Dromen van prestigemerk à la Chanel tegen een faire prijs

'Shingi Secret? Ik vind het wel een leuke naam', zegt Raymond Cloosterman (46). 'Maar welk ritueel hoorde hier ook alweer bij?' De oprichter van 'home & body-merk' Rituals zit samen met zijn collega's van het innovatieteam op de zolder van het hoofdkantoor aan de Amsterdamse Kalverstraat. Te midden van een stapel doosjes, printjes en verzorgingsproducten. Hier brainstormen ze over nieuwe producten en verpakkingen.


'Oh ja, Hadaka Matsuri was het feest van de naakte mannen', vervolgt Cloosterman - blauw jasje, naar achter gekamd haard en gouden manchetknopen. 'Een Japans ritueel waarbij mannen in ijskoud water en modder vechten om de Shingi, een stok. Ik heb het even gegoogled en dit feest heeft relatief weinig diepgang en kan al vlug een platte bedoeling worden.' Dus nee, ondanks de mooie klank past de naam niet bij de nieuwe mannenlijn die Cloosterman binnenkort hoopt te lanceren.


Dan gaat hij liever voor een term als Shugendo. 'Een Japanse filosofie uit de zevende eeuw waarbij mannen langdurige beproevingen ondergingen in de natuur, zoals uren mediteren in de sneeuw of onder ijskoude watervallen. Ze hoopten zo dichter bij zichzelf te komen.' Oftewel: een uitstekende ritueel voor een stoere vent.


Tien jaar geleden richtte Cloosterman samen met twee vrienden, Rolf de Gier en Marcel van Groningen, het merk Rituals op. Hun doel: mensen weer laten genieten van de kleine, dagelijkse rituelen. En daarom zoeken ze bij elk product naar een verhaal.


Inmiddels komt er elke week een Rituals-winkel bij. De omzet bedroeg in 2010 zo'n 100 miljoen euro. Voor 2011 verwacht Cloosterman een omzet van ruim 140 miljoen euro. Het aantal winkels moet stijgen van 150 naar 200. 'We zijn nu actief in tien landen. Dit jaar komen daar nog Brazilië, Turkije en Zweden bij.'


En daarmee is het bedrijf uitgegroeid tot een kleine multinational. Doel voor de komende jaren: in rap tempo doorgroeien, zodat Rituals een vaste plaats inneemt naast merken als Chanel, Estée Lauder, L'occitane en de Bodyshop.


Althans, dat is de droom van Cloosterman en co: 'We willen een nieuw wereldmerk worden in het rijtje van prestigemerken als Chanel. We concurreren met hen op het gebied van kwaliteit. Maar wij vragen voor onze producten wel een faire prijs.'


Het verhaal van Rituals begint eind jaren negentig, in een tijd dat Cloosterman nog werkzaam is bij Unilever. Aanvankelijk als verkoopdirecteur Wasmiddelen, maar later ook bij de divisies Food en Cosmetica. 'Ik heb daar onder andere Dove geïntroduceerd en deed ook dingen voor Calvin Klein, destijds het prestigemerk van Unilever.' Op een gegeven moment krijgt hij de baan SVP New Business, oftewel: senior vice president nieuwe producten. 'Het stond heel mooi op mijn kaartje, maar in feite betekende het een leeg bureau en een lege agenda. Dat voelde wel bedreigend. In mijn vorige Unilever-baan kreeg ik 200 mails per dag en had ik 14 meetings.'


Om zijn nieuwe functie vorm te geven, besluit hij een paar maanden te gaan reizen. Hij spreekt met maatschappelijke organisaties, trendgoeroes, onderzoekers, parfumeurs. En gaat winkelen in New York, Parijs en Londen. En dat alles met het doel: 'Inspiratie opdoen en nieuwe ideeën vinden'.


'Na drie maanden gaf ik een presentatie over de nieuwe inzichten aan de top-200 van Unilever en daarmee was mijn opdracht ten einde. Ik zou weer een andere baan krijgen binnen Unilever.' Maar daar voelt hij weinig voor, hij wil eigenlijk nog twee maanden op pad. Zijn baas ziet dat echter niet zitten. En dus neemt Cloosterman ontslag. 'Ik wilde iets nieuws creëren vanuit de ideeën die ik tijdens mijn reis had opgedaan. In heel Europa bespeurde ik het gevoel dat mensen op de automatische piloot leefden, dat ze een constante druk voelden om te presteren. Maar tegelijkertijd zag ik ook een tegenbeweging opkomen, waarbij genieten bijna tot kunstvorm werd verheven.' En dus besloot hij samen met een klein groepje deskundigen - van parfumeurs tot vormgevers - in een Parijs kantoortje te werken aan een nieuw cosmeticamerk.


Vond zijn voormalige baas het niet vervelend dat hij met door Unilever betaalde inspiratie aan de haal ging? 'Nee, Unilever besloot zelfs te investeren. Een merk als Rituals kun je niet beginnen vanuit een grote multinational. Dit is pionieren, bij een multinational wil men na twee jaar rendement zien.'


De samenwerking is geen lang leven beschoren. Na twee jaar herziet Unilever zijn strategie. Het bedrijf kiest ervoor zich te concentreren op 400 merken. De multinational trekt zich terug als investeerder in Rituals.


'De eerste vijf jaar zat er weinig vooruitgang in', zegt Cloosterman terugkijkend op het eerste decennium van zijn merk. 'De eerste twee jaar hebben we verlies geleden. En na drie jaar hebben we daarom het roer omgegooid. Wil je een succes worden en heb je geen groot advertentiebudget, dan moet je een kritische massa hebben. Wij proberen dat te bereiken door een combinatie van Rituals-winkels en shop-in-shop-winkels in luxe warenhuizen. Daarnaast hebben we het assortiment in die tijd meer dan verdubbeld.' Onder meer de Hammam-lijn, de gezichtscrèmes en geursticks deden hun intrede.


En dat betekent dus flink investeren. 'We willen onze producten voor een faire prijs aanbieden, maar daardoor hielden we geen geld over voor advertenties.' Via kerstpakketten, samenwerkingsverbanden met hotels en luchtvaartmaatschappij KLM probeert Cloosterman toch naamsbekendheid te verwerven. 'Op een gegeven moment zijn we gered door de kerstpakketten. We zaten met een enorme voorraad producten, zonder cash. Toen hebben we 50.000 à 60.000 pakketten kunnen verkopen. Vervolgens zagen we nieuwe klanten in onze winkel, die ons via het kerstpakket hadden leren kennen.'


Hoewel het concern inmiddels gestaag doorgroeit, rusten Cloosterman en zijn collega's nog niet op hun lauweren. 'In landen als het Verenigd Koninkrijk, Spanje en Duitsland komen we net kijken, dus daar leggen we nog fors geld op toe. Het duurt nu eenmaal jaren voordat je er als merk staat, maar in de tussentijd moet je wel uitbreiden om je plek te veroveren. In Duitsland willen we dit jaar 15 winkels openen.'


Een van de voordelen voor Rituals, vervolgt Cloosterman, 'is dat men denkt dat wij uit Frankrijk of de Verenigde Staten komen. En dat we een oud merk zijn.' Hij laat ze graag in die waan, zegt hij, terwijl van buiten de geluiden van het winkelend Kalverstraatpubliek en een draaiorgel klinken.


'Kijk, dit product is een van onze nieuwste innovaties', zegt hij terwijl hij een doosje met oogschaduw opent. 'Dit heb ik deze week opgehaald bij een laboratorium in Italië - waar ze overigens ook producten voor Chanel maken. Het is make-up met vermalen edelstenen.'


En ook hier hoort een verhaal bij. 'We wilden een make-uplijn introduceren, want als je dat goed doet, kun je daar 15 procent van je omzet uit halen. De vraag was echter: welk schoonheidsritueel kunnen we hierbij halen?' Na het doorspitten van tal van boeken en gesprekken met antropologen komt zijn team erachter dat Cleopatra de eerste vrouw was die vermalen edelstenen gebruikte. Ze geloofde dat de energie van de stenen haar huid jong hield.


En is dat ook zo? 'Dat antwoord is afhankelijk van wie je spreekt', zegt Cloosterman lachend. 'De cynische Nederlander zegt 'nee'. Maar volgens de Chinese gezondheidsleer is het wel zo.' Hoe het ook zij, de consument is er gevoelig voor.


'Onze stylisten stonden afgelopen week achter de schermen bij de Oscars en vele beroemdheden liepen met onze edelstenenmake-up over de rode loper.'


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden