Duitslands onneembare krantenveste

De drie gratis kranten in Keulen zijn in één klap verdwenen. Indringer 20 Minuten Köln werd door de gevestigde uitgevers kapotgeconcurreerd....

'KEULEN kon niets beters overkomen.' 'Goddank bestaat de krant niet meer! Nu zien de straten er weer schoon uit' 'Het was niet meer om aan te zien, hoe vervuild de stad was door de gratis kranten.'

Op de condoleance-website van 20 Minuten Köln verheugen sommigen zich erover dat straten en pleinen nu niet meer dagelijks worden overspoeld door 400 duizend gratis kranten. Maar de overgrote meerderheid van de reagerenden treurt om het verlies van de 20 Minuten en bedankt de redactie.

'Echt jammer dat jullie er niet meer zijn', schrijft ene Natalie. Haar oordeel over de krant: 'Alle belangrijke informatie over de stad en de wereld, toegesneden op een S-Bahnrit en duidelijk boven het niveau van de Express.'

Dit is precies waar de lokale monopolist, de uitgeverij DuMont-Schauberg, bang voor was. Zijn tabloid Express leeft in Keulen al decennia in vreedzame co-existentie met de Bild-Zeitung. Verder beheerst DuMont de markt met de Kölner Stadt Anzeiger en de Kölnische Rundschau.

Het Noorse concern Shibsted waagde het een steen in deze stille vijver te werpen en lanceerde in Keulen een 20 Minuten, naar hetzelfde concept dat in de grote Zwitserse steden succes heeft. De alarmbellen rinkelden bij DuMont en Axel Springer, de uitgever van de Keulse Bild-versie. Beide concerns verdienen namelijk het meeste geld met goedkope boulevardkranten die op hetzelfde marktsegment mikken als de gratis kranten.

De concerns probeerden de 20 Minuten eerst te laten verbieden, maar de meeste rechters wezen dat af. De zaak ligt nu bij de hoogste instantie, het Bundesgerichtshof.

Meer succes hadden DuMont en Springer met het tweede deel van hun afweerstrategie. Toen een snel verbod niet haalbaar bleek, brachten ze allebei een eigen gratis krant op de markt: DuMont de Kölner Morgen en Springer de Extra Köln. Een 'Keulse krantenoorlog' was geboren, waarbij de weggegooide gratis kranten de rol van oorlogspuin vervulden.

Nu moest 20 Minuten de toch al krimpende advertentiemarkt delen met ervaren krantenmakers, die aan adverteerders blokadvertenties en dwarsverbindingen met hun andere publicaties konden aanbieden. Om hiermee te kunnen concurreren had Shibsted plannen om in andere grote Duitse steden de 20 Minuten te lanceren. 'Het is duidelijk dat een gratis krant in één stad tegen dit bittere verzet geen overlevingskans heeft', zegt Ekkehard Kuppel, directeur van de 20 Minuten-holding in Zürich.

Maar Springer kondigde aan in elke stad een gratis krant ernaast te lanceren. 20 Minuten kon niet genoeg geld bij elkaar krijgen voor een levensvatbaar project in heel Duitsland. Daarmee was de Keulse krantenoorlog beslist.

Van de ene op de andere dag verdween de inmiddels onder jongeren populaire 20 Minuten. In de dagen daarna haalden Dumont en Springer hun gratis kranten van de markt. 'De lezer telt hier zeker helemaal niet meer mee', schreef een teleurgestelde lezeres.

Nu de rook optrekt, kan worden vastgesteld dat de Duitse krantenmarkt een vesting is die gratis kranten alleen kunnen nemen als ze heel veel geld en geduld hebben. Kan in Nederland in één klap de hele nationale advertentiemarkt worden bediend, in Duitsland is dat door de sterke regionalisering van de krantenmarkt onmogelijk.

In de regio's is het moeilijk voet aan de grond te krijgen omdat Springer en de lokale monopolisten goed gevulde oorlogskassen hebben en ver gaan om hun stevig verankerde positie te verdedigen. In Keulen gaf Springer tientallen miljoenen mark uit, louter om de nieuwe concurrent kapot te maken.

'De Duitsers hebben wel wat verbetener gereageerd dan de uitgevers in andere landen', zegt Kuppel van de 20 Minuten-holding. 'De markt heeft een veel monopolistischer structuur. Het werd bijna als majesteitsschennis opgevat dat een buitenlands concern probeerde te concurreren.'

Maar volgens Kuppel is deze situatie op de lange duur niet houdbaar. Duitsland is volgens hem juist de markt met het grootste potentieel voor gratis kranten in Europa, met veel jonge lezers die door de bestaande kranten niet goed worden bediend, en goede verspreidingsmogelijkheden in het openbaar vervoer. 'Over vijf jaar heeft iedere Duitse stad een gratis krant', voorspelt hij. Maar bedrijven die het wagen, moeten volgens hem wel 'een grote sprong' maken, anders kunnen ze het beter laten.

In het kamp van de tegenstanders heeft de angst plaatsgemaakt voor tevredenheid over de gewonnen slag. 'Je kunt natuurlijk nooit weten wat er nog voor pogingen worden ondernomen, maar wij hebben bereidheid getoond om onze positie te verdedigen en daarvoor desnoods verlies te lijden', zegt Sönke Graumann van de Axel Springer Verlag in Hamburg.

Toch blijkt Springer door 20 Minuten te zijn wakker geschud. 'Het is ons duidelijk geworden dat er een gat in de markt bestaat', zegt Graumann. De Extra sloeg zo goed aan bij de jeugd in Keulen, dat de redactie een nieuwe poging mag doen een product voor jongeren te maken, maar dan een betaalde krant die langs de gewone kanalen wordt verspreid.

'Onze bestaande kranten hebben moeite jonge lezers te bereiken. Met de Extra kunnen we onderzoeken of de jongeren echt geen kranten meer willen lezen, of dat het aanbod gewoon niet klopte.' Waarschijnlijk begint het proefproject in Hamburg. Maar Graumann relativeert de kans op succes. Een nieuwe krant lanceren geldt in Duitsland nu eenmaal als vrijwel onmogelijk.

Hoewel de concurrentie van 20 Minuten dus een gezonde werking lijkt te hebben gehad, wordt de afweer van Springer en DuMont in de Duitse krantenwereld luid toegejuicht. 'Zij hebben voor de hele branche de kolen uit het vuur gesleept', zegt Anja Pasquay van het Duitse Verband van Krantenuitgevers. Aan de reactie van het verband te oordelen is de strijd tegen de gratis kranten in Duitsland een regelrecht ideologisch gevecht.

'Redactionele prestaties mogen niet zomaar worden weggegeven', zegt Pasquay. 'Die hele gratis-cultuur is ongunstig. Jonge mensen leren dat op internet en televisie, en nu ook al bij kranten. Dan is ergens het punt bereikt dat niemand meer bereid is te betalen voor informatie. Dat gaat ten koste van de kwaliteit.'

Verdedigen de uitgevers nu de kwaliteit of slechts hun monopolie? In Keulen hebben ze kwaad bloed gezet, tenminste bij de bezoekers van de condoleance-site van 20 Minuten. Die klagen dat de Express en de 'Blöd-Zeitung' het nu weer voor het zeggen hebben in hun stad en zweren ze nooit te zullen kopen.

'Jammer dat jullie ons nu weer alleen laten met Alfred', schrijft een lezer, refererend aan de Keulse krantenpatriarch Alfred DuMont. Een ander schrijft: 'Bedankt voor de krant en een speciaal fip you van mij persoonlijk aan de uitgeverijen DuMont-Schauberg en Springer.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden