De onderneming

Een goede naam is het hele werk

Het verzinnen van productnamen is een groeiende markt, merkt het bedrijf Zigila uit Zeist dat Chipknip, iDEAL en Ziggo bedacht. Het TomTom-scenario willen ze het liefst vermijden.

Op de werkvloer van van Zigila zijn ze aan het brainstormen, hier Robert Jan Heyning Beeld Raymond Rutting/De Volkskrant
Op de werkvloer van van Zigila zijn ze aan het brainstormen, hier Robert Jan HeyningBeeld Raymond Rutting/De Volkskrant

Een disclaimer vooraf: een waardeloos product met een prachtnaam wordt nooit een succes. En er zijn ook genoeg succesvolle bedrijven met slechte namen. En nog zoiets: als Freddy Heineken geboren was als Freddy Philips: geen probleem. Of als Apple als Tulip door het leven was gegaan: prima.

Dat gezegd hebbende zijn namen natuurlijk van levensbelang, zeker voor Robert Jan Heyning en Joachim ter Haar, die er hun geld mee verdienen. Want waar een rasechte ondernemer ervan droomt zo snel mogelijk naam te maken, dromen zij ervan zo goed mogelijk naam te maken. En dus verzint hun bedrijf Zigila namen. Een greep uit hun palmares: De Stentor, Chipknip, iDEAL, Independer, Liander, NRC Next, RTL XL, Ziggo, Jillz, Beertender - allemaal namen verzonnen door Zigila.

Profiel
Bedrijf
Zigila Naming & Branding
Waar Zeist
Sinds 1992
Aantal werknemers 19
Jaaromzet 600 duizend euro

Het begon allemaal vrij houtje-touwtje, bij Heyning die tijdens zijn studie Nederlands bij een merkbureau werkte. Daar dachten ze: jij studeert een taal, dus ben je creatief. Vanaf nu ga jij over de namen. En wat bleek: Heyning bezat een bepaald talent. En vooral: plezier in wat hij deed.

Het verzinnen van namen is al zo oud als Methusalem maar als beroep begon het in de jaren zeventig in de Verenigde Staten. Toen Heyning daar achter kwam, begon hij zich te verdiepen in het vak. Hij keek rond, dacht na en ging in opleiding bij John Murphy, oprichter van voorbeeldbedrijf Interbrand en in die hoedanigheid bedenker van merknamen als British Telecom, Landrover Discovery en Prozac.

Het resulteerde uiteindelijk in Zigila, een van de twee grote naamgevingsbedrijven in Nederland. De belangrijkste concurrent is het Amsterdamse Globrands, onder andere bekend van namen als Senseo, Thalys, Fyra, Actimel, Menzis, DigiD, Selexyz en Milner. Andere concurrenten zijn vooral reclame- of designbureaus die het 'naming' erbij doen.

Tien jaar geleden kwam ook de huidige algemeen directeur Joachim ter Haar bij het bedrijf, vooral omdat het bedrijfskundig allemaal beter kon. Een naam verzinnen is immers leuk, maar er moet ook geld mee worden verdiend.

Joachim ter Haar: 'Een naam moet je niet belemmeren in je ontwikkeling' Beeld Raymond Rutting/De Volkskrant
Joachim ter Haar: 'Een naam moet je niet belemmeren in je ontwikkeling'Beeld Raymond Rutting/De Volkskrant

Modegrillen

Samen met zes vaste werknemers en een team van zo'n dertien freelancers hebben ze nu gemiddeld vijftig opdrachten per jaar. Dat lijkt veel, maar de markt waarop ze opereren is nog lang niet tot volle wasdom gekomen. 'Als je kijkt naar het maandelijks aantal inschrijvingen in het merkenregister, dan gaat het niet eens over procenten, maar over promillages', zegt Heyning.

Het fusiebedrijf dat nu in de bierwereld lijkt te ontstaan, het gedrochtelijke Anheuser-Busch-InBev-SAB-Miller, lijkt het levende bewijs van die uitspraak. 'Maar gelukkig weten de grote Nederlandse bedrijven ons steeds vaker te vinden', zegt Ter Haar. Pak 'em beet 80 procent van de grotere bedrijven wendt zich momenteel tot professionals wanneer ze een naam nodig hebben.

Dat de naamgevingsmarkt een serieuze begint te worden, blijkt misschien nog wel het beste uit de kritiek die ook steeds veelvuldiger klinkt. Zo schreef journalist Erwin Wijman in 2007 het boek De Bedrijfsnamenfabriek, waarin hij gehakt maakt van de vele, vaak ongelukkige, modegrillen in naamgevingland. De hardnekkige X'en bijvoorbeeld, samen met de onuitroeibare Q's. Of de voornamenhype - van Ben, via Ilse en Alex, tot Jan en Linda - en de oprukkende suffix 'fabriek'. Naast De Tostifabriek bestaan er inmiddels filialen van De Fietsfabriek, De Bierfabriek, De Ideeënfabriek, De Woonfabriek, De Borrelfabriek, enzovoorts.

Bovenstaande voorbeelden zijn extreem, maar toch heeft een bepaalde uniformiteit vaak een reden, zegt Heyning. Steeds meer bedrijven opereren immers internationaal. En over de grens werkt een Nederlandse achternaam toch minder goed dan bijvoorbeeld een zachte Latijnse naam. 'Bovendien: Fransen willen geen highbrow Engels, Grieken houden hier weer niet van, Spanjaarden accepteren dat niet. En ja, dan eindig je vaak een beetje middle-of-the-road.'

Flashy

Nog een praktische reden voor zogenaamd hippe namen: heet je Connexxion in plaats van Connection, dan ben je veel makkelijker te googlen. 'Maar echt niet alle namen die we verzinnen zijn hip, flashy of baanbrekend origineel', zegt Heyning. 'Voor een advocatenkantoor moet het soms juist op het saaie af zijn. Dat straalt degelijkheid uit. We hebben bijvoorbeeld net een klus gedaan in de certificeringsbranche, waar we een bedrijf tegenkwamen dat DARE! heette. Nou, dan sla je de plank volkomen mis. In zo'n branche wil je juist het tegenovergestelde. Een naam is, met andere woorden, meer dan sentiment alleen. Hij moet ook functioneel zijn.'

Want tuurlijk, een naam moet goed klinken, maar er is veel meer. Staat het woord niet toevallig voor iets vreemds in een andere taal (de 'Pajero' van Mitsubishi betekent in het Spaans bijvoorbeeld 'rukker')? Is er niet toevallig een Japanse onderneming met een soortgelijke naam waardoor er juridische problemen kunnen ontstaan? En: zijn er wel url's beschikbaar? 'Allemaal relevante vragen die klanten zelf niet zo een-twee-drie verzinnen of waar ze geen tijd voor hebben', zegt Ter Haar.

Klopt een klant dus aan, dan volgt er, naast de ongeveer vijftig alternatieve namen die per opdracht worden verzonnen, ook een taalkundig onderzoek, een consumentenonderzoek en een juridisch onderzoek. 'Maar we kijken ook naar de toekomstambities van een bedrijf. Een product kun je immers bijstellen, net als de fysieke plek van je hoofdkantoor, maar een naam moet blijven.'

Bestaat je naam bijvoorbeeld uit de woorden 'onafhankelijk' of 'independent', dan heb je toch een probleem wanneer je na vijf jaar wordt overgenomen. 'Een naam moet je niet belemmeren in je ontwikkeling', zegt Ter Haar.

Of het TomTom-scenario, waarbij klanten trots vertellen over hun nieuwe TomTom, terwijl ze eigenlijk een navigatieapparaat van Garmin hebben gekocht. Het is een soortnaam geworden, net zoals vroeger gebeurde bij Walkman en Aspirine. En zodra zo'n naam gemeengoed wordt, verlies je als merk een deel van je juridische bescherming. Daarna kunnen ook anderen hem gebruiken. Het gevolg: weg marketingvoordelen. Daarom is het volgens Zigila belangrijk dat een nieuwe uitvinding eerst een soortnaam krijgt. 'Eerst moet het product een fiets heten, dan pas zet je er Gazelle op', zegt Ter Haar.

Uiteraard, als jouw gedachtespinsel opeens een veelgebruikt werkwoord oplevert, bijvoorbeeld na het bedenken van de naam Chipknip: prachtig. Of dat je bedenksel Ziggo op het shirt van Ajax prijkt, en je vervolgens naar een concert in de Ziggodome gaat: 'heel cool', zegt Ter Haar. 'Maar nogmaals: dat is uiteindelijk niet onze verdienste. Die bedrijven doen het gewoon heel goed. Wat wij goed hebben gedaan, is dat we ze aan het begin het juiste bouwsteentje hebben geleverd.'

null Beeld
Beeld
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden