Durf jij te zeggen waar je werkt?

Als een bedrijf negatief in het nieuws komt, krijgt de werknemer alles over zich heen. ‘Mensen durfden een paar jaar terug echt niet meer op feestjes te zeggen dat ze bij de NS werkten.’ Een slecht imago poets je niet zomaar op....

‘Je zoekt bedrijven met een slecht imago en je denkt aan UPC? Hoe kóm je erop?’ HR-manager Anoek van den Boomen roept het uit met theatrale verbazing. ‘Volgens mij staan we nu juist heel goed aangeschreven. Al jáááren.’

Hoewel een agressieve marketingcampagne uit 2007 – waarbij consumenten ongevraagd mediaboxen opgestuurd kregen – het bedrijf vorige maand nog een fikse boete opleverde, valt over het huidige imago eventueel te twisten. Zeker is in elk geval dat het imago van UPC slechte tijden heeft gekend.

Het kabelbedrijf brak een jaar of acht geleden alle records op het gebied van negatieve berichtgeving. Hele uitzendingen van consumentenprogramma’s als Kassa en Radar werden gevuld met klachten van UPC-gedupeerden over storingen, onbereikbare helpdesks en foutief bezorgde facturen.

Het was zogezegd een tijd ‘waarin je wel een beetje voorzichtig was om te zeggen dat je voor UPC werkte’, zoals een werknemer het met gevoel voor understatement formuleert.

Als een bedrijf negatief in het nieuws komt, zijn de werknemers de eersten die daarop worden aangesproken, vertelt imagodeskundige Bart Maussen. ‘Dat heeft een enorm effect. De motivatie daalt, het levert stress op, ziekteverzuim, en in extreme situaties gaat men op zoek naar ander werk.’

Maussen wordt regelmatig ingeschakeld om bedrijven te adviseren over imagobuilding, hoe om te gaan met negatieve pers en hoe je werknemers tevreden kunt houden in dat proces. ‘Je wilt als werkgever dat mensen trots zijn op hun bedrijf. Want werknemers zijn de ambassadeurs van je bedrijf.’

Transparantie, daar gaat het volgens Maussen om. ‘Wees duidelijk over je koers, je plannen.’ En vooral: speel geen mooi weer. Als er niks positiefs te melden valt, doe dat dan ook niet. ‘Wees eerlijk, dat waardeert een werknemer het meest.’

Werknemers van UPC konden indertijd – en nog steeds, vermoedt Maussen – geregeld rekenen op flinke klachtenregens. ‘Dus moet je je mensen munitie geven’, zegt hij, ‘om aanvallen van buiten te pareren. Vertel hen wat er aan gedaan wordt om de problemen op te lossen.’ Want daarmee maak je je werknemers weerbaar én hou je ze gemotiveerd.

‘Ik was er ook bij toen het echt slecht ging met UPC’, vertelt HR-manager Anoek van den Boomen. Ze werkte bij A2000 toen die lokale kabelmaatschappij negen jaar geleden door UPC werd overgenomen. ‘Dat was een heel andere tijd.’

Veel mensen maakten zich destijds zorgen om hun baan, vertelt ze. Zij niet. ‘Misschien naïef, maar ik heb altijd vertrouwen gehad.’

Van den Boomen noemt 2005 als omslagpunt. ‘En daar hebben we heel hard aan gewerkt.’

‘We willen onze klanten zo goed helpen dat ze denken, wow! Dat noemen we de wow-ervaring’, zegt Van den Boomen. ‘We gaan voor goud, dat is onze slogan.’ De HR-manager houdt een goudgekaft sociaal jaarverslag met die titel omhoog.

Maar die zogenoemde wow-campagne is mede bedacht om de werknemers blijer te maken, vertelt Van den Boomen. ‘Je wilt je personeel het gevoel geven dat ze meer kunnen doen.’ De communicatie is sterk verbeterd, over de jaren heen. ‘Alle kleine productveranderingen worden intern gecommuniceerd’, zegt Boomen. ‘Dus niemand kan zeggen, dat wist ik niet.’

Inmiddels telt de kabelaar 1500 medewerkers, op meerdere locaties in het land. En die zijn ‘meer dan tevreden’, zegt Van den Boomen. En krijgen ze ook nooit meer vervelende reacties als ze vertellen waar ze werken? ‘Het gebeurt nog wel, maar dat gaat meestal over dingen die jaren geleden speelden.’

Moe wordt ze nooit van het verkondigen van de blije boodschap. ‘Ik ben er van overtuigd dat ik bij een mooi bedrijf werk, never a dull moment.’ Ze houdt het sociaal jaarverslag nog maar eens omhoog. ‘We gaan voor goud!’

Een ander instituut dat kampte met imagoproblemen was de Immigratie- en Naturalisatiedienst (IND). De Dienst kreeg veel negatieve aandacht in de media: mensen die jarenlang op een uitspraak moesten wachten, de teruggestuurde scholiere Taïda Pasic of de kwestie omtrent voetballer Kalou, die de Nederlandse nationaliteit niet kreeg.

Toch heeft de IND nooit moeite gehad om personeel te vinden, vertelt directeur Peter Veld. ‘Het is maatschappelijk gevoelig werk, maar inhoudelijk interessant.’

Momenteel is het imago van de IND overigens helemaal niet negatief, meent Veld. Dat blijkt mede uit klanttevredenheidonderzoeken die de IND regelmatig laat doen. Wel krijgt het personeel nog altijd veel vragen op feestjes, weet de directeur. ‘En dat zal men niet altijd even leuk vinden, maar je doet blijkbaar wel werk dat er toe doet, dat discussie oproept. Daar kun je ook trots op zijn.’

Hoe hij zijn personeel voorbereidt op boze of gefrustreerde reacties? ‘Mensen intern goed op de hoogte houden, dat is volgens mij het enige dat je moet doen. We laten onze mensen altijd weten wat in de media wordt geschreven en daar geven we context en uitleg bij.’

Dat is inderdaad een goede manier, zegt ook imagodeskundige Maussen. ‘Verspreid nieuwsbulletins met de doelstellingen, maar laat ook zien wat er voor slechte pers is verschenen en leg uit hoe het ervoor staat. Informatie maakt het personeel betrokken.’

En informatie moet ook echt bij iedere laag beschikbaar zijn, benadrukt Maussen. Een monteur van Essent moet net zo goed als de directeur weten waarom er in een windmolenpark of kerncentrale wordt geïnvesteerd.

Dat de beeldvorming over de IND de afgelopen jaren sterk is veranderd, komt overigens voornamelijk omdat er geen achterstanden meer zijn, zegt Veld. ‘Dus zijn die klachten en bijbehorende publicitaire druk verdwenen, tot mijn tevredenheid.’

‘Mensen durfden een paar jaar terug echt niet meer op feestjes te zeggen dat ze bij de NS werkten.’ Directeur personeel en organisatie van de NS, Kees Blokland, weet als geen ander dat het publieke imago van invloed is op de personeelstevredenheid. Zelfs toen hij twee jaar geleden bij de NS ging werken, waren de reacties in zijn omgeving niet onverdeeld positief. ‘Ik kreeg overal ongevraagd advies over hoe ik de treinen beter op tijd kon laten rijden.’

Dat is volgens Blokland nu eenmaal het probleem als je bij een publiek bedrijf werkt. ‘Zoals Marco van Basten 16 miljoen voetbalexperts tegenover zich heeft, hebben wij 16 miljoen ervaringsdeskundigen.’

Het dieptepunt was 2001, het crisisjaar zoals Blokland het noemt. In dat najaar was het treinverkeer wekenlang ontwricht, vanwege herfstbladeren op de rails. De hele NS-top werd gedwongen af te treden. Blokland: ‘Ik denk dat je wel kon spreken van een gedeukt imago.’

Inmiddels zijn de Spoorwegen in beter vaarwater terecht gekomen, stelt Blokland. ‘Uit enquêtes onder het personeel blijkt dat de tevredenheid enorm is gestegen. En dat komt absoluut door een veel betere communicatie met onze eigen mensen.’ Blokland praat veel met het personeel. ‘Gewoon bij de koffieautomaat. En daar wordt ook weleens ‘een rondje gekankerd’, maar er wordt wel naar ze geluisterd. Dat is het allerbelangrijkste.’

De wervingskracht, die in die crisisperiode ronduit slecht was, is ook weer goed, vertelt Blokland. De NS heeft hard gewerkt aan de personeelstevredenheid. Ten eerste is de organisatie anders ingericht. Minder ‘top down’. ‘Het management is verkleind en er is meer oog voor vakmanschap. We zijn een bedrijf met een laag bobo-gehalte geworden.’ Verder voeren veel conducteurs nu de titel hoofdconducteur. ‘Niet allemaal, anders slaat het natuurlijk nergens op’, zegt Blokland. ‘Er moet er op elke trein één rijden.’ De conducteur heeft veel eindverantwoordelijkheid, legt hij uit. ‘Dit label zorgt voor wat extra gezag en dat stelt de reiziger ook op prijs.’

Ook de externe communicatie is veranderd, vertelt Blokland. Hij geeft een voorbeeld: ‘Als vroeger een trein vertraging had en de conducteur wist niet waarom dan zei hij niks, nu meldt hij: we staan stil en we weten niet waarom. Dat is een mededeling met nul inhoud, maar de reiziger is er toch blij mee.’ *

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden