciano's moeder er niet kapot van was. Zou hij op zoek zijn gegaan naar managers die het kledingbedrijf gedesillusioneerd verlieten - en die moeten er in zo'n immens imperium ongetwijfeld zijn - dan had dat vast een nog kleurrijker inzicht gegeven in de keuken van Benetton.

Ook van Luciano Benetton zelf worden we per saldo niet veel wijzer. De steenrijke kledingbaron, die door zijn nonchalante kleding en André Rieu-kapsel vaak werd aangezien voor zigeuner, voelt zich het beste thuis in zijn groene privé-jet. Zijn filosofie was het 'bouwen van een imperium zonder stress', maar in hoeverre hem dat gelukt is, blijft de vraag.

Jonathan Mantle schreef zijn boek met medewerking van de familie Benetton, maar de familie en het bedrijf hadden geen enkele invloed op het verhaal zelf, laat hij al in de eerste zin van het boek weten. Met de gewaagde advertenties van Toscani in het achterhoofd zou je mogen aannemen dat die zich wellicht een brutalere biografie hadden gewenst.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden