Een bijzonder smakelijk familiebedrijf

'Ik houd van non-conformisten', zegt Izaak van Melle, president van het gelijknamige familiebedrijf, zelf ook geen alledaags type. De snoepproducent is klein, snel en bovenal eigenwijs....

FU FIGHTERS heet de Californische rockband, die in zijn videoclip de draak steekt met het reclamespotje van Mentos. Het is niet de enige parodie op de commercial van The Freshmaker. Tot in Australië is de reclame doelwit van spot. De fabrikant vraagt er ook om. Met al die al te opgewekte acteurs heeft het Mentos-spotje wel een erg hoog Brady Bunch-gehalte.

Wat de Fu Fighters, evenals de meeste andere Amerikanen, niet zullen weten, is dat het snoepje waar ze op kauwen en zuigen niet geproduceerd wordt door een Amerikaanse voedingsmiddelengigant. De fabrikant van Mentos, het snoepje dat verkrijgbaar is van Sint Petersburg tot St. Louis, van Muiderberg tot Manilla, is een onderneming die zelf liever op de achtergrond blijft: het oude, Hollandse familiebedrijf Van Melle.

In de directiekamer maakt Izaak van Melle zich niet druk om al dat cynisme. 'Ik weet dat er met name in de reclamewereld laatdunkend over onze spotjes wordt gedaan', zegt hij met een zuinige glimlach. 'Maar er wordt tenminste over die reclame gesproken. Dat hebben we gemerkt in onze verkopen.'

En dat, voegt de 56-jarige president-directeur er nog aan toe, is het enige wat telt. 'Onze reclameman is een non-conformist. Dat spreekt me aan.'

Sommigen mogen Izaak van Melle een weinig swingende, koppige ondernemer noemen, het zal juist deze instelling zijn die van Mentos een wereldmerk heeft gemaakt.

Elk jaar reizen er wel een paar kopers af naar Zoete Inval 20 in Breda, het toepasselijke adres waar Van Melle zijn hoofdkantoor en grootste fabriek heeft gevestigd. Mentos prijkt bovenaan het verlanglijstje van 's werelds snoepgiganten, altijd hongerig naar nieuwe global brands. Fruit-tella, het andere kroonjuweel dat Van Melle in huis heeft, staat ook op dat lijstje. De gesprekken zijn vriendschappelijk, maar steevast keren de afgevaardigden van het Zwitserse Nestlé, het Britse Cadbury Schweppes of het Amerikaanse Warner Lambert met lege handen huiswaarts.

'Ze weten dat we niet te koop zijn', zegt Van Melle. 'Maar ze houden ons permanent in de gaten. Om voeling te houden met ons bedrijf, voor het geval dát.'

Het kan een vorm van intimidatie zijn. Nestlé bijvoorbeeld heeft in het verleden getoond de onvriendelijke benadering niet te schuwen. Maar bij Van Melle zullen de Zwitsers dat niet snel proberen. Dat heeft meer beschermingsconstructies dan welk ander Nederlands beursfonds ook. Zoveel zelfs, dat het bedrijf niet eens wordt toegelaten tot de officiële effectenbeurs, maar genoegen moet nemen met een notering op de van oudsher schimmige parallelmarkt.

Het is een prijs die Van Melle graag voor zijn zelfstandigheid betaalt. Alle concentratiegolven die de voedingsmiddelen-industrie overstroomden, gingen geheel aan de kleine niche-speler voorbij. 'Ik meen dat we zelfstandig meer kansen hebben, omdat we onze principes en cultuur kunnen handhaven', zegt Van Melle. 'Dat werkt hier. Dat hebben we in het verleden vaak genoeg bewezen.'

Die specifieke Van Melle-cultuur laat zich niet gemakkelijk eenduidig omschrijven. Ofschoon beursgenoteerd, is de van huis uit protestantse familie Van Melle nadrukkelijk aanwezig. Negen procent van de aandelen is nog altijd in handen van familieleden. De president-directeur is immer een Van Melle geweest. Al wordt die traditie over vijf jaar doorbroken. Van Melle heeft zijn drie dochters sterk afgeraden hem op te volgen. 'Deze functie is voor een vrouw niet te combineren met een gezin.'

Net als in de meeste andere familiebedrijven staat de directeur met zijn beide benen stevig op de werkvloer. 'Izaak van Melle is zichtbaar voor iedereen', zegt Bert van Dijk, vice-president human resources. 'Mensen beginnen niet meteen te trillen als hij voorbij komt.'

Maar familiebedrijven zijn er in soorten en maten. Van Melle heeft korte lijnen, handelt snel en is bovenal stronteigenwijs.

Op de 'korte lijnen' zijn ze trots. 'Bij multi-billion companies is er een grote afstand tussen directie en werkvloer', zegt Van Melle. 'Bij ons niet.' Van Dijk zegt: 'Ik durf te zeggen dat wij dankzij onze korte lijnen in staat zijn sneller te handelen dan de grote concurrenten.'

Polen ondervond dat dit niet alleen mooie woorden zijn. Toen het voormalige Oostblok-land zijn grenzen voor Westerse bedrijven opende, bedachten ze zich bij Van Melle geen moment. Vrachtwagens vol met rollen Mentos vertrokken op de bonnefooi naar het oosten. Binnen enkele maanden was Mentos het best gedistribueerde snoepje van Polen, zonder noemenswaardige marketing-inspanningen. De grote jongens moesten toen nog beginnen.

Van Melle's meest pregnante eigenschap is toch zijn eigenzinnigheid. 'Heel apart', vindt ook Peter Beijers, analist bij het effectenhuis Kempen & Co. 'Ze doen er alles aan om hun producten tot in de kleinste uithoek van de wereld te verkopen.' Van Melle zelf zal het niet tegenspreken. 'Ik werk graag met eigenwijze mensen, als ze maar met argumenten komen.'

Van die onafhankelijke koers, wars van de heersende mode onder ondernemers, zijn voorbeelden genoeg. Neem China. Terwijl vrijwel elk Westers bedrijf omwille van de veiligheid en zekerheid kiest voor een partnership met een Chinese onderneming, bouwt Van Melle op eigen kracht een fabriek in het Zuid-Chinese Shenzen. Kosten: veertig miljoen gulden.

Bang om belazerd of dwarsgezeten te worden, zegt Van Melle niet te zijn. 'Wij hebben een heel goede Chinese raadgever. Dat moet genoeg zijn. Na de zomer beginnen we de productie. Let maar op.'

Enige eigenzinnigheid is de president zelf ook niet vreemd. Vorige maand verscheen er in het maandblad Source een opmerkelijk artikel van zijn hand. Het was een oproep aan ondernemers om het traditionele groeidenken in te ruilen voor wat hij omschrijft als 'het principe van economische duurzaamheid'.

Bedrijven moeten investeren in minder milieubelastende productiemiddelen. Dat is op korte termijn duurder. Voor de lange termijn is dat volgens Van Melle echter noodzakelijk om de aarde leefbaar te houden. Dan maar een paar jaar een wat lagere winst. Later betaalt het zich wel terug.

'Ik maak er wel veel, maar ik verdien er geen cent aan', klaagde grootvader Izaak van Melle, grondlegger van wat toen de NV Confectionery Works te Breskens werd genoemd, begin deze eeuw over de verkoop van zijn snoepjes en biscuits.

Biscuits maakt Van Melle niet meer, het bedrijf is via een uitstap naar Rotterdam in Breda neergestreken, en klagen over teleurstellende inkomsten hoor je kleinzoon Izaak tegenwoordig maar zelden.

Van Melle is klein maar rijk. Op een balanstotaal van 493 miljoen gulden prijkt een eigen vermogen van 292 miljoen. Zeggen dat Van Melle conservatief is gefinancierd, is dan een understatement.

Niet bekend

In dat mindere jaar verdiende het bedrijf nog altijd 48 miljoen gulden op een omzet van 707 miljoen gulden. 'Daarmee kun je goed voor de dag komen', zegt Beijers van Kempen & Co. 'Er zijn zat bedrijven in de food-sector die daar stikjaloers op zijn.'

De relatief slechte resultaten waren dan geen probleem, ze wezen wel op een levensgroot gevaar: Van Melle leunt zwaar op Mentos. In 1995 bracht het pepermuntsnoepje ongeveer de helft van de omzet binnen, en meer dan de helft van de winst. Fruit-tella nam een fors deel van de rest van de inkomsten voor zijn rekening. De overige producten, zoals Lange Jan, Bush Bush of Air Heads, worden lokaal geproduceerd en verkocht en brengen bij lange na niet zoveel op.

Van Melle erkent het risico. 'De mogelijkheid bestaat dat een concurrent een soortgelijk product lanceert, waardoor ons marktaandeel wordt aangetast. Pogingen daartoe hebben tot nu toe weinig succes. Dat wordt natuurlijk anders als een groot concern de markt op komt. Gelukkig hebben ze dat nog niet gedaan', zegt Van Melle.

Ongelukken kunnen het merk onderuit halen. Dat gebeurde vijf jaar geleden in Brazilië, toen er geruchten werden verspreid dat er cocaïne in snoepjes werd gespoten. Drie jaar lang lieten de Brazilianen Mentos links liggen.

Van Melle werkt aan een derde pilaar onder het bedrijf. Air Heads is een kandidaat - het snoepje dat lijkt aan te slaan in Amerika.

Maar het meeste wordt verwacht van Meller, een snoepje van chocolade met een hart van caramel. 'Een technologisch en technisch hoogstandje', noemt Van Melle het snoepje. 'We hebben twee jaar aan het product gesleuteld. Het is niet gemakkelijk met deze grondstoffen een snoepje te maken dat niet snel smelt. Voor ons is dat belangrijk omdat we veel verkopen in de tropen.'

Afgelopen najaar vond de introductie in de Benelux en in Duitsland plaats. Als Meller aanslaat volgt Frankrijk, en wellicht de Verenigde Staten. Vergeleken met het tempo waarin Unilever zijn Magnums en Soledo's over de wereld uitrolt, doen de marketing-inspanningen voor Meller bescheiden aan - zo snel handelt het bedrijf dus ook weer niet.

Zou aansluiting bij een groot voedingsmiddelenconcern toch niet zinvol zijn? Van Melle schudt het hoofd. 'In vergelijking met zo'n concern zal het wel bescheiden lijken wat we doen. Toch ben ik niet jaloers. Als je zo groot bent, is het moeilijk om nog plezier in je werk te houden. Kijk naar Shell. Ze zeggen zelf dat de mensen die op de bovenste verdiepingen van het hoofdkantoor zitten, nauwelijks nog voeling met de buitenwereld hebben. Dan gaat de lol er snel vanaf.'

Dan maar een lager tempo. Twintig jaar duurde het voordat Mentos bij het grote publiek aansloeg. Meller moet sneller slagen dan the Freshmaker. Lukt dat niet zo snel, dan zal Izaak van Melle er ook vrede mee hebben. Zolang hij maar zijn eigen koers kan varen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden