Een graadje luxer

De Bijenkorf wordt chiquer. Merken als Louis Vuitton, Hermès en Gucci hebben er eigen winkels gekregen. Doelgroep: 'luxepaarden' en de toerist-met-geld uit Rusland en China.

Twee dames op leeftijd wandelen arm in arm door de Bijenkorf aan de Amsterdamse Dam. Het haar netjes in een chignon, hun gezichten onberispelijk opgemaakt. Bij de winkel van Burberry pakt Dinie een bruin geblokt sjaaltje bij de punt vast, tuurt op het prijskaartje en legt de sjaal dan snel weer neer. Binnen een minuut zijn Dinie en Vera uitgekeken en lopen naar de uitgang van het chique warenhuis, dwars door de sluis waarin de luxewinkels zijn gevestigd. 'We zaten al te kijken hoe duur die merkspullen zijn', zegt Dinie, hoofdschuddend. 'Voor die prijs koop ik zo'n sjaaltje van Hermès of Burberry echt niet.' Vera knikt. 'Dit is niet meer de gezellige Bijenkorf van vroeger.'


De Amsterdamse Bijenkorf zoals Dinie en Vera die zo goed kenden onderging de afgelopen jaren een metamorfose. De grijze bakken met handschoenen, sokken en sjaals bij de ingang aan de Damkant hebben plaatsgemaakt voor een langgerekte winkelstraat met luxeshops, glimmende etalages en brede bewakers in pak.


De grote namen van de luxe-industrie namen hun intrek: Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Burberry, Fendi en Mulberry hebben allemaal een eigen winkel in het vernieuwde warenhuis. 'Met een onderscheidend merkenaanbod willen wij dé modebestemming van Nederland worden', zegt Jacob de Jonge, die na zes jaar zijn baan als directeur van het warenhuis heeft opgezegd en per 1 april opstapt. 'De klant verwacht van de Bijenkorf een onderscheidend, premiumaanbod.'


Het Bijenkorfpubliek moet door de luxemerken breder worden: naast de vaste klantenkring en de mensen die komen voor de Drie Dwaze Dagen moeten nu ook 'luxepaarden' en toeristen-met-geld, vooral uit de toeristische groeimarkten China en Rusland, het warenhuis gaan bezoeken.


Om de naam als 'modebestemming' te bewerkstelligen, toonde bij voorbeeld het Franse modehuis Hermès er als stunt enige tijd een handtas van 100 duizend euro. Het luxe Britse lingeriemerk Agent Provocateur wordt in Nederland alleen bij het warenhuis verkocht. En zo was in januari dit jaar de nieuwe herengeur van Viktor & Rolf, Spicebomb, voor het eerst te koop in de Amsterdamse Bijenkorf. Kenners in de detailhandel omschrijven het warenhuis door het bijgestelde imago nu liefkozend als het 'koninklijk paleis van de Nederlandse retail.'


Voorbeelden voor de upmarket- koers liggen in het buitenland, zoals het Britse warenhuis Selfridges, sinds ruim een jaar eigenaar van de Bijenkorf, of Lafayette in Parijs, waar de bussen met welgestelde toeristen in rijen voor de deur stoppen. De etalages met merkproducten zijn net theaters, waar consumenten met voorstellingen worden verleid om het warenhuis in te lopen en de mooie producten te kopen.


De Bijenkorf doet goed mee, vindt 'shopoloog' Chantal Riedeman. Riedeman is oprichter van Shopology, een bedrijf dat winkeliers adviseert hoe ze zo veel mogelijk klanten kunnen verleiden tot aankopen. 'Het warenhuis stond al bekend om de inspirerende etalages en de aankleding van de winkel tijdens de feestdagen. Hierdoor blijven klanten langer binnen en worden ze verleid om meer te kopen.' Maar het kan beter, denkt Riedeman: 'De Nederlandse winkelier is bang om vierkante meters vrij te maken voor beleving en entertainment. De discussie stopt bij de vraag wat het allemaal wel niet kost en gaat absoluut niet over wat het kan opleveren. Kijkend naar de 'stopkracht', het vermogen om een klant stil te laten staan bij producten, laat de Bijenkorf ook kansen liggen. In het Amsterdamse filiaal kom je uitgerekend bij de luxesluis als klant terecht in een lange wandelgang. De consument wordt van de zijkanten niet geëntertaind en dat leidt ertoe dat de klant doorloopt. Er is zelfs onderzoek naar gedaan, dat wanneer je niet stopt in zo'n wandelgang, je alsmaar sneller gaat lopen en dus eerder de winkel verlaat zonder een aankoop. '


De grote vraag is of de Nederlandse consument wel op die luxe zit te wachten. 'Nederlanders zijn van huis uit calvinistisch', zegt Ynte van Dam van de vakgroep marketing en consumentengedrag aan de Universiteit Wageningen. Nederlanders, ook de rijkere, zijn volgens Van Dam gewend gewoon en ingetogen te doen, vooral niet te koop te lopen met successen of bezittingen. 'Gewoon blijven' is hier in Nederland een begrip waar mensen trots op zijn, en dát is elders anders.


Nederlanders die wel geïnteresseerd zijn in designerproducten kopen die liever goedkoper, of over de grens in 'echte' modesteden zoals Parijs of Milaan. 'Wij Nederlanders willen luxe, maar we kopen die producten liever op een markt die veel goedkoper is - en waar de spullen als gevolg meestal ook namaak zijn', aldus Ton Bos, eigenaar van adviesbureau Retail Wholesale Group. Bovendien is de bovenlaag van de bevolking die zich deze producten kan veroorloven klein, ongeveer 5 procent. 'En juist die bovenlaag reist veel', zegt Bos. 'Ze kopen die Rolex of Hermès-sjaal dan toch in New York, Hongkong of Parijs.' Nederlanders zullen dus in mindere mate door het nieuwe aanbod in de Bijenkorf worden aangetrokken dan de Russen en Chinezen. In het buitenland is dat grootschalig aanboren van rijke toeristen al langer gaande. Van de honderdduizend bezoekers die Lafayette naar schatting trekt, is ongeveer de helft toerist. De grootste groep toeristen (zo'n 15 procent) komt uit China. In Selfridges in Londen is een kakofonie van talen te horen. De luxezaak werd in 2002 zelfs bekroond tot het populairste Britse warenhuis voor toeristen, met personeel dat soms Chinees spreekt en waar Chinese creditcards zonder problemen worden geaccepteerd. Uit onderzoek van adviesbureau Bain & Company blijkt dat de wereldwijde verkoop van luxeproducten blijft stijgen, met name door de stijgende consumptie door Chinezen.


Ook voor de Bijenkorf is de toerist erg belangrijk, zegt directeur De Jonge. 'Onze flagshipstore in Amsterdam kent een internationale klantenkring, bijvoorbeeld toeristen en zakenlieden uit China en Rusland. Deze klantengroep is groeiende.' Het is onduidelijk hoe groot die groep precies is. De Bijenkorf geeft geen cijfers. Maar het aantrekken van toeristen door meer luxemerken te verkopen loont, denkt Bos. 'Niet alleen voor de Bijenkorf, maar ook voor de stad Amsterdam.' Want met een groot luxewarenhuis wordt de stad een aantrekkelijkere locatie voor bijvoorbeeld internationale congresgangers. Dat de Chinese en Russische toeristenstroom groeiende is, blijkt ook uit de cijfers van het CBS en Amsterdam Toerisme & Congres Bureau. Van januari tot oktober 2011 steeg het aantal overnachtingen uit Rusland in de hoofdstad met 28,4 procent en uit China met 27,6 procent.


Maar ook om een andere reden is het toevoegen van premium-merken van belang. 'De keuze voor de luxemerken bij de entree is interessant en goed', zegt Riedeman. 'Supermarkten kiezen er bewust voor om versproducten in de entree te plaatsen, omdat er gedurende het verblijf het gevoel van vers blijft hangen. Op diezelfde manier zorgt de luxe-uitstraling van bijvoorbeeld Hermès vlak bij de ingang ervoor dat je op een andere manier naar de rest van de spullen in de Bijenkorf kijkt, dat ook daar iets van het gevoel van luxe hangt', zegt Riedeman.


De metamorfose van de Bijenkorf is nog niet voltooid. Er staat een verbouwing op stapel van de Bijenkorf in Den Haag - de stad waar veel internationale instellingen en expats zitten. Ook in Eindhoven wordt uitgebreid en moet er meer ruimte voor luxemodemerken komen. Want volgens de Bijenkorf werkt meer exclusiviteit en luxe. Het afgelopen jaar heeft het 'koninklijk paleis van de retail' zijn marktaandeel weten te vergoten. 'Een sterk signaal dat de klant het aanbod weet te waarderen', zegt De Jonge.


Die Nederlandse consument, die komt langzamerhand wel over de brug, denkt Ynte van Dam van de Universiteit Wageningen. 'Een luxeproduct is voor veel mensen een manier om zich van de rest te onderscheiden. Zelfs als ze daarvoor financieel krom moeten liggen.' Riedeman: 'Met veranderingen verlies je altijd klanten, maar waar het om gaat is of het niet veel meer nieuwe en waardevolle klanten oplevert.'


Vera en Dinie zou de Bijenkorf inderdaad weleens kunnen verliezen. 'Het is mooi om naar te kijken, maar veel te duur om te kopen.'


Nieuwe merken

De Bijenkorf blijft continu nieuwe merken in het warenhuis opnemen om zich te onderscheiden van concurrenten zoals warenhuis V&D. Zo biedt de Bijenkorf sinds december als enige warenhuis in Nederland het cosmeticamerk MAC online aan. In diezelfde maand opende de beroemde New Yorkse apotheker Kiehl's een shop-in-shop in het Amsterdamse filiaal. Ondanks de luxeslag die het warenhuis maakt blijven de populaire Drie Dwaze Dagen, een koopjesjacht die om het zacht te zeggen weinig te maken heeft met luxe, bestaan. Want op dat evenement komen zowel luxepaarden als koopjesjagers af.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden