Een ideetje voor een stuk

Ze klinken joviaal aan de telefoon: 'Heey hallo!'Medewerkers van pr-bureaus die een nieuwtje hebben voor redacties. Nutteloze nieuwtjes meestal, maar hun klant krijgt er stevige rekeningen voor.

LAAN VAN DE DUURZAAMHEID


'Met de Volkskrant, goedemorgen.'


'Goedemorgen, mag ik u even lastig vallen?'


'Het is druk, maar als het kort kan, ga je gang.'


'Ik vroeg me af of jullie interesse hebben om aanwezig te zijn bij de opening van de Laan van de Duurzaamheid'


'Ehm.... U belt met de economieredactie van de Volkskrant.'


'Ja, dat weet ik.'


'O. Oké. Nee, we hebben geen interesse, dank u.'


'Er worden bomen aangeplant.'


'Dat vinden we altijd mooi, maar journalistiek gezien zien we het verhaal niet helemaal.'


'Het is wel de opening van de Laan van de Duurzaamheid.'


'Sorry, we zijn er echt niet bij. Tot ziens'.


'Oké, Jammer. Volgende keer beter. Fijne dag.'


P. BOERTJES


'Dag, spreek ik met de Volkskrant?'


'Jawel.'


'Ah, mooi, ik wil graag een onderwerp voorleggen aan een van uw mensen.'


'Bent u specifiek op zoek naar iemand of kunt u anders zeggen wat het onderwerp is? Dan kan ik even kijken met wie ik u het best kan doorverbinden.'


'Ja, ik ben op zoek naar ene P. Boertjes? Zoiets. Of Broertjes? Hij moet sociaal-economisch redacteur zijn van de krant, als ik het goed begrijp.'


'Ik vermoed dat u het heeft over Pieter Broertjes. Hij was vijftien jaar lang hoofdredacteur van de krant en daarvoor lange tijd sociaal-economisch redacteur. Nu is hij burgemeester van Hilversum.'


'Aha. Oké. Naja, verbind me dan maar door met wie u wilt.'


ketenintegratie


'Ja, Dag. Met Frits van Pr-Pr. Ik had je een mailtje gestuurd met een ideetje voor een verhaal. Heb je daar al naar kunnen kijken?'


'Ja. En we gaan er niks mee doen. Anders hadden we wel even contact opgenomen.'


'Maar ketenintegratie in de bouw is ook in het licht van de ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid een enorm groot maatschappelijk thema, hoor. De Telegraaf en het AD hebben er ook al grote verhalen over geschreven.'


'We laten het even schieten. We zien het verhaal niet zo.'


'Nee, maar daarover kan Hans de Koning je dus alles vertellen. Die heeft het hele verhaal.'


'We hebben geen interesse, sorry.'


'Ik heb ook een paar andere kranten benaderd met dit verhaal.'


'Dan lezen we het daar graag.'


REKENING


'Ja, je spreekt met mij. Zeg, wat een ontzettend goed interview had je met die duurzaamheidsgoeroe.'


'Dank je.'


'Ik vroeg mij af, wat zou dat nou kosten als je dat als adverteerder moet kopen, twee volle pagina's in de zaterdagkrant?'


'Geen flauw idee, waarom vraag je dat?'


'Nou, de goeroe is een klant van mij.'


'Maar wij hebben elkaar toch helemaal niet gesproken? Ik heb hem zelf benaderd.'


'Dat was een gelukkig toeval. Ik heb je collega wel gebeld om hem aan te bieden.'


'En nu ga jij hem


een rekening


sturen voor


dat interview?'


'Ja.'


'Komt het gelegen dat ik even een onderwerpje voorleg?' Als de telefoon gaat op de redactie van de Volkskrant is de kans groot dat het een pr-bureau is. Om over de overweldigende, dagelijkse stroom e-mails uit het land van voorlichters en pr-types maar te zwijgen. Voor een goed belegde boterham gaan deze bureaus de boer op met 'primeurtjes'; als nieuws verpakte verhalen die ze namens hun klant de krant in proberen te fietsen.


Vaak zijn het nieuwtjes in het genre: wij van wc-eend adviseren wc-eend. Zomaar een voorbeeld van afgelopen maand. Een pr-bureau mailt met een 'interessant' verhaal; de wereld wordt steeds complexer, begint de mail. 'Onder meer het bedrijfsleven en de overheid ondervinden daar last van; ze verliezen marktaandeel, ondervinden organisatie- en (zeer grote) IT-problemen'. Vervolgens introduceert het bureau zijn klant; een bedrijf dat software verkoopt die deze complexiteit zou oplossen. De directeur van het bedrijf kan er boeken over vol schrijven, aldus de e-mail, die afsluit met: 'Graag vernemen we je interesse om (over een paar weken?) een goed verhaal te ontwikkelen over de organisatie van complexiteit door overheden en grote bedrijven.'


Berichten waarvan de verzender zelf ook wel kan bedenken dat een landelijk dagblad er niets mee gaat doen, vormen een fors deel van de sloot aan pr-berichten die we ontvangen. En dan valt 'de organisatie van complexiteit' nog mee: De opening van de Laan van de Duurzaamheid? De week van de Champignon, De jaarlijkse Zeemeerminnenparade?


Het is gemakkelijk lachen om wat die pr-bureaus dag in dag uit op de media afvuren. En we vermaken ons op de redactie dan ook dagelijks als het een hippe dame of heer aan de andere kant van de lijn weer eens is gelukt om de woorden 'ketenintegratie' en 'duurzaamheid' in één zin te proppen. Maar bij het aanhoren van al die energieke pitches vragen wij ons wel geregeld af waarom bedrijven deze pr-lui blijven inhuren. En wat het over ons eigen vak zegt dat ze dat doen?


'Redactionale marketing werkt'

Op de site van pr-bureau IvRM winden ze er geen doekjes om: 'Redactionele marketing werkt.' In de rubriek 'Cases' staat uitgebreid wat het bureau doet. Onder kopjes met namen als 'Crisiscommunicatie', 'communicatiestrategie' en 'marketing en pr' beschrijft het bureau een aantal geslaagde opdrachten. Die beginnen allemaal met een communicatievraagstuk, worden gevolgd door een beschrijving van de oplossing en eindigen onder het kopje 'resultaat' met links naar artikelen in verscheidene media, waarin de betreffende klant wordt genoemd.


Als journalist krijg je er rillingen van wanneer je jezelf als 'geslaagde case' terugvindt op de site van een pr-bureau. Erin getuind. Of erger nog: voor het karretje gespannen. Om de schande compleet te maken is bij sommige artikelen zelfs de 'advertentiewaarde' vermeld. Bij een door IvRM ingestoken artikel uit het Financieele Dagblad over de HSK Groep staat bijvoorbeeld dat het stuk een waarde van 6.485 euro vertegenwoordigt.


Uit de voorbeelden blijkt overigens dat iets al snel een 'geslaagde case' is. Genoemd worden in de media blijkt het hoofddoel te zijn. Of de inhoud van een bericht negatief of positief is, lijkt bijzaak. Bij de geslaagde voorbeelden op de IvRM-site staat een artikel uit de Volkskrant van 2 februari 2010 over de financiële dienstverlener Afab. Het nieuwsbericht gaat over een onverwachte afwaardering van 145 miljoen euro op vijf bedrijven die Afab in de periode daarvoor heeft overgenomen. Niet echt positief nieuws voor de onderneming.


Dat zelfs dit soort artikelen een waarde vertegenwoordigen, blijkt uit de onvermoeibaarheid waarmee pr-bureaus journalisten bestoken met verhaalideeën. Iedere dag weer met dezelfde optimistische en amicale toon. Ergens moet een pr-handboek zijn waarin staat dat het loont journalisten te benaderen als je eigen, beste vrienden. Pr-types, voorlichters en communicatieadviseurs, of je ze kent of niet, begroeten je doorgaans alsof ze oud-klasgenoten van je zijn. Joviaal, gezellig, 'heey hallo, hoe is het er nou mee?' Dat werk.


'Goeie vakantie gehad?'

Sommigen maken er een sport van zo veel mogelijk persoonlijke informatie van journalisten te verzamelen - en te onthouden - om die in een eerstvolgend gesprek te gebruiken. Zo'n conversatie begint soms nog met slijmen over het 'geweldige artikel' dat ze onlangs van je hebben gelezen - enigszins ter zake doend. Maar het kan ook meer familiair: 'Goeie vakantie gehad?' of 'Alle drukte van de verbouwing al een beetje achter de rug?'


Per abuis ontvingen we, een tijdje geleden alweer, van een pr-type per mail een uitgebreid excelbestand. Per medium was erin vermeld welke journalist hij wanneer voor het laatst had gesproken en over welk onderwerp, aangevuld met een kolom 'persoonlijke informatie'. Achter de namen van sommige journalisten stonden dingen als: 'Gaat in juli drie weken naar Frankrijk', 'Kent Joost van Zetten van studie bedrijfskunde in Utrecht' en 'vriendin zwanger, vragen wanneer uitgerekend'. Uiteraard allemaal informatie die de betrokken journalisten zelf hadden verstrekt, maar toch.


Een andere standaardtruc is inspelen op de grote voorliefde van journalisten voor exclusiviteit. Dat is zonder meer een slimme zet. De op een na grootste angst van een journalist is dat een collega een primeur heeft die hij zelf dolgraag had willen hebben. De grootste angst is dat een concurrerend medium uitpakt met een primeur die jij aan je voorbij liet gaan, omdat je niet zat op te letten.


Angst om een goed verhaal te missen is dan ook de belangrijkste reden dat we toch altijd even aanhoren wat het pr-bureau te melden heeft. Om vervolgens teleurgesteld de vraag te stellen hoe spannend een exclusief interview met de directeur van Mengvoederbedrijf De Gluut nou werkelijk is voor onze lezers. En hoe 'uniek' de kans is om de vice-president van afdeling zusenmezo van bedrijf ditenmedat te interviewen 'omdat hij deze week héél even in het land is'. Ook ons is bekend dat een beetje multinational zo'n vijfhonderd vice-presidentsin dienst heeft.


Of dit soort acties werkt, is twijfelachtig. En de onvermoeibaarheid waarmee sommige pr-bureaus ze blijft uithalen, lijkt dan ook niet altijd in het belang van hun klanten. Maar de bureaus worden nu eenmaal vaak betaald om productie te draaien.


Om die reden komen hun pitches ook vaak als drietrapsraketten onze kant op. Eerst wordt gebeld met de vraag of het goed is dat er zo meteen namens een klant een bericht wordt gemaild. Vervolgens volgt de e-mail zelf, gevolgd door een belletje met de vraag of de e-mail goed is ontvangen en of we er wat mee willen in de krant. Nu al legendarisch ter redactie is de pr-dame die onlangs contact opnam. Via de telefoon dacht de journalist van dienst haar al afge- poeierd te hebben: 'Geen interesse.' Toen de pr-dame daarop vrolijk toch een mailtje stuurde om het telefonisch al besproken onderwerp alsnog te pitchen en daarna ook nog belde om te horen of we er echt niks mee wilden doen in de krant, antwoordde de collega: 'Ik dacht dat ik net al had gezegd dat we geen interesse hadden.' Het antwoord van de andere kant van de lijn liet niets te wensen over: 'Nou. Nu heb ik je toch mooi aan de lijn gehad en kan ik een extra contactmoment bij mijn klant in rekening brengen.'


Ook de betrokken bedrijven zijn er blijkbaar van overtuigd dat deze manier van werken loont. Ze weten dat communicatiegoeroes Dig Istha en Charles Huijskens het bij het rechte eind hadden toen zij in hun (Nieuwe) Media handboek schreven dat journalisten net mensen zijn. Ze weten dat kranten onder grote tijdsdruk en met harde deadlines in elkaar worden geknutseld en dat journalisten op het laatste moment gaten moeten vullen die onverwacht ontstaan.


Samen met hun pr-firma's beseffen ze maar al te goed dat niet geschoten altijd mis is, en dat het prima is om duizend keer te schieten zolang je maar één keer doel raakt. En dus houden de 150 duizend pr-professionals die in Nederland bij 2.000 pr-bureaus werken de 15 duizend journalisten in het land dagelijks met liefde van hun werk. Zo wordt er altijd wel iemand gevonden die hapt. Of, zoals media-onderzoekers van de Universiteit van Amsterdam het in 2010 beschreven in hun boek Gevaarlijk Spel, de verhouding tussen pr & voorlichting en journalistiek, wordt een journalist onderdeel van een mediastrategie zonder zich daarvan bewust te zijn.


We moeten bekennen dat ook ons dat weleens gebeurt. De 'gevaarlijkste' types zijn wat dat betreft degenen die het klappen van de zweep kennen: ex-journalisten die een overstap hebben gemaakt naar de pr-branche.


Conflict met topkoks

Zo belde een oud-collega, inmiddels met een eigen pr-bureau, vorig jaar naar de economieredactie. Het was vrijdagmiddag en er waren nog wat gaten te vullen. De oud-collega had iets leuks: zijn klant, Sterwijnenthuis.nl, was in conflict gekomen met topkoks. De site, net opgericht, verkocht de wijnen die in restaurants met Michelinsterren worden geschonken. Daar zouden de sterrenkoks woedend over zijn. Er zat zelfs een rechtszaak aan te komen. 'Mooi relletje', dachten wij.


Toen het nieuws al lang en breed was ingepland en de deadline naderde, kwam pas een reactie binnen van een woordvoerder van de topkoks. 'Tegen de site hebben wij alleen het bezwaar dat het niet zo netjes is dat onze naam wordt gebruikt zonder dat we daarvan op de hoogte worden gesteld.' Daar was niet meer dan een opmerking over gemaakt, volgens de topkok van dienst. Niks woede, helemaal geen rel. Maar het artikel kon op de late vrijdagmiddag niet meer vervangen worden door andere kopij en stond de volgende dag prominent in de krant.


De relativering van de topkoks is als weerwoord opgenomen in het stuk dat verscheen onder de kop: Sterrenkoks ruziën met website om aanbieden van 'hun' topwijn'. Kassa voor de firma Sterwijnenthuis.nl en onze oud-collega. Ook aan de andere kant van de lijn wordt nog weleens gelachen.Disclaimer sterwijnenthuis.nl, IvRM, de Universiteit van Amsterdam, De week van de Champignon, de HSK Groep, de Laan van de Duurzaamheid en de Zeemeerminnenparade betaalden niet om in bovenstaand artikel genoemd te worden. Noch is het artikel 'ingestoken' door een pr-bureau. Dat neemt niet weg dat het alsnog uitstekend kan passen in de mediastrategie van een van de genoemde partijen.


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden