Background

Een bevrijde mijnwerker als uithangbord

AMSTERDAM - 33 keer boven komen, 33 keer de president omhelzen alsof het je broer is, 33 keer familie terugzien en 33 keer wereldwijde media-aandacht. En allemaal gezien door dezelfde zonnebril.

Een van de vrijgekomen mijnwerkers, met gedoneerde zonnebril. © reuters Beeld
Een van de vrijgekomen mijnwerkers, met gedoneerde zonnebril. © reuters

Tientallen miljoenen mensen volgden ademloos de wedergeboorte van de 33 mijnwerkers In Chili. Tientallen miljoenen mensen zagen ook dat ze allemaal als bescherming tegen het felle licht van de Atacama-woestijn een zonnebril droegen. Dat deze allemaal van hetzelfde merk waren, viel misschien minder goed op.

Oakley, de Amerikaanse fabrikant in kwestie, had de zonnebrillen - verkoopprijs in de Verenigde Staten vanaf 135 euro (189 dollar) - geschonken uit medeleven met de mijnwerkers, die na ruim twee maanden donkerte moesten wennen aan het licht van de woestijn.

En Oakley was niet het enige concern dat handig inspeelde op het mediaspektakel. NASA verstrekte bijvoorbeeld vloeibaar voedsel en bloedverdunners tegen klontering; een ander bedrijf speciale compressiekousen. De Chileense veiligheidsorganisatie ANSA kwam met de groene jassen op de proppen. Even handig als sympathiek, en ongetwijfeld nodig.

Gratis advertentietijd
En welkome aandacht. Als voorbeeld: Het ter beschikking stellen van de zonnebrillen leverde Oakley 41 miljoen dollar (ruim 29 miljoen euro) op aan (gratis) advertentietijd op, rekende een Amerikaans onderzoeksbureau voor.

'Dat lijkt me onzin', stelt Vincent Wanders van het Nederlandse merkenbureau High Value. 'Ze rekenen de tijd uit dat je merk in beeld is geweest, en vermenigvuldigen dat met het standaardtarief voor televisieadvertenties. Maar het logo van het merk (een 'o') mag dan in beeld zijn, de naam van de fabrikant wordt niet expliciet gemaakt.' Wel kan Wanders zich voorstellen dat het merk later terugkomt op de bevrijding, en duidelijk maakt dat het brillen waren van dat merk. Eigenlijk waren de brillen zoals nu getoond alleen herkenbaar voor mensen die het logo kenden en zagen.

Risico
Hoe hoog de kijkcijfers ook, Oakley nam wel een risico met de actie, vindt Wanders. Ook Bob Fennis, hoogleraar consumentengedrag aan de Rijksuniversiteit Groningen, benadrukt dat het eventuele succes van de actie helemaal afhankelijk is van de sfeer en de goede afloop van de gebeurtenissen. 'Je wilt uiteraard niet geassocieerd worden met een ramp. Wel met een succes.'

Wanders: 'Je loopt zelfs een risico, want je kunt net zo goed achteraf het verwijt krijgen dat je als zonnebrillenmerk geld verdient over de rug van die arme mijnwerkers.'

Toch, zegt Fennis, moeten we er niet te achterdochtig van worden. 'We zijn snel geneigd bedrijven te zien als grote manipulatieve instanties, maar er is de laatste jaren wel degelijk sprake van een groeiend maatschappelijk bewustzijn. Als je iets belangeloos ter beschikking kan stellen, dan doe je dat.

En natuurlijk is het mooi meegenomen als je als merk kunt meeliften op het positieve einde van zo'n gebeurtenis. Basking in reflected glory, zoals de Amerikanen dat noemen. Ik kan me eerlijk gezegd niet voorstellen dat er achter de schermen harde gevechten en onderhandelingen zijn gevoerd over wie de brillen ter beschikking moet stellen. Of dat er nog containers ongebruikte brillen van andere merken staan.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden