Een 21ste eeuwse tussenpersoon

V ergelijkingssites, daarvoor hebben de Britten een andere term: aggregators. 'Dat is een beter woord voor wat wij doen', zegt Edmond Hilhorst, directeur van de moeder aller vergelijkingssites, Independer.nl. 'Wij aggregeren het totale aanbod van, in ons geval, producten en diensten rond financiële dienstverlening. En de consument maakt daar een keuze uit.'


Die consument kan alleen maar kijken op een vergelijkingssite en vervolgens niets doen. Of hij doet een aanschaf in een echte winkel of via de eigen site van een aanbieder. Dat gebeurt bij circa 6,4 miljoen van de 6,6 miljoen bezoeken die Independer.nl jaarlijks krijgt. De overige ruim 150 duizend kopen via Independer daadwerkelijk iets bij een aanbieder, meestal een zorg- of autoverzekering. In die rol is de site een 21ste eeuwse tussenpersoon, die net als in de eeuwen daarvoor, betaald krijgt voor elke klant die hij rechtstreeks aanbrengt.


Juist dat geld verdienen aan een vergelijkingssite wringt, vinden sommige consumenten en bedrijven. De sites, zoals ook Kieskeurig.nl en Vergelijk.nl, geven allemaal hoog op van hun onafhankelijkheid. Een objectieve vergelijking bepaalt immers hun bestaansrecht. Maar aanbieders van de producten die ze vergelijken, betalen ervoor als de site een potentiële klant naar hen loodst. Een winkel of verzekeraar die wel goedkoper is, maar niet wil meedoen, wordt niet of vaag in de vergelijking meegenomen. Hoe onafhankelijk is dat?


'Voor ons is er geen probleem', zegt Ben Kerkhof, de baas van Vergelijk.nl. Die site vergelijkt alles van assertiviteitstraining tot autostoeltjes. Zolang die producten maar op internet worden aangeboden. 'Want bij ons zijn 750 webwinkels aangesloten en dat is bijna de hele markt. De rest is te onbetrouwbaar. Daar willen we niets mee te maken hebben.' Betalen om hoger in ranglijsten te komen, dat zal bedrijven bij ons niet lukken, zeggen Independer.nl, Vergelijk.nl en Kieskeurig.nl.


'Wij zijn zonder meer onafhankelijk', wordt Hilhorst van Independer.nl niet moe te zeggen. Zolang zijn site bestaat, elf jaar, weert hij aanvallen af. Onder andere van een van de grootste verzekeraars van Nederland: Achmea. 'Wij komen niet in hun ranglijstjes voor', zegt Achmea, 'omdat we geen zaken met Independer doen.' Niet waar, zegt Hilhorst. 'Achmea-producten staan er gewoon in.' Elke 'Top 3' van een vergelijkingsverzoek bestaat uit aanbieders waar Independer provisie van krijgt. En waar een bezoeker ook meteen een verzekering kan afsluiten. Is Achmea of een andere verzekeraar waar Independer.nl niet mee samenwerkt, goedkoper, dan is die te vinden in een kolom naast de Top-3. 'Maar uit onderzoek blijkt dat zelfs kritische gebruikers het prettig vinden als ze meteen een verzekering af kunnen sluiten', zegt Hilhorst.


Michael Boon is eigenaar van autoverzekeraar Dekilometerverzekering.nl en probeert al twee jaar 'in Independer te komen', zoals hij zelf zegt. 'Dat zou mijn omzet verdubbelen.' Maar de prijs die Independer vraagt voor een samenwerkingsverband is hem veel te hoog: 185 euro per via de site verkochte autoverzekering. 'Dat verdien ik nooit terug', zegt Boon, 'tenzij ik mijn premie omhoog gooi.'


Wat Boon tegen de borst stuit, is dat Hilhorst verklaart dat ook niet aan Independer betalende verzekeraars in de vergelijking worden meegenomen. Op andere vergelijkingssites is Dekilometerverzekering.nl in een kwart van de gevallen de goedkoopste. Als Boon daarvan een 'lead' krijgt - een potentiële klant die naar zijn site wordt gedirigeerd - betaalt hij 10,50 euro, of er nu een verzekering wordt afgesloten of niet. Maar Independer.nl ziet hem niet staan. 'Geen Independer-bezoeker kan nu bij mij terecht komen.'


'Wij willen Boon juist graag meenemen', zegt Hilhorst. Dat dit niet gebeurt, komt omdat Dekilometerverzekering zich niet heeft gemeld bij de firma Kooijmans- 'onze achterliggende vergelijkingsdatabase' - waarvan Independer.nl de gegevens rondom autoverzekeringen afneemt. Meldt Boon zich daar, dan wil Independer.nl niet om hem heen.


Vergelijkingssites, ik heb ze nodig, verzucht Boon, want de klant wil ze. 'Maar zonder die sites zou een autoverzekering zeker 60 euro per jaar goedkoper zijn.' Juist niet, verdedigt Hilhorst zich: 'Sinds de opkomst van vergelijkingssites zijn de autopremies met ruim een kwart gedaald.'


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden