Drie liter Poolse shampoo: volume for money

Westerse multinationals dachten even te gaan scoren in Oost-Europa. Mooi niet dus. Polen, Hongaren en Tsjechen keren terug naar hun eigen merken: minder goed, maar wel goedkoper....

'HERNIA-flessen', noemt Unilever-manager Arjan Both de goedkope flessen shampoo die de Poolse supermarkt domineren. Twee, soms wel drie liter gaat er in zo'n fles. Wat je noemt volume for money. Heel wat anders dan de bescheiden en duurdere flacons Timotei die Both op de markt bracht. Het product was al vóór de omwenteling aanwezig in staatswinkels waar met harde valuta's afgerekend diende te worden. Naamsbekendheid, westerse uitstraling, superieure kwaliteit - Timotei had alles om uit te groeien tot een majeure speler op de Poolse shampoomarkt.

Tot Boths grote verbazing lieten de Polen Timotei en masse links liggen. 'We begrepen niet wat er mis was, totdat bleek dat de Polen transparante shampoo in een transparante fles willen. Voor Polen staat dat voor puur en eerlijk', zegt Both, in Polen verantwoordelijk voor de wasmiddelen en verzorgingsproducten van Unilever. Toen Unilever na een maand of zes een doorzichtige fles lanceerde, verging het Timotei beter.

Het zijn soms dure lessen die de grote westerse fabrikanten van consumentenartikelen in Centraal en Oost-Europa krijgen. Multinationals van diverse pluimage hebben ondervonden dat het goud niet voor het oprapen ligt, zoals ze in de beginjaren negentig dachten. Rooskleurige vooruitzichten, steevast verpakt in grafieken met stijgende verkopen en marktaandelen, zijn vaak niet uitgekomen. De concurrentie bleek aanzienlijk feller dan verwacht. Iedere fabrikant met een beetje lef, of hij nu koffie, wasmiddelen of luiers maakte, moest en zou een bestaan opbouwen in de nieuwe markten.

Tot nu toe is slechts een handvol grote spelers er in geslaagd geld te verdienen in Hongarije, Polen en Tsjechië - de landen waarvan iedereen dacht dat ze zouden boomen. Maar ook voor de weinige gelukkigen geldt dat ze nog jaren geduld moeten opbrengen voordat ze hun investeringen terugverdienen.

Neem Hongarije, het land dat vrijwel alle fabrikanten zagen als ideale testmarkt en uitvalsbasis voor verdere expansie richting oosten. Met tien miljoen inwoners was het land overzichtelijk, de economische vooruitzichten waren goed en Hongarije was bovendien meer op het westen georiënteerd dan de andere voormalige Oostblok-naties.

Het liep anders. 'We hadden gehoopt op democratie, vrijheid en welvaart. Wat we hebben gekregen is democratie en vrijheid', zegt György Csáki, onderzoeker van het Wereld Economie Instituut in Boedapest. 'Voor meer welvaart moeten Hongaren meer geduld hebben.'

Verreweg de meeste Hongaren zagen hun besteedbaar inkomen de laatste jaren niet toe- maar afnemen, in de afgelopen twee jaar zelfs met 20 procent. 'Het aantal armen in dit land stijgt gestaag. Ook de middenklasse, waarin de meeste inwoners zitten, zag zijn besteedbaar inkomen afnemen. Het salaris kan het inflatietempo niet bijhouden', weet Marta Hoffmann, een Hongaarse marktonderzoekster die haar westerse opdrachtgevers zelden met positieve data kan verrassen.

Hongarije is een extreem geval, maar voor de buurlanden is dat een schrale troost. Vergeleken met een Oostenrijker heeft een Tsjech nog altijd de helft minder te besteden, een Pool zelfs driekwart.

Hoffmanns klanten ondervinden de gevolgen aan den lijve. In Hongarije zijn de verkopen van dure westerse merken in 1995 met ongeveer 8 procent afgenomen. In naburige landen die vergelijkbare ontwikkelingen doormaken, was het niet anders. In Tsjechië en Slowakije werden ruwweg 6 procent minder merken gekocht, terwijl de consumptie van goedkope lokale merken met respectievelijk 4 en 5 procent is toegenomen. Volgens analisten heeft deze trend zich in 1996 voortgezet, en zal die nog jaren doorgaan ook.

De concurrentie neemt intussen allerminst af. 'Ik durf te beweren dat de Hongaarse markt tot de meest concurrerende van de wereld behoort', zegt Fergus Balfour, directeur van Unilever Hongarije. 'In Noord-Amerika en West-Europa zijn de posities al jaren ingenomen, daar komen weinig grote spelers meer bij. Hier wil iedereen een plek veroveren voordat het zover is.'

In Polen is het al niet anders. Kan de consument in Nederland kiezen uit pakweg acht verschillende margarinemerken, in Polen zijn er liefst 44 op de markt. Uiteindelijk, zo is de verwachting van de margarine-industrie zelf, zal er maar ruimte zijn voor twee of drie aanbieders die dan wel over verschillende merken beschikken. Wie tot de overlevers wil behoren, moet voortdurend op de buis zijn. 'Een Pool denkt: als er voor een merk veel wordt geadverteerd, dan zal er wel veel vraag naar zijn', schetst een insider. 'Houd je op met adverteren, dan zakken je verkopen in. '

Binnen een jaar of drie, zo luidt de verwachting, zal het stof neerdalen. Dan zal duidelijk zijn welke merken tot de overwinnaars behoren. Dat zullen zeker niet alleen de bekende westerse namen zijn.

De Unilevers, Nestlé's en Procter & Gambles van deze wereld knokken niet alleen met elkaar, ze moeten het ook opnemen tegen lokale merken. De afgelopen jaren hebben Oosteuropeanen met succes fraai verpakte producten gelanceerd die bovendien kwalitatief vergelijkbaar zijn met westerse artikelen. Het grote verschil is dat ze stukken goedkoper zijn.

Daarnaast bleken 'oude' namen over een langere adem te beschikken dan iedereen had gedacht. Een Hongaar die zijn portemonnee alsmaar dunner ziet worden, gaat logischerwijs terugverlangen naar de rustige good old days. In de winkel zoekt hij de goedkopere artikelen. Ongetwijfeld komt hij dan uit bij een Hongaars merk.

Zo kan het gebeuren dat de goedkope Hongaarse chocoladereep Sport het hoofd boven water houdt in een gevecht met Balaton en Americana, nota bene premiums van grote concerns als United Biscuits en Stollwerck. Vier jaar geleden had Kraft Jacobs Suchard, dochter van de Amerikaanse gigant Philip Morris, de kans Sport voor een spotprijs te kopen. De chocoladefabrikant negeerde het lokale merkje destijds. Wil het Sport nu kopen, dan zal het aanzienlijk dieper in de buidel moeten tasten dan toen.

Op de Poolse wasmiddelenmarkt deed Unilever het handiger. Al in 1991 nam Unilever Pollenna over, een Poolse wasmiddelenfabriek. Het vlaggenschip Pollena 2000, het aloude wasmiddel van het bedrijf, werd afgestoft en is nu zelfs groter dan Unilevers Omo.

'Wie op de langere termijn succes wil hebben in Centraal en Oost-Europa, moet over een complete port-folio beschikken', is de rotsvaste overtuiging van Unilever-manager Balfour. Om concurrenten de wind uit de zeilen te nemen heeft hij de afgelopen jaren een complete verzameling lokale merken opgekocht. Namen van gisteren tegen een kwaliteit van vandaag - wie ze niet in huis heeft, staat volgens de Brit moeilijke tijden te wachten. 'Signal is ons grote tandpastamerk. Voor wie dat niet kan betalen, en dat zijn de meeste Hongaren, hebben we Amodent in huis.'

Lokale merken kopen is niet genoeg. Ze moeten ook goed worden gerund. Dat ondervond Nestlé. Vijf jaar geleden kochten de Zwitsers koffiefabrikant Franck in Boedapest. Nestlé blies dit merk nieuw leven in, maar wekte daarmee geen weemoed bij de Hongaren. Die herinnerden zich vooral dat Franck-koffie naar modder smaakte.

Drie jaar na de aankoop moest Nestlé Franck van de markt halen. Een dure les, zelfs voor Zwitsers met diepe zakken.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden