Drabdrinkers opgelet: bier wordt helder

In Europa zit geen groei meer, dus zoekt brouwer Heineken het verder van huis. Afrika, dat is een interessante groeimarkt. Hoe krijgt je een Afrikaan aan de pils?

Bierdrinken, zegt Heineken-baas Jean-François van Boxmeer, dat doe je vooral tot je 35ste. Daarna wordt het elk jaar een beetje minder, 'en na je 55ste hou je er langzamerhand mee op. Logisch, want je lever wordt zwakker en zwakker.'

Dus is Heineken op zoek naar de jongeren. In Europa wordt nog steeds het meeste bier gedronken, maar de bierconsumptie neemt er af, net als in Noord-Amerika. Nee, dan Azië. Daar zijn niet alleen massa's jongeren, maar stijgt de koopkracht ook.

Maar voor Heineken is Afrika even belangrijk. De Afrikaanse bevolking groeit met 2 procent per jaar, en zal in 2020 éénvijfde van de wereldbevolking tellen. Nigeria, het volkrijkste land in Afrika, heeft binnenkort 180 miljoen mensen van wie de meesten een lever hebben jonger dan 18. Juist hier heeft Heineken zijn belangrijkste foothold in Afrika. In Afrika is Heineken niet de grootste; dat is SABMiller. Maar als Zuid-Afrika buiten beschouwing wordt gelaten, de thuismarkt van SABMiller, is Heineken duidelijk de grootste.

Koopkracht

Van Boxmeer: 'We investeren vooruitlopend op de groei.' Dus daar waar de bevolking groeit, en waar koopkracht op termijn ook zal groeien, daar wil het concern zitten. In Nigeria nam Heineken in 2000 de meerderheid in Nigerian Breweries en in 2005 in Consolidated Breweries. Vorig jaar nam het bedrijf twee brouwerijen over in Ethiopië. Ideaal land: 94 miljoen mensen, superjong 'en de economische groei staat er op het punt om te beginnen'.

Afrikanen drinken graag bier, zeker als bier een beetje ruim wordt geïnterpreteerd. Want veel van wat er als bier wordt verkocht, is niet veel meer dan drab, zegt Siep Hiemstra, directeur Afrika van Heineken. 'Tweederde van het bier in Afrika wordt thuis gebrouwen. Het gaat om alcoholische dranken waar jij en ik niet aan zouden beginnen. Soms zijn dat brouwsels uit bananen, of sorghum, of wat dan ook. Soms zijn het dikkige papjes, soms troebele dranken, soms is het wel helder en lijkt het ook op bier. Vaak zit het in onze eigen flessen die zij in gebruik nemen, of in plastic flessen.'

Maar als de drabdrinkers iets meer geld omhanden hebben, stappen ze graag over naar helder bier met een merk. Dan komen de lokale of regionale merken in beeld, die 20 tot 40 procent duurder zijn dan de thuisbrouwsels. Heinekens heeft twee regionale 'blockbuster-merken': Primus (in de beide Congo's, Rwanda en Burundi) en Star (in Nigeria, Ghana en Sierra Leone).

Die merken, daar zit muziek in. David van Reybrouck schreef in zijn boek Congo hoe Heineken in DRC (het grootste van de twee Congo's) muziek inzette om de markt te veroveren voor Primus. Tot 2005 was Skol in Congo ruimschoots de grootste, met een marktaandeel van 70 procent. De grote kracht van Skol was de steun van de zanger Werrason, daar populairder dan André Hazes hier ooit was. Werrason schonk de Congolezen ondermeer de ndombolo, een dirty dance met een hoofdrol voor de billen. Maar in juli 2005 slaagde Heineken erin Werrason te doen overlopen naar Primus en vierde dat met enorme popconcerten. Een paar jaar later had Primus de slag gewonnen en had 70 procent van de markt.

Voor jongeren is muziek essentieel, zeker in Afrika. Dat weet chef-Afrika Hiemstra ook. 'Zet drie Nigerianen bij elkaar en er is muziek.' Ook in Nigeria is het regionale biermerk Star volgegoten met muziek. Star Quest is een razend populaire variant op Idols, zeg maar the Voice of Nigeria. En Star Trek is een reeks grote popconcerten, waar vrijwel alleen Star wordt gedronken.

Maar uiteindelijk gaat het erom de Afrikanen Heineken te laten drinken. Dat is Hiemstra ook gelukt in Vietnam. Ook daar was de route: lokaal brouwsel, bia hoi genoemd ('al was dat niet zo slecht als in Afrika'), dan 'echt bier' van het lokale merk uit een van Heinekens brouwerijen, en ten slotte het merk Heineken zelf. Meeliftend op de grote plas bier van het lokale merk kan Heineken zelfs tot in de verste uithoeken van Afrika flesjes van zijn eigen merk afleveren. Dankzij die taktiek steeg de verkoop van het merk Heineken in Afrika afgelopen kwartaal met 17 procent.

Groene flesje

Het merk Heineken steunt nauwelijks op muziek. Het richt zich meer op een nog koopkrachtiger en wat ouder publiek. 'Dat merk wordt overal in de wereld op dezelfde manier gepresenteerd', zegt Hiemstra. Zelfde groene flesje, zelfde etiket, praktisch dezelfde commercials met James Bond, en zelfs dezelfde Champions League. Europees voetbal in Afrika? 'Ja', zegt Hiemstra, 'Afrikanen zijn helemaal gek van voetbal. Ook van de Champions League. Als sponsor mogen we een tijdje met die beker op toernee. Dan is het wel bijzonder te zien dat zelfs de president van Kenia dolgraag op de foto wil met die beker.'

In de periode sinds 2007 groeit de omzet van Heineken in Afrika met een jaarlijks tempo van 15 procent naar inmiddels al 2,2 miljard euro. De bedrijfswinst groeit er nog harder, met 19 procent per jaar. Heineken verwijst graag naar de grote investeringen in het continent: 1,7 miljard euro van 2005 tot 2011.

Maar er komt ook weer veel terug. In dezelfde periode leverden de Afrikaanse investeringen een bedrijfswinst (voor rente en belasting) op van rond 2,8 miljard.

undefined

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden